为了活下去，车企开始唱歌

撰文|王 菁

编辑| 张 南

设计|甄尤美

7月16日，8家车企在同一天排开6场新车发布和2场品牌、技术活动。小鹏、零跑、理想、智己、五菱轮番上场，活动从下午持续到深夜，被网友称为车圈“疯狂星期四”。

这并不是偶然。

2026年上半年，国内乘用车市场累计上市576款车系，涉及1731个配置车款。以全国在售1086款乘用车车系计算，半年上市的新车系相当于在售规模的53%。

新车越来越多，每一款车能够分到的注意力越来越少。参数、屏幕、续航和订单数字堆满发布会，也越来越容易在第二天被下一场发布覆盖。

但回看整个7月，最值得记住的汽车营销内容，不只来自这些发布会，而是三首歌。

第一首是《WO CHAO》。

7月23日，上汽MG品牌事业部总经理陈萃亲自演唱Rap，用“我抄”的文字双关回应MG07的外观争议。在此之前，MG已经召开设计解析沟通活动，梳理品牌历史和设计依据；《WO CHAO》完成的，是把一套专业解释翻译成公众愿意观看、讨论和转发的流行内容。

第二首是《DADADA×担担担》。

7月24日，王心凌在广汽丰田铂智7用户大会上演唱品牌共创歌曲，把电池、智能泊车和电池衰减等“三担责”承诺，压缩成一个容易记忆的“担”字。原本需要逐条阅读的保障条款，由此进入歌曲、舞蹈和短视频。

第三首是《大头皮鞋保定步》。

它并非长城汽车策划，而是由保定音乐人庆雨创作。魏建军穿了多年的旧靴子被网友提取成符号，又被写进歌曲，成为其“老派实干家”形象的一次民间续写。

三首歌的声量并不在同一个量级。

《WO CHAO》是7月车圈最具爆发力的内容，《DADADA×担担担》是一场目标明确、完成度较高的品牌共创，《大头皮鞋保定步》提供了一个少见的样本：品牌没有发起创作，公众却开始替企业家续写形象。

歌曲之外，变化也在发生。

鸡排哥不只为汽车拍广告，而是直接换掉陪伴多年的生产工具；欧阳娜娜不只站台，还被小鹏写进产品共创叙事；比亚迪邀请用户票选小黄人主题涂装；小米把汽车空间画成户型图；一家遭遇洪灾的零跑门店，则在第二天等到了总部价值450万元的支持。

这些案例声量不同、方法不同，也不能简单归结为同一种营销模式。但它们共同指向三个变化：车企正在换一种说法，传播者开始进入产品和场景，而所有传播最后都要回到可信度。

车企正在换一种说法

过去，汽车营销习惯建立一套自己的表达系统。

车辆空间要讲毫米，动力要讲千瓦，平台要讲电压，智能驾驶要讲芯片和算力。所有数据都可能真实，但当每一家品牌都使用相似的技术词汇，消费者听到的往往只剩下一片难以区分的参数。

7月的一批案例开始尝试离开汽车行业的内部语言，进入公众已经熟悉的情绪、视觉和生活经验。

《WO CHAO》：把设计解析做成流行内容

《WO CHAO》的故事始于6月29日。

当晚，陈萃直播介绍MG07的设计。评论区却迅速被“撞脸保时捷”“抄袭小米SU7”等质疑占据，直播最终提前结束。

MG并没有跳过常规回应程序。

7月2日，MG召开设计解析沟通活动，试图用MGB GT等历史车型解释品牌的溜背设计传承。陈萃的核心回应是：MG07不是抄别人，而是从MG自己的历史中寻找设计依据。

这一步解决的是“把事情说明白”。

但设计史是一个专业话题。大多数消费者并不熟悉MGB GT，也很难仅凭几张老照片判断一辆新车究竟算原创、借鉴，还是遵循了轿跑车型的共同设计趋势。

到了7月23日，MG把这套专业解释进一步写成Rap。

《WO CHAO》开头主动接过“抄袭”二字，再用“抄自己的家底”完成反转。MG的品牌历史、经典车型和MG07的设计元素被剪进MV，严肃的设计自证被压缩成一段可以转发、玩梗和争论的短视频内容。

