可口可乐财报打脸“消费者不喝碳酸饮料”，谁在做空头部快消企业

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，可口可乐的财报发布了，二季度营收达133.80亿美元，增长7%，受中国市场影响，整个亚太区单箱增长8%。可就在一两周前，网络上有关“碳酸饮料卖不动了”的论调还甚嚣尘上，并声称矿泉水已成为年轻人的首选。

一边是消费者、店老板的话术，一边是还不错的财报数字，形成了常说的体感销售与事实销售的矛盾。

哪个真实？

有人说，可口可乐财报的数字可能有假。彼时，可口可乐中国两大代理商中粮与太古都没公布数据。

但对大局也没特别多影响。要知道2025年可口可乐的财报就单纯地说到他们的单箱销售是没增长的，企业销售微增长2%，简单来说，销售增长来自2025年可口可乐的涨价。

如果要做不真实的数据，那2026年的数据只能是销售增长，箱数下滑。可事实上，2026年二季度不只营收增长，单箱也在增长。并且增长的幅度还是比较大的。另一个“逻辑”不通的点是中国市场2026年天气与市场对饮料行业都不友好，要“做假”也是顺势，而非逆势。

财报没问题，但在社交媒体上，不少超市老板、经销商都表示：今年饮料行业遭遇滑铁卢，销量骤降。不少媒体人探访超市、便利店也证实了这一消息，不仅碳酸饮料卖不出去，当活动赠品外送也一样送不掉。

那么，谁有问题？

其实，问题在于舆论裹挟事实。你说可口可乐没有销量，是因为年轻人不喜欢“糖”，它有流量。同样，有些媒体人去采访时，带有一定的目的性，容易得出个有“流量”的话题，再结合当时世界杯的热度，就又迎合了部分人想的“别看可口可乐世界杯投入那么多，但是带不来销量”的心思。

除此之外，就是每个看似不经意的“热点”背后，都有一些人的引导与狂欢。

举两个例子。一个是近期的，娃哈哈宗庆后去世后，如果你只传播“一妻一女一布鞋”就显得单薄，这不过是塑造那一代创业者艰苦朴素，与其他营销泰斗区别不大。但如果你再拉踩另一位行业大佬钟睒睒，这效果就不一样了。立一个虚空的靶子，还团结了很多农夫山泉的竞品在背后推波助澜。

一个是远些的，曾经很长一段时间里，市场上都在传播“你有多久没吃方便面了”以及“外卖终结方便面”这样的话题。在那几年，这些舆论对方便面市场影响很大，还说方便面因为油炸不健康，所以要被消费者淘汰等等。市场上有那么多美食，谁还吃方便面，吃方便面的都是因为经济差……处处都在“宣判”方便面的死刑。

在这样的声音裹挟下，市场上先是多出相当多的“泡面食堂”，把方便面往更贵更多配菜的方向发展，很多初期的创业者都关门大吉了；这个时候又有年轻人说要把方便面往健康方向发展——这就是拉面说们了，最后的结局大家也看到了，拉面说不过就是步了另一个前辈“五谷道场”的后尘。

而还有一些传统企业在这个市场上走出了活路，比如当下市场上最流行的火鸡面就是三养集团在外界不看好方便面的前提下，推出的超辣口味，也让被农心拉面压制多年的三养重新站了起来。白象老母鸡汤面的爆火则告诉传统快消企业，流量就是销量。

作为案例延伸，我们看方便面与外卖确实是真实竞争关系，方便面几百亿市场如果倒退，这对于外卖来讲就是真实的业绩增长。在方便食品行业大家也会认为方便面卖不好了，是不是方便粉丝有市场，再不行螺蛳粉这样的产品也觉得方便面应该让路，在方便面行业里也有人觉得，老大老二如果顶不住压力，那是不是我们的市场也可以好一些。甚至最朴素的业务也会觉得，我业绩不好，康师傅、统一的业绩也不行，所以怪只怪公司乱设KPI。

同样，从可口可乐不好卖的延展出来的话题是，上半年的“屌丝饮料”也不好卖了；再延展出来的话题是，因为这两个市场上最好卖的产品都含糖，消费者在追求健康、无糖的饮料。这就可以给大量的渠道品牌们好好推荐“养生水”了，而我们完不成业绩的同仁也会跟领导讲，业绩完不成是公司的方向错了。

所以，可口可乐的销量不好，是大家喜闻乐见的。只不过，被可口可乐的财报打脸了。

由此及彼

有观点说，“可口可乐今年营销费用高，所以销量上去了。”这是快消行业又一个常见的舆论套路“增收不增利”。意思就是，企业的营收之所以在增长，那都是你营销费用“换来”的结果，就是做活动、做低价、做促销把销量做上去。

在外界看来“增收”也太容易了，你过往买十送二，现在买十送八，这送出去的都是销量，你往经销商渠道里往死压货，不同意的经销商你就换了他，新找的经销商就又能压一波货，把销量做上去。甚至夸张一点的声音可以说，这些不过就是快消品企业做的“库存转移”，是企业把生产出来的产品转移到经销商仓库，终端仓库，就是没卖给消费者。

但做快消的人会告诉你，增量有时是比增利还难。

你真的做快消就知道所谓的扭转企业利润为正有多少套路。不给员工加工资、不加福利，员工只许出不许进（变相裁员），降低业务出差频率，降低业务出差标准，过往什么主任出差宾馆住200元，经理出差300元标准，总监400元，以后一律就只有200元的标准，把正编员工转外编，大量使用经销商员工。同时，增加人事部门的“用工成本考核”，增加员工工作时间。至于市场上的搭赠，你也可以传出涨价声音，压波货；涨价后你再保持原来的搭赠，甚至降搭赠等等，这些手段是比你增收手段来得快的，并且是立竿见影的。

毕竟，你要压货，要看经销商配合不配合，终端配合不配合，你给的经销商利润不足，别人不愿意进货，终端给的利润不足，终端同样不进货，而且你以为把搭赠做大就能把货压下去？那就有点天真了，经销商和终端最怕的就是企业突然加大力度，因为加大力度就意味着离产品价格的倒挂，破盘价满天飞了，这产品不能卖。

行业里总有人说，“业绩是压出来”的，这也是多年的经验，因为市场的增量其实是握在渠道手里的。但是上面说的“增利”套路则是企业自己就能管控的。

那有没有企业真的被这样的舆论给带跑偏呢？

有的，这肯定是有的。大家还记得过去有两个话题“再见1元水”“再见3元饮料”，第一个话题先出现，第二个话题晚一些。无外乎说现在你做水不能卖1元，因为利润差。所以当时可口可乐就把1元的冰露给取消了，去卖2元的纯悦，最后的结果就是，让很多小品牌抢了1元水的市场，纯悦却没能在2元市场里站住脚，后来才又重启冰露。

而3元饮料也是被指利润不足，所以企业再推新品都在瞄准4元、5元赛道，这样的结果就是瓶装饮料价格越卖越贵，反而便宜了现制茶饮，现在消费者谁不愿意拿5元买一大杯的现制柠檬水。有些企业为了卖3元就把包装做少20ml或30ml来卖，还被指欺骗消费者。

最后，这样的“市场悲观论”，就跟你问业务他为什么完不成销售目标一样，你还是要真实地走到市场上，去看，去听，去观察，而不是坐办公室里面想。