奢侈品不好卖，珠宝为什么例外

记者 罗文利

Luna受邀参加过多个高级珠宝品牌面向重要客户举办的晚宴活动，多数品牌会邀请代言人——通常是正当红的男艺人到场支持。在这些场合中，一件高级珠宝的成交金额往往远高于门店里一笔普通的奢侈品消费。如果成功转化一位高净值客户，达成几百万甚至上千万元的大订单，便相当于品牌一家一线城市门店一年的收入。

“对于高级珠宝来说，这类高客单价客户的转化效率高多了。”Luna告诉经济观察报，在奢侈品品牌经营整体受到压力的当下，品牌对于高净值客户的依赖正在加大，而主要面向这一客群的珠宝产品，尤其是高级珠宝的价值被进一步放大。

作为多家奢侈品牌的VIC客户（Very Important Client，重要客户），Luna同时经营一家二手奢侈品店。Luna注意到，在奢侈品的二手市场中，手袋和珠宝的表现也逐渐有了差异：热门手袋一向是二手市场最受关注的品类之一，多数消费者出于品牌认同和收藏需求购入经典款。但随着多数奢侈品牌的持续提价，手袋竟慢慢有了积货的苗头。

“以前很多人买包，会关注是不是热门款、是不是容易转手。”Luna说，但现在有消费者开始犹豫，这件价格不菲的奢侈品几年后是否还值得保留，“珠宝在这一点上更容易满足他们”。

Luna的微观感受也体现在了奢侈品集团的财报数据变化上。近日，国际头部奢侈品公司LVMH、历峰集团（Richemont）、开云集团（Kering）陆续公布的最新业绩显示，三家公司珠宝相关业务的营收同比增幅分别达到9%、14%和20%，均大幅高于公司整体2%、11%和1%的营收增幅。

珠宝成业绩亮点

从近期奢侈品集团公布的财报来看，在传统时装、皮具业务增长承压之际，珠宝业务成为多个集团表现更为突出的业务板块。

2026年上半年，开云集团珠宝业务收入为5.21亿欧元，同比增长20%。其中，宝诗龙（Boucheron）在2026年第一季度便实现了“强劲增长”；在第二季度财报中，开云再次提到宝诗龙保持了强劲的增长势头。

作为全球最大的高级珠宝集团之一，历峰集团旗下拥有卡地亚、梵克雅宝及布契拉提（Buccellati）等珠宝品牌。2026财年（2025年4月1日至2026年3月31日），历峰珠宝品牌销售额达到165亿欧元，同比增长14%，对集团总销售额的贡献占比超过七成。

LVMH的2026年上半年财报同样显示，其钟表珠宝业务收入同比增长9%，达到52.25亿欧元，是增速表现最好的业务板块。该集团旗下主要包含宝格丽（Bvlgari）、蒂芙尼（Tiffany & Co.）珠宝品牌。LVMH虽未在财报中拆分钟表与珠宝业务的业绩表现，但其特别指出，该板块增长主要受珠宝业务推动。

以上表现，与过去奢侈品集团主要依靠时装、皮具等核心品类拉动增长相比，已经出现变化。2026年上半年，LVMH时装皮具业务收入同比下降1%，是该集团六大业务板块中表现承压业务之一；开云集团皮具与时装业务收入同比下降5%，其中核心品牌古驰（Gucci）收入同比下降9%。

对奢侈品集团而言，珠宝业务的贡献不仅在于拉动业绩增长，还在于成熟的珠宝品牌通常具备更强的盈利能力。以历峰集团为例，其珠宝品牌业务2026财年的营业利润达到50亿欧元，营业利润率达到30.5%，同期专业腕表业务营业利润率仅为3.4%。

珠宝为什么能逆袭

对于珠宝的逆势增长，Luna从资深消费者的角度认为，手袋与珠宝最大的区别在于为二者支付高价的原因不同。

Luna提到，奢侈品提价是行业惯例，是品牌强化稀缺性、维持高端形象的常用手段。但过去四到五年，奢侈品品牌普遍进入快速提价的周期，一些奢侈品牌的价格涨幅越来越大。

麦肯锡2025年发布的一项数据显示，2019年至2024年，奢侈品行业超过80%的增长来自价格上涨，而非销量增长。贝恩在《2025年中国奢侈品》报告中也提到，消费者对于“频繁涨价但缺乏充分价值支撑”的接受度下降，奢侈品牌需要重新强化产品价值和消费者连接。

在这一背景下，珠宝相比手袋、成衣等品类，更能解释奢侈品的高价格。在Luna看来，消费者买一个喜欢的包，看中的是品牌理念和设计感，还要结合当下的流行趋势。但高级珠宝除了品牌价值外，还叠加了贵金属、宝石和工艺价值，“相比皮革制品，珠宝的性价比会高一些”。

“另外，手袋、皮具不可避免会受流行周期的影响。”Luna说，一些曾经热门的款式，随着大众的审美变化可能会渐渐失去吸引力，在二手市场也难保长青。但高级珠宝的二手价值更多由品牌认知、经典款需求和材质价值共同支撑，即便经典系列已经推出多年，仍然能在二手市场上保持相对稳定的回收价格。

Luna最近刚出货的一款香奈儿流浪包，专柜售价为4—5万元，二手只能卖到6000—8000元；一款香奈儿CF黑金荔枝皮包，二手市场3万元就买到，成交价仅约为专柜价的三成。相比之下，梵克雅宝的一条经典款五花手链二手价格长期稳定在定价的七到八折，即便受行情影响，也不会出现“骨折价”。

对于奢侈品集团而言，高级珠宝的产品生命周期通常更长，库存压力相对较低。相比服装、鞋履等需要持续推出新品、容易受到季节和潮流影响的品类，经典珠宝系列可以长期经营。同时，高级珠宝主要面向高净值消费者，品牌能够通过私人客户服务、定制体验等方式，与核心客户建立更长期的关系。

珠宝业务表现出的增长韧性，也正在改变奢侈品牌对这一品类的战略定位。今年3月，开云集团将宝诗龙、宝曼兰朵（Pomellato）、DoDo及麒麟（Qeelin）等珠宝品牌纳入独立的“开云珠宝”业务部门，整合旗下珠宝品牌资源。

中国市场也成为奢侈品牌强化珠宝业务的重要阵地。作为强化中国市场布局的策略之一，宝诗龙2025年在上海新天地开设中国首家旗舰店；香奈儿（Chanel）也在中国市场强化腕表与高价珠宝体验，在2025年完成对上海恒隆广场旗舰店的扩建升级，其一大亮点便是新增了腕表与高级珠宝空间。