这首歌把专业回应转化成流行内容，一箭双雕：既澄清了事实，回应了质疑，又扩大了传播半径。

帕萨特：把参数藏进打工人的集体发疯

7月，博主王七叶为上汽大众帕萨特ePro拍摄了一条广告。

开场是许多打工人熟悉的噩梦：甲方冷冷说出“重拍”，制作团队集体崩溃。摄影摔相机，剪辑砸电脑，办公室变成大型情绪事故现场。

随后，AI加入这场灾难。

“冰封”被直接理解为把人冻进冰块，“别走燕子”变成木乃伊式缠绕，“追不上你”被做成汽车翻转的夸张画面。AI懂得每个词，却未必理解人真正想表达什么，恰好成为广告的荒诞来源。

这类内容的底层逻辑，是年轻受众已经会自动过滤传统产品口播，却可能因为不合常理的画面停下来。

品牌不再假装自己拥有一个优雅、稳定、没有情绪的广告世界，而是试图和与打工人产生共情：客户反复修改、AI理解失控、项目不断返工，以及所有人濒临发疯。

产品信息则被藏在荒诞情节之中。观众会先因为“这是什么东西”停留，再在笑声中接收到车型卖点。

过去汽车广告追求体面、稳定、可控，现在失控感本身也成为争夺注意力的手段。帕萨特没有要求年轻人学习汽车语言，而是让产品进入年轻人已经熟悉的情绪语言。

小米澎程：把空间参数画成“户型”

7月8日凌晨，余承东发布享界G9实车图，车辆原厂一体化可升降车顶帐篷成为最大看点。几小时后，小米也继续释放澎程车型的升顶与户外信息。

同一时间、相近产品、相似场景，迅速引发“截胡”“内鬼”等网络猜测。

这些说法更多是网友根据发布时间进行的推断，并不能证明双方真的临时改变了传播计划。但对小米而言，一个现实问题已经出现：当升降顶不再是独有卖点，怎样避免产品陷入“谁先发布”的争论？

小米后续把重点转向车内空间。

雷军不只展示座椅和尺寸，而是直接使用“户型图”式的语言，把车内划分为会客、工作、娱乐等不同区域。前排旋转、长滑轨和可变空间不再被单独陈列，而被组合成“移动的房子”。

网友随即总结：“别人卖车，小米卖房。”

这句话之所以传播，不是因为消费者真的把汽车当成房产，而是因为看户型比理解空间参数更符合大众经验。车内面积、滑轨长度和座椅变化，被翻译成一套所有人都熟悉的语言。

升降顶是双方都能进入的战场，“户型”则帮助小米重新定义了比较维度。

福特和奥迪：一个制造画面，一个重译熟悉

福特Ranger游骑侠则让车辆闯进了世界名画。

在系列创意中，白色皮卡驶入《伏尔加河上的纤夫》，车辆的拖挂能力替代了纤夫肩上的绳索；它又进入梵高的田野和米勒的《拾穗者》，四驱能力、装载能力与画作中的劳动场景被重新组合。

拖挂、四驱、装载原本都是抽象概念。一旦车辆开进名画，参数就变成了视觉动作。消费者未必记得准确数字，却可能记得“那辆替纤夫拉船的皮卡”。

AI在这里不是创意本身，而是降低视觉制作门槛的工具。真正的创意来自名画中的劳动与皮卡功能之间的连接。

一汽奥迪A6L选择了相反的方向。

7月上线的品牌片《一路熟悉，一路新》，没有急于制造陌生感，而是尝试重新解释“熟悉”。

对奥迪A6L来说，“熟悉”既是优势，也是压力。它拥有稳定的品牌认知，但也容易被贴上成熟、商务、传统的标签。简单强调“全新”，可能切断原有用户的信任；继续重复过去，又很难进入新的生活方式。

这支片子把“熟悉”从老旧变成长期陪伴，把“新”从产品变化扩展为不同人生阶段中的新选择。

公开传播数据显示，品牌官方视频号上线24小时点赞超过10万，抖音累计互动超过40万。至少从传播表现看，严肃的情感叙事并没有在玩梗时代彻底失效。

不是所有品牌都需要发歌、发疯或闯入名画。对于拥有深厚用户基础的老品牌，最重要的任务可能不是创造一个从未见过的自己，而是帮助新一代消费者重新理解那个已经存在很久的自己。

