祖龙、叠纸的诉讼风波，折射换装赛道两种发展命运

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　　来源：新知财商早观

　　文丨南博图

　　编辑丨新知君

　　只有全行业摒弃流量投机思维，才能实现可持续高质量发展。

　　叠纸与祖龙，国内的两家知名游戏公司，因侵害商标权、不正当竞争打起了官司，最终被苏州工业园区人民法院强制执行15万元。

　　两家的竞争纠纷最早可以追溯至2024年1月。当时，叠纸监测发现祖龙在微信广告平台将“闪耀暖暖”、“无限暖暖”、“奇迹暖暖”等叠纸旗下注册商标设为搜索关键词，用于推广自研手游《以闪亮之名》。

　　用户搜索这些关键词时，系统优先展示祖龙游戏广告，造成部分用户混淆，误以为两者有关联。

　　叠纸随即在2024年3月发起诉讼，要求停止侵权、赔付损失并公开澄清。

　　庭审阶段祖龙以第三方投放外包、平台算法自动匹配为由抗辩，但腾讯微信广告出具书面说明，证实关键词均为祖龙后台手动添加，不存在系统自动抓取情形，抗辩理由被法院全盘驳回法治网。

　　终审判决拆分责任，商标侵权赔付 10 万元、不正当竞争赔付 5 万元，合计 15 万元执行款落地。单从金额看，这笔赔偿对于两家头部换装游戏企业微不足道，但《国际金融报》记者秦铭蔚、行业分析师书乐在联合访谈中明确，本案绝非简单小额维权，而是叠纸面向全行业的敲山震虎式防御，通过司法划定买量投放红线，遏制同业蹭 IP、劫持搜索流量的灰色风气。

　　放到国内 3D 换装赛道白热化竞争格局中，这场官司折射出行业深层矛盾：叠纸凭借长期 IP 生态构筑用户壁垒，祖龙等后发厂商产品具备技术优势却缺少原生品牌心智，于是将竞品关键词引流当作低成本获量捷径。

　　而隐性关键词劫持这种隐蔽式侵权，取证难、界定模糊，长期游走在监管灰色地带。

　　本文将从司法判决法理逻辑、两家企业赛道实力与发展路径分化、全游戏行业买量乱象整改启示三层维度拆解，厘清流量劫持行为的法律边界，剖析靠蹭竞品 IP 换取短期用户的商业模式短板，为数字文娱行业公平竞争提供参照样本。

　　隐性关键词劫持并非灰色地带

　　长期以来不少游戏投放从业者存在认知误区，认为仅在广告后台隐性设置竞品商标、前端广告素材不直接展示对方名称，就不会构成商标侵权与不正当竞争，祖龙庭审阶段也正是依托这套逻辑进行申辩，试图将责任推给外包投放团队与平台算法，以此降低主观过错认定权重。

　　但苏州两级法院完整采信平台书证、公证检索截图、叠纸长期商标注册凭证，形成闭环证据链，清晰划分行为责任边界。

　　从商标侵权维度，《商标法》第五十七条明确，未经许可将他人注册商标用于同类商品推广引流，即便仅作为后台检索关键词，足以让公众产生来源关联认知，即属于商标性使用行为。

　　上海知识产权法院过往同类游戏关键词判例同样佐证，只要投放行为借助竞品商标分流目标客群，无论前端素材是否显性展示标识，均满足侵权认定要件上海知识产。

　　从不正当竞争层面，《反不正当竞争法》第七条禁止经营者实施混淆行为，祖龙精准锁定暖暖系列海量存量用户群体，利用叠纸十余年积累的 IP 商誉截留搜索流量，违背数字行业公认商业道德，属于典型 “售前混淆” 式流量劫持，即便玩家点击广告后能够分清两款游戏，检索瞬间产生的关联错觉已经实质性抢夺叠纸潜在转化机会。

