乡村振兴丨暑期旅行，谁在“奔县”

“流量”来了，“留量”在哪儿

——“奔县游”热潮下的冷思考

编者按

2026年暑期文旅市场最值得记录的，不在热门景区的人潮里，而在那些名字尚显生僻的小县城中。县域旅游景区度假区正成为驱动县域旅游发展的主要引擎。这不再是小众玩家的个性选择，而是一场涉及千万人的出行转向。

值得追问的是，这股热潮究竟来自游客的主动选择，还是大城市过度商业化的“溢出效应”?从“特种兵打卡”到“慢充式旅居”，消费观念的代际更替已然发生。同样值得关注的是，仿古街区、网红打卡路牌、雷同露营基地在各地扎堆落地。有人凭“唯一性”持续圈粉，有人因“同质化”迅速降温。

“流量”来了，“留量”在哪儿?这是本组报道试图回答的一个问题。

■中国经济时报记者 张娜

这个夏天，您发现身边讨论“去哪里玩”的画风变了吗?

在朋友圈里，除了迪士尼烟花、环球影城哈利·波特园区、大理洱海边裙角飞扬的九宫格，还有安吉竹海深处的一盏茶，平潭海边那一抹“蓝眼泪”，歙县徽派老街上的一场雨……

这些变化被数据捕捉到了。同程旅行《2026暑期慢充旅行之奔县游趋势报告》显示，今年暑期，“奔县游”相关产品预订热度同比增长63%;县域租车热度增长超75%;游客平均出游天数比去年多了2.3天。中国旅游研究院在《中国旅游景区度假区发展报告(2025—2026)》中指出，四线及以下城市旅游消费升级速度首次显著超过三线及以上城市，增速高出11个百分点。

今年上半年，全国铁路累计发送旅客23.48亿人次，创历史同期新高;民航旅客运输量3.75亿人次。这么多人出门旅行，最热闹的地方不是北上广，不是那些传统意义上的老牌景区，而是散落在地图上有些名字熟悉、有些略显陌生的小县城。

“奔县游”