这些案例方法不同，目标一致。

设计史被翻译成Rap，空间参数被画成户型，产品卖点被藏进打工人发疯的剧情，拖挂能力变成一幅名画中的动作，“熟悉”也被重新解释为长期陪伴。

品牌不再要求公众进入汽车行业的语言系统，而是让汽车进入公众已有的生活语境。

传播者开始进入产品和场景

换一种说法，只是第一步。

7月的另一批案例显示，明星、用户、网红、赛事和地方文化开始更早地进入产品和传播过程。

这并不意味着品牌真正交出了全部控制权。

品牌仍然选择合作对象、设置产品边界、制定传播主题。但相比过去品牌写好内容，公众负责观看和转发的模式，更多参与者开始获得一定的解释权、选择权和使用权。

鸡排哥换大拿：从借流量到提供生产工具

2026年7月4日，上海BFC外滩，鸡排哥的摊位前排起长队，陪伴他多年的三轮车换成了上汽大通大拿V1。

网红营销在汽车圈已经玩了多年，大多数合作仍然是“站台、拍视频、进直播间”的三件套。活动结束后，网红拿到品牌预算，车企获得一轮曝光，双方回到各自的生活，彼此没有真正改变。

鸡排哥与上汽大通的合作提供了另一种解法：品牌不只借用他的流量，而是替换他的生产工具。

鸡排哥走红之后，坚持在不同城市出摊。三轮车既是交通工具，也是他的摊位、仓库。到了上海外滩，巨大人流、核心商圈与现实经营条件碰到一起，车辆升级不再是品牌虚构出来的需求，而是一个摊主真实的需求。

大拿V1侧掀门打开可以成为点餐窗口，外放电能够为设备供电，厢体空间可以容纳冷藏、储物和操作设备。从三轮车到新能源厢式货车，改变的不只是座驾，而是出摊效率、经营半径和生意规模。

上汽大通官方只用了四个字：“座驾升级”。

这四个字比一长串参数更准确。鸡排哥不是被请来表演车有多能装，而是用自己的工作验证它能够解决什么问题。

大多数品牌寻找网红，是想借走他身上的流量；上汽大通这次做的，是成为网红继续生产内容、经营生意的基础设施。

明星代言：从提供一张脸，到提供一种用户视角

2026年7月，汽车品牌密集官宣明星合作。

路虎卫士与迪丽热巴举办线下活动，阿维塔官宣张凌赫为全球品牌代言人，广汽丰田铂智7官宣王心凌，岚图追光S官宣杨洋。

这些合作首先承担的仍然是圈层破壁和认知改造。

迪丽热巴帮助路虎卫士打破长期由男性主导的硬派越野叙事；张凌赫帮助阿维塔从梁朝伟建立的经典高端感转向更年轻的娱乐与审美圈层；杨洋则为岚图追光S提供了一张更年轻、更轻盈的面孔。

小鹏与欧阳娜娜又向前走了一步。

7月2日，小鹏MONA L03首秀。欧阳娜娜不只以代言人身份出现，还被品牌描述为“真实长期车主”和参与产品建议的“产品经理”。副驾零重力按摩座椅、柔光美妆镜、后备箱拓展设计等细节，被纳入她长期用车后提出建议、品牌响应需求的叙事。

这种表达是否等于明星真正参与了完整的产品研发，仍需谨慎看待。但在营销意义上，它已经比“站在车旁拍一组照片”向前走了一步。

明星不再只为产品提供一张脸，也开始为产品提供一种用户视角。汽车明星代言由此出现三个层级：借用流量、改造认知、参与产品解释。

比亚迪×小黄人：把联名内容交给用户选择

比亚迪与电影《小黄人与大怪兽》的合作在6月已经官宣，随着影片7月3日在中国内地上映，联动进入集中执行期。

合作不只包括海报和联名周边，还延伸到主题车机壁纸、用户票选涂装、主题“痛车”、首映活动和线下市集。

汽车IP联名过去常见的问题，是合作只发生在传播层：官方海报上出现两个Logo，活动结束后，IP与产品互不相干。

比亚迪这次尝试把小黄人进一步装进车机、贴到车身，并把涂装选择交给用户投票。IP不再只是品牌购买的一张图片，而变成消费者能够选择、使用和展示的产品内容。

小黄人的轻松、顽皮和家庭属性，也与元UP等面向年轻人和家庭用户的车型形成了相对自然的连接。

这并不意味着所有IP联名都能有效。IP热度、车型用户和执行场景如果缺乏关联，再大的形象也可能只剩一次短期曝光。

但当IP从一张宣传海报进入车机、车身和用户选择，联名才真正从传播层进入产品层。

小米、现代N：把车辆和用户带进赛道

7月24日至26日，China GT珠海站举行。小米是2026赛季总冠名合作伙伴，旗下车型参与赛事安全、医疗等保障工作。随后，雷军又分享珠海赛车场的发展历史，把中国汽车品牌、量产车性能与本土赛车文化连接起来。