　　针对祖龙 “外包操作无主观故意” 的辩护，法院作出关键界定：企业对外投放属于经营行为，外包团队操作后果由委托方全部承担，主动录入竞品商标关键词足以证明其攀附竞品流量的主观意愿，不存在不知情免责空间。

　　微信广告平台提交的后台操作日志直接推翻 “算法自动匹配” 说辞，彻底堵死责任转嫁路径法治网。

　　对比国内多起游戏流量纠纷判决，拼多多擅自使用《原神》IP 引流被判赔 100 万元、幻电蹭三国 SLG 竞品关键词遭诉，司法尺度持续收紧，法院不再以赔偿金额匹配企业营收规模，而是结合商标知名度、侵权持续时长、主观恶意程度综合酌定赔付，本案 15 万元判决金额虽低，但定性层面完全坐实双重违法事实。

　　行业知识产权律师马佰刚接受采访时解读，以往隐性关键词侵权赔付普遍偏低，核心原因权利人难以完整举证实际流失用户与利润损失，但本次判决释放明确信号：即便无法精准核算流量劫持带来的营收缺口，只要证据证明经营者主动利用竞品商标获客，法院依旧会支持商标与不正当竞争双重赔偿诉求，打破 “隐性蹭流量无需担责” 的行业幻想。

　　案件收尾阶段还有一处行业少见的反转，祖龙在一审败诉后另行起诉叠纸涉嫌不正当竞争，试图以反诉抵消本次判决负面影响，后续却主动撤诉，侧面印证其自知投放行为法理上完全站不住脚，反诉仅为舆论层面的缓冲手段，无法改变终审强制执行的最终结果。

　　换装赛道双雄路径分化

　　本次纠纷发生在国内 3D 换装游戏存量竞争最激烈的赛道，叠纸暖暖系列与祖龙《以闪亮之名》构成直接同业竞争，但两家企业底层商业模式、用户运营体系存在本质差距，流量劫持的投机操作，恰好暴露祖龙在后发竞争中的战略焦虑。

　　叠纸自创始人求学时期启动暖暖初代项目，深耕女性向二次元赛道十余年，搭建完整 IP 生态闭环，《奇迹暖暖》、《闪耀暖暖》、《无限暖暖》持续迭代，同步开发动画、线下周边、联名衍生品，业内称其吃透 “谷子经济”，依托长期情感绑定形成极高用户留存，玩家对 “暖暖” 商标具备极强专属心智，赛道先发壁垒难以短期逾越。

　　从产品定位区分，叠纸新作《无限暖暖》采用 UE5 引擎打造无缝开放世界，换装服饰绑定解谜、战斗功能性。

　　祖龙《以闪亮之名》依托 UE4 深耕捏脸、家园 DIY、时尚对决，视觉表现力具备差异化优势，但缺少长线 IP 叙事与衍生品变现渠道，用户忠诚度存在明显差距。

　　祖龙出身老牌端游厂商，早年拥有多款经典单机产品，手游转型阶段错失二次元女性赛道红利，出海业务增长逐年放缓，国内市场想要追赶叠纸成熟用户底盘，常规内容宣发成本高、转化周期长，于是选择竞品关键词投放这种低成本捷径，试图直接截取精准换装目标客群。

　　有媒体分析指出，这种投机投放逻辑看似短期节省获客成本，长期会形成路径依赖，企业不再投入核心玩法、IP 内容创新，陷入 “买量换流水、放弃产品深耕” 的恶性循环。

　　换装赛道本质依托女性用户情感价值，依靠蹭竞品名称吸引而来的流量，转化留存远低于原生品牌自然搜索用户，投入产出比并不具备可持续性。反观叠纸的竞争策略，始终围绕 IP 深耕、衍生品拓展、长线剧情迭代构建护城河，遵循 “学我者生、似我者死” 的行业规律，不依靠短期流量投机争夺市场份额。

