从国民爆款到破产清算，那盒铁盒雪花膏究竟输给了谁？

说起上海雪花膏，相信每个有些年纪的朋友都不会陌生，这是我们儿时在商店中与百雀羚几乎同等档次的存在，作为上海最老牌的国货产品，上海雪花膏甚至会成为不少人去上海旅游必带的伴手礼，然而就在最近上海雪花膏谢幕的消息传来，老牌国货为啥会沦落至此？

一、老牌国货上海雪花膏谢幕

据红星新闻的报道，近日，上海市浦东新区人民法院出具（2024）沪0115破151号民事裁定书，宣告上海美兰化妆品有限公司（以下简称“美兰”）破产并终结清算程序。裁定书援引《企业破产法》第四十三条认为，企业现有财产不足以支付破产费用，管理人提请法院直接终止清算，普通债权人无财产可分配。

据裁定书配套管理人清算数据，美兰可处置资产仅9.58万元，法院确认债权总额1941.67万元，账面资产连诉讼费、管理人报酬等基础办案成本都无法覆盖。这家诞生于1984年、依靠老上海雪花膏走红的本土老牌日化企业彻底退场。

整体来看，美兰破产并非短期突发危机。天眼查信息显示，美兰自身风险合计134条、历史风险126条，包含失信、终本案件、限制高消费、经营异常、大量买卖合同纠纷等多重负面记录。2025年、2026年连续两年，美兰因未按期公示年报，被列入经营异常名录。

据资料介绍，美兰前身是1984年成立的上海美兰化妆品厂，该厂是上海早期持证日化生产企业。1989年，美兰推出“上海雪花膏”后迅速风靡全国，后来还推出了“贞格格”等品牌，一度成为上海文旅伴手礼的代表。美兰在猎聘网的介绍显示，公司在全国5A级景区、机场、高铁、铁路列车系统等多渠道布置了超过670家营销网络。

二、老国货是怎么走向衰亡的？

上海雪花膏这个曾经红遍大江南北，铁盒包装几乎是几代国人护肤记忆符号的老国货品牌，母公司走到破产清算的结局，留给市场的不只是一声唏嘘，而是更多的教训，我们该怎么看这件事呢？

首先，产品层面的故步自封是其原罪。雪花膏当年为什么会火。在那个物质相对匮乏的年代，消费者的需求其实非常简单且直接，甚至可以说是“粗暴”。那时候，大家对于护肤品的定义，基本上还停留在“擦了不干裂”、“有点香味”就很好的阶段。上海雪花膏恰逢其时地出现了，它用一种极其平价的姿态，满足了国人最基础的保湿需求。那种经典的铁盒包装，那股浓郁的脂粉香，对于当时的消费者来说，就是一种现代化的象征，是一种体面。

但是，问题恰恰出在这里。时代变了，而且变得太快。随着消费升级的浪潮一浪高过一浪，美妆市场早就不是一个“保湿”就能打天下的时代了，这简直就是一个军备竞赛的时代。现在的消费者，你要成分党，要抗衰老，要肤感清爽，要各种黑科技。可我们的老国货呢？长期固守着几十年不变的厚重配方，那种油润感在现在的空调房里简直是灾难。

产品迭代极其缓慢，甚至可以说是在原地踏步。当外资品牌在疯狂研发玻色因子的时候，当新锐国货在玩烟酰胺的时候，老雪花膏还在吃老本。在这样一个快速迭代的市场里，你不进步，其实就是在退步，被边缘化几乎是一种必然的宿命。这不仅是产品力的问题，更是对市场敏感度缺失的体现。

其次，渠道生态的脱节让雪花膏失去了触达消费者的能力。当年雪花膏能从上海火到全国，靠的就是把货铺进南京路的柜台、各地机场的特产区、全国热门景区的伴手礼店。在文旅消费的红利期，这条路走得特别顺，游客到上海旅游，顺手带几盒印着老上海图案的雪花膏回去送人，既便宜又有纪念意义，那段时间它甚至被行业当成老国货转型文旅赛道的正面案例。但这种模式从根上就有问题，你把所有身家都压在景区线下渠道，本质上就是把自己的命运绑在了文旅流量的波动上。