合作本身并非7月才官宣，但珠海站是这项长期合作在7月的重要落地。

传统赛事赞助最常见的方式，是购买冠名权、在赛道摆放Logo，再用展车和嘉宾完成品牌露出。小米则试图让量产车型承担具体赛事角色，使产品不只是被展示，也在比赛体系中保持功能性在场。

现代N品牌7月在上海天马赛车场举行的赛道体验日，也体现了类似方向。相比在发布会上告诉消费者车辆有多快，品牌开始把方向盘交给用户，让金卡纳、赛道驾驶和车友交流成为产品体验本身。

另一种参与发生在城市文化中。

7月8日，奕境汽车与成都蓉城足球俱乐部宣布建立2026赛季战略合作，内容包括球队出行保障、定制用车、球迷观赛福利和车主足球嘉年华。

对仍在建立知名度的新品牌而言，全国性明星未必是唯一入口。一支拥有强烈本地认同的足球俱乐部，也可以帮助品牌从“成都生产”进入“成都人的主场”。

这项合作能否超越普通体育赞助，取决于后续是否真正让球迷和车主持续参与。但它至少提供了一个方向：品牌不只购买城市曝光，也尝试进入城市共同体。

从鸡排哥到欧阳娜娜，从小黄人涂装到真实赛道，品牌开始开放部分参与权：让网红成为使用者，让明星成为产品解释者，让用户决定部分联名内容，让量产车和普通驾驶者进入赛道，也让球迷和车主参与塑造品牌的城市身份。

所有传播最后都要回到可信度

公众语言可以制造注意力，更多参与者可以扩大传播，但这些内容最后都要回到一个更根本的问题：为什么值得相信？

在过度营销的环境里，信任不来自更高的音量，而来自可验证的产品、权益和行动。

特斯拉、宝马：重新争夺“认真造车”的解释权

7月13日，特斯拉发布《特斯拉耐久的秘密》，把过去不常出现在新车传播中的“耐久性”推到台前。

等效40万公里极限路试、长期行驶后的电池容量表现、电芯焊接合格率、随机抽取白车身进行拆解检查——特斯拉试图用一套研发和制造证据回答：“一辆电动车究竟能开多久？”

更引人注意的是它对行业流行配置的评论。面对“冰箱、彩电、大沙发”式豪华，特斯拉强调资源应该被放在真正需要的地方。

这不只是一次产品科普，也是一场话语权竞争：到底什么才算汽车的核心价值？

宝马在同期传播中采用了更戏谑的方式。风洞测试里出现用嘴吹气的工程师，碰撞测试里出现水果蔬菜，荒诞的“假测试”与后续严肃的真实测试形成反差。

往前看，类似表达在6月已经出现。奥迪用夸张参数和“车载马桶”等台词讽刺行业内卷，保时捷、捷尼赛思则用“未使用AI生成”等说明强调真实制作。

这些品牌没有组成一场公开联盟，也没有共同点名某一家中国新势力。把它们理解成传统豪华对新势力的集体攻击并不准确。

但它们确实在争夺同一个命题：当发布会参数越来越大、研发周期越来越短、AI画面越来越多，怎样证明一辆车真正经过了严肃开发和制造？

《WO CHAO》通过流行内容解释品牌历史，特斯拉和宝马则试图通过测试与证据重建工业信任。一个争夺设计的解释权，一个争夺“认真造车”的解释权。

行业越喧嚣，测试、数据和制造过程越重要。它们未必拥有最高的传播声量，却决定整个品牌叙事是否站得稳。

《担担担》：歌曲不能代替合同

广汽丰田的《DADADA×担担担》，同样需要回到承诺本身。

铂智7于今年3月上市，官方指导价16.98万-22.98万元，限时补贴权益价14.78万-19.98万元。它搭载鸿蒙座舱、Momenta辅助驾驶方案，并接入小米生态，是合资品牌强化中国本土研发和智能化合作的代表产品。

但配置只能回答“它像不像一辆中国智能汽车”，无法完全回答另一个问题：当安全事故、电池衰减或智能泊车问题发生时，品牌是否愿意承担责任？

广汽丰田将电池起火、智能泊车事故和电池衰减保障组合成“三担责”叙事。具体权益仍然存在期限、责任认定和适用条件，但在传播层面，品牌最难解决的不是把条款写出来，而是怎样让消费者愿意看、能够记住。

王心凌把“担”唱进歌曲，降低了理解门槛。但歌曲不能替代合同，更不能扩大合同没有承诺的部分。

只有责任边界明确、保障能够兑现，“担”字才具有传播价值。否则，越容易传唱的承诺，越容易在问题发生时反过来成为追问品牌的证据。

台风过境：厂商关系接受压力测试

如果测试数据检验的是产品，7月初的极端天气检验的则是厂商关系。

台风“美莎克”影响广西后，钦州出现极端强降雨。一家零跑经销商门店遭遇严重内涝，大量车辆泡水，损失超过600万元。

第二天，零跑总部开始落实总价值约450万元的支持，包括现金及运营政策扶持、考核减免和车辆调配等。

过去几年，中国汽车经销商普遍承受库存、价格倒挂、考核和退网压力。在顺境中，车企习惯把经销商称为“伙伴”；但只有当门店遭遇洪水、车辆报废和现金流中断时，“伙伴”才不再是一句渠道大会上的客套话。

零跑的450万元支持，买到的不只是一家门店恢复经营的机会，也是在全国经销商体系中获得了一笔信任资产。

同月，多家汽车企业也陆续开展救援、车辆检测、拖车、维修和物资捐助。江汽集团则延续第十三季“牵手·瑞风行动”，组织乡村少年参观科技馆和汽车智能制造工厂。

两者分别代表企业社会关系的两个侧面：灾难发生时快速承担责任，以及在没有热点的日常里持续投入。

公益是否应该被称为营销，始终存在争议。如果企业只是借灾难争夺曝光，它很容易变成表演；但如果品牌确实投入资源、承担损失，并让经销商和用户获得可验证的帮助，这种行动也会自然构成品牌认知的一部分。

“大头皮鞋”：民间创作也需要真实物证

《大头皮鞋保定步》的传播规模不及《WO CHAO》和《DADADA×担担担》，但它之所以能够自然生长，也与真实性有关。

魏建军此前在采访中谈到，那双靴子穿了很多年，工作、骑摩托、进工厂都曾穿过。耐用、朴素、不轻易更换，逐渐成为网友理解他“老派实干家”形象的一个具体物件。

近年来，车企创始人纷纷进入直播间。创始人IP的第一阶段，是企业家亲自制造内容；更进一步，则是网友开始从他的语言、衣着和行为里提取符号，自发创作新的内容。

但民间符号不是品牌凭空策划出来的。

如果魏建军没有长期穿着旧靴子的行为积累，“大头皮鞋”只会是一句缺少依据的广告文案。正因为公众能够找到真实物件和长期行为，音乐人才有可能继续加工这一形象。

一双旧靴子未必能直接帮助长城卖出多少辆车，却说明了创始人IP最基本的生成逻辑：人物形象首先要有可观察、可复述的真实细节，然后才可能被公众继续创作。

更重要的是怎样被相信

7月的三首歌并不在同一个声量级别，也不是一种营销方法的三个标准答案。

《WO CHAO》是品牌面对争议时的主动转译，《DADADA×担担担》是明星对品牌承诺的流行化包装，《大头皮鞋保定步》则是公众对企业家形象的一次自发续写。

它们真正相似的地方，不是都采用了音乐，而是都没有停留在品牌最熟悉的内部语言里。

这种变化也发生在歌曲之外。

小米用“户型”解释空间，帕萨特用打工人的发疯情绪包装参数，福特让世界名画提供产品直觉；上汽大通让车辆成为网红的生产工具，小鹏把明星写进产品共创叙事，等等。

与此同时，特斯拉用耐久测试争夺工业信任，广汽丰田必须用真实权益托住“担责”，零跑则在洪水中用真金白银证明经销商是不是伙伴。

汽车营销没有进入一个整齐划一的“合奏时代”。发布会、广告、代言和专业说明依然有效，品牌也没有真正交出全部控制权。

变化在于，品牌越来越需要借助公众熟悉的语言、真实的使用场景和可以验证的行动，才能让信息留下来。

只有创意、没有事实，内容越出圈，漏洞越容易被放大；只有事实、没有翻译，再完整的说明也可能停留在行业内部，无法进入更广泛的公共讨论。