　　即便遭遇竞品流量劫持，也选择司法维权划定边界，而非跟随对方使用灰色投放手段，守住长期品牌价值底线。

　　资本市场层面两者估值与预期同样分化，叠纸依托多线 IP 衍生具备稳定多元化收入，祖龙业绩高度依赖单款《以闪亮之名》流水，产品矩阵单薄、用户壁垒薄弱，投机式买量投放会进一步加深投资者对于企业创新能力的质疑，损害长期估值逻辑。

　　赛道竞争本该依托画质、玩法、叙事的差异化创新拉开差距，而非借助商标劫持抢夺存量流量，祖龙本次败诉本质是产品竞争力不足之下的短期妥协，15 万元强制执行的判决只是显性代价，隐性的品牌口碑、行业公信力损耗，难以用财务数字衡量。

　　告别流量投机才是长期发展正道

　　祖龙叠纸关键词诉讼并非个案，而是国内游戏数字广告灰色投放乱象的缩影，伴随知识产权司法尺度持续收紧，单纯依靠蹭竞品 IP、劫持搜索流量的获客模式即将全面失效，全行业需要重构合规投放、创新驱动的竞争逻辑。

　　当下手游买量投放存在大量同类灰色操作，后台批量录入竞品游戏名、热门 IP 商标作为检索词，利用用户搜索需求导流自家产品，投放企业普遍抱有 “隐蔽操作不易取证、就算败诉赔付金额极低” 的侥幸心理，大量中小厂商将其视作标准化获量手段，严重扰乱公平竞争市场环境。

　　多地知识产权法院近年集中出台同类判例，从电商平台蹭大牌标题引流，到游戏行业关键词劫持，统一认定攀附他人商誉、分流客户属于不正当竞争，监管、司法双重加压之下，灰色投放的生存空间持续收窄；平台方也同步升级广告后台审核机制，增设竞品商标拦截、关键词人工复核功能，从渠道端压缩流量投机操作空间。

　　对于游戏企业而言，本次判决提供清晰合规指引，投放部门必须建立关键词白名单审核制度，严格剔除所有同业注册商标、知名 IP 名称，区分合规差异化投放与侵权流量劫持的边界。

　　想要获取竞品赛道目标用户，应当依靠产品内容差异化宣传、垂直社群运营、线下展会、跨界联名等合法渠道，而非借用他人长期积累的品牌商誉走捷径。

　　从行业长远发展视角，国内游戏市场早已告别野蛮买量扩张时代，玩家辨别能力持续提升，单纯依靠误导性搜索广告带来的用户生命周期极短，无法支撑长线流水。

　　真正能够穿越周期的企业，无一例外依靠原创 IP、独特玩法、完整衍生生态建立用户粘性，叠纸暖暖系列、米哈游原神均是依靠原生 IP 完成市场突围，从未将劫持竞品流量作为核心宣发手段。

　　针对腰部、二线游戏厂商普遍存在的获客焦虑，行业分析师提出解决方案：聚焦细分差异化赛道打造专属标签，构建自有品牌检索心智，减少对成熟竞品流量的依赖。

　　加大内容研发投入，用玩法创新形成天然传播点，实现自然流量增长，摆脱对付费劫持流量的依赖。

　　回到祖龙本次强制执行判决本身，15 万元的金额不足以对企业经营形成冲击，但行业警示意义远超赔付数字。

　　数字文娱赛道流量红利逐步消退，知识产权保护、公平竞争成为硬性行业底线，依靠投机劫持流量换取短期流水的粗放模式难以为继。

　　所有游戏从业者都应当以此案为镜鉴，厘清投放合规边界，把资源从灰色流量投放转移至产品研发、IP 运营、长线用户维护，以原创创新参与市场竞争，而非借用他人商誉走捷径。

　　只有全行业摒弃流量投机思维，建立以内容为核心的良性竞争秩序，国内换装、二次元等细分赛道才能摆脱同质化内耗，实现可持续高质量发展。