后来电商起来了，直播带货直接重构了整个零售的流量逻辑，新品牌靠着抖音、淘宝这些平台，直接把货送到了全国每一个消费者的手机面前，根本不用等游客上门。可这时候的雪花膏，几乎完全没有对新流量生态做任何敏捷重构。它的线上店铺常年没人运营，内容营销更是一片空白，别说在直播间和年轻人互动了，连基本的产品详情页都还是十几年前的老图。你不能说它完全没尝试过新东西，但那种“随便开个店就等着有人买”的思路，根本不是在做线上运营，本质上还是用线下等客上门的逻辑在做互联网。到最后，它的用户群体彻底固化成了来景区旅游的中老年游客，90后、00后这些新的消费主力，几乎完全不知道这个品牌的存在。渠道的老化，直接把它和新生代消费者之间的通道彻底堵死了，你连触达用户的机会都没有，谈什么竞争力？

第三，试图借力资本却遭到资本反噬。当产品迭代乏力，渠道增长遇到天花板，企业自身内生增长已经走到瓶颈的时候，雪花膏母公司把破局的希望寄托在了外部资本身上，希望借助资本的资金、资源，完成品牌升级改造，找到新的发展出路。客观来讲，老国货寻求资本助力本身并没有错，不少老字号借助资本赋能，完成了研发升级、渠道拓展，重新焕发活力。但资本本身是中性的，有赋能产业的资本，同样也有只追逐短期故事、投机套利的资本，选对资本伙伴，才是一切的前提。

上海雪花膏在 2021 年被深大通并购，当时市场还抱有期待，觉得老牌国货能够借上市公司的平台实现涅槃重生。可现实走向完全相反，收购方深大通本身就隐患重重，并非深耕日化产业的实业资本，本身就存在诸多经营与合规层面的问题，后续曝出财务造假，直接被资本市场强制退市。原本期待的资金输血、产业赋能不但没有到来，母公司自身崩盘之后，直接切断了雪花膏这边的资金来源。

不仅拿不到新的投入，还被母公司的债务与经营问题拖累，企业现金流迅速断裂，各类债务纠纷、诉讼接踵而至，原本就已经步履维艰的经营局面直接雪上加霜。这是非常值得警醒的产业案例，很多陷入增长困境的传统企业，很容易产生一种错觉，觉得只要拿到资本，所有内部的问题就可以迎刃而解。可资本解决不了企业自身产品、渠道上的固有顽疾，如果自身底子没有打磨好，再遇上投机属性极强的资本，资本非但不会成为解药，反而会变成加速企业崩塌的毒药。资本的双刃剑属性，在雪花膏的身上体现得淋漓尽致。

第四，上海雪花膏的案例到底给了我们什么样的教训？我们把前面这几件事串起来看，就会发现雪花膏的失败根本不是某一个单点的问题，而是产品老化、渠道老化、组织老化，最后又错误叠加了冒进的资本运作，几个负面因素凑到一起，直接把品牌拖到了万劫不复的地步。

这件事给所有历史悠久的老品牌都提了个醒：沉淀了几十年的品牌，从来不是你可以躺着吃一辈子的红利，它只是一份信任的起点。消费者对老品牌的情怀是真的，但这份情怀绝对不会为完全跟不上时代的产品买单。大家愿意看到老国货回归，不是想在2026年买到和1989年一模一样的产品，而是希望那些带着时代记忆的品牌，能真正沉下心，按照当下市场的需求完成自我重构。资本从来都是一把双刃剑，用对了能帮你快速补齐短板，可如果你自己的底盘不稳，急着靠资本赚快钱，最后只会被资本拖进深渊。

消费者固然乐意看到老品牌回归，但这有一个前提，那就是品牌需要真正符合市场需要的重构。这种重构不是简单的换个包装、炒个概念，而是要从产品研发、供应链管理、营销渠道到组织架构进行一次彻底的脱胎换骨。情怀真正需要落地才是关键，只有当老品牌拿出了能够经得起市场检验的好产品，只有当它学会了用年轻人的语言去沟通，它才有可能在激烈的市场竞争中活下来。否则，上海雪花膏的今天，就是更多老字号的明天。这很残酷，但这就是市场的真相。