AI购物潮引爆80亿美元新赛道：零售商竞逐聊天机器人推荐位，数据主权成博弈焦点

智通财经APP获悉，当消费者越来越多地转向ChatGPT和谷歌Gemini寻求购物建议时，一场围绕流量入口与客户数据的零售业暗战正在全面爆发。沃尔玛(WMT.US)、Ulta Beauty(ULTA.US)和Wayfair(W.US)等零售商纷纷优化网站，力求在AI聊天机器人的搜索结果中占据高位。据Juniper Research预测，今年由Anthropic的Claude和Gemini等AI代理引导的零售支出有望达到80亿美元。与此同时，Adobe Analytics数据显示，6月份已有41%的美国消费者使用生成式AI进行在线购物，AI引流的访客每单收入比传统渠道高出41%。

AI推荐流量爆发式增长，转化率优势凸显

AI购物助手正在以前所未有的速度重塑电商流量结构。贝恩公司2026年5月发布的智能商务报告显示，ChatGPT在美、英、德、法四国的购物推荐量同比增长超过一倍，部分零售商反馈AI目前已经贡献了25%的推荐流量。贝恩调查还发现，30%至45%的美国消费者已在购物过程中使用AI工具，64%的消费者表示已经使用过或愿意尝试用AI完成购物。

Adobe的数据更为惊人：2026年第一季度，AI驱动的线上购物流量同比激增393%，且这股涨势在假日季过后依然保持。AI引荐流量的转化率比非AI流量高出42%，这一数字在2025年3月还是“低38%”——一年之内完成了惊人的逆转。Shopify的数据同样印证了这一趋势：2026年第一季度，平台上AI引荐的订单量同比增长近13倍，转化率高出近50%，平均订单价值高出14%。

Ulta Beauty数字与电商负责人Josh Friedman表示，通过Gemini和ChatGPT发现其产品的消费者，转化率和购买意愿都翻了一番。该公司正与谷歌合作，将购物车和Ulta Beauty Rewards会员奖励计划整合到Gemini的AI购物平台中。

AI流量入口的“权力游戏”：开放网络VS围墙花园

围绕AI购物，科技巨头与电商平台呈现出截然不同的战略取向。以OpenAI和谷歌为代表的一方选择全面开放，通过自然语言交互和智能推荐跨平台、跨渠道接入商品信息与购物场景。截至目前，ChatGPT约20%的推荐流量导向Etsy，15%推给Target，10%推给eBay。

而以亚马逊、eBay为代表的传统平台则采取相对封闭的策略。亚马逊通过技术手段限制ChatGPT和Gemini抓取其平台商品数据，同时加速构建自有AI购物助手Rufus。截至2026年初，Rufus已被超过3亿客户使用，使用该助手的顾客购买转化率高出约60%，过去一年由Rufus辅助带来的销售额增长接近120亿美元。Sensor Tower的数据显示，重度亚马逊用户如今在约60%的购物会话中使用Rufus，使用该助手的购物者购买可能性高出2.74倍。

亚马逊AWS全球数字商务负责人Vince Koh明确表示：“当购物者在品牌自己的网站上完成购买时……零售商就与该客户保持着直接关系”。AWS正在鼓励零售客户利用AI平台推广产品，同时确保其自有网站仍然是 “最佳购买场所” 。

零售商的反击：自有AI助手与数据护城河

面对AI平台的流量虹吸，零售商正从两个方向构筑防线。

第一，打造自有AI购物助手。 沃尔玛推出了生成式AI驱动的购物助手Sparky，已整合至沃尔玛App中。使用Sparky的用户平均客单价高出约35%，每周活跃用户在最近一个季度增长了一倍以上。沃尔玛还采取了“嵌入式”策略——将Sparky送入ChatGPT和谷歌Gemini平台，在AI聊天中直接服务消费者。

第二，深耕数据护城河。 零售商普遍认为，他们比通用AI工具更了解自己的产品和客户，这构成了独特的竞争优势。婚礼策划平台The Knot的CEO Raina Moskowitz表示：“LLM是另一个起点、另一个搜索点、另一个规划点，但我们有三十年的数据可以帮助”新人协调婚礼。AWS的Koh指出，当购物者在Kate Spade网站上搜索特定商品时，零售商可以利用浏览历史、预算和风格偏好等信息进行个性化推荐并建立忠诚度。

即时结账梦碎：OpenAI战略大转弯与零售商的暂时胜利

最具标志性的事件发生在2026年3月。OpenAI正式终止了ChatGPT的“即时结账”(Instant Checkout)功能，不再支持用户在AI对话内直接下单支付，转而将用户引导至第三方电商平台完成交易。

这一决策的直接原因之一是转化率数据惨淡。沃尔玛高管曾透露，在ChatGPT中嵌入的即时结账功能，实际转化率仅为跳转至官网成交的三分之一，跌幅高达66%。OpenAI发言人将这一调整表述为战略转向：“即时结账正在转向应用程序，在那里购买可以更无缝地进行”。

Etsy的实践验证了这一逻辑。作为ChatGPT即时结账的首批整合合作伙伴，Etsy发现ChatGPT在商品发现方面表现出色。Etsy首席产品与技术官Rafe Colburn表示，通过ChatGPT找到商品的用户通常会返回Etsy网站完成购买，并指出“这标志着一段更深层次关系的开始，而不仅仅是一段始终由ChatGPT进行中介的关系”。今年5月，Etsy在ChatGPT内推出原生应用，进一步强化了“发现层”而非“结账目的地”的定位。

零售商的“暂时上风”：数据主权仍是护城河

在AI购物助手的浪潮中，零售商目前仍保持着一个关键优势：消费者仍然更愿意在零售商自己的网站上完成购买。AI平台带来的流量虽然增长迅猛，但转化漏斗的末端——结账环节——依然牢牢掌握在零售商手中。因此，在这场数据争夺战中，忠诚度计划正成为零售商最强大的护城河。

例如，Ulta Beauty拥有超过4700万忠诚度会员，95%的销售通过忠诚度计划完成。公司正与谷歌合作，将购物车和Ulta Beauty Rewards忠诚度计划整合到Gemini的AI购物体验中。同时，Ulta推出了基于Gemini Enterprise构建的自有AI购物助手“Ulta AI”。

这一策略的深层逻辑在于：即使购物者通过AI平台发现产品，忠诚度积分和个性化体验仍会促使他们回到零售商自有渠道完成交易。正如一位行业观察者所言：“忠诚度数据已成为AI时代的新货币——谁能掌握最多的第一方购物数据，谁就能训练出最精准的推荐算法。”

正如Ulta Beauty的Friedman所言：“无论是谷歌搜索、联盟营销还是Facebook，在别人的平台上与客户互动总是要付出代价的。我不认为这有什么不同”。零售商愿意在AI平台上“缴税”换取流量，但拒绝交出客户关系的控制权。

然而，这场博弈远未结束。贝恩公司预测，到2030年，人工智能可能影响美国25%的电商业务。尼尔森IQ的报告指出，在人工智能代理电商中，AI智能体正在成为实际决策者，代消费者进行评估——且往往同时在多个零售商间比选。当AI代理从“推荐者”进化为“决策者”时，零售商的品牌溢价和客户忠诚度将面临前所未有的考验。

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