北京
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北京市市场监督管理局近日发布《北京市食品广告发布指引》（以下简称《指引》），为食品广告“立规矩”。《指引》明确要求食品广告不得出现“特供”“专供”等误导性表述，不得宣称具有疾病预防、治疗功能，并针对保健食品、酒类、儿童食品等品类设置专项约束。
负面清单列出19项禁止性条款
《指引》以“负面清单”形式列出19项禁止性条款，覆盖食品广告全场景。
其中明确，食品广告不得宣扬暴饮暴食、奢侈浪费；不得含有低俗、庸俗、媚俗内容；不得使用或变相使用国家机关及其工作人员名义或形象；不得伪造配料表、生产日期、检验合格等信息；不得通过技术手段改变食品色泽误导消费者。
针对长期存在的“擦边球”现象，《指引》特别强调：任何食品广告不得宣称具有疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的食品与药品、医疗器械相混淆的用语；非保健食品不得宣称具有保健功能；不得无事实依据宣称取得绿色、有机等认证；不得借声称不含有、不添加法律法规及食品安全标准规定禁止添加或者存在于食品中的物质。同时，不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
明确广告主、经营者、发布者、代言人主体责任
《指引》系统厘清食品广告链条中各方法律责任。
广告主（食品生产经营者）须取得许可或备案，对广告真实性合法性负责；广告经营者、发布者须建立登记审核档案，核验相关证明文件；广告代言人须依据事实作推荐，且保健食品、特殊医学用途配方食品广告不得使用代言人；互联网平台经营者应对违法广告采取警示、暂停或终止服务等措施。
值得关注的是，《指引》将接受委托开展实验、测量并知悉数据用于广告的活动主体，明确界定为“广告经营者”，须承担相应审核义务。此外，食品检验机构、食品行业协会不得以广告形式推荐食品。
保健食品须明示“不能代替药物”，酒类广告禁现饮酒动作
针对高风险品类，《指引》设置专项条款。
保健食品广告须显著标注“本品不能代替药物”，不得与药品或其他保健食品比较，不得声称“保障健康所必需”。
特殊医学用途配方食品广告参照药品广告管理，特定全营养配方食品仅可在指定医学专业刊物发布。
保健食品、特殊医学用途配方食品广告，应当按照广告审查机关依法审查的广告内容发布，不得私自进行剪辑、拼接、修改。
酒类广告被要求不得诱导无节制饮酒、不得出现饮酒动作、不得表现驾驶活动，且不得暗示饮酒可缓解焦虑或增强体力。
儿童食品广告则禁止损害未成年人身心健康，婴儿乳制品及替代母乳的饮料、食品广告全面禁止。
官方解读：旨在促进行业规范，保护消费者知情权
北京市市场监管局在同步发布的解读中表示，《指引》出台前已面向互联网平台、行业协会及基层执法人员征集意见，并公开向社会征求意见。《指引》不是简单的“禁令”，而是通过梳理现行法规，为从业者提供清晰的事前指导，同时发挥广告对食品行业的正向推广作用。
北京市市场监管部门提醒，发布虚假违法食品广告的，广告主、经营者、发布者及代言人将面临没收费用、罚款乃至吊销执照的行政责任，情节严重者将承担刑事责任。从业者应及时关注食品原料、产地、成分等新规动态，确保广告内容合法合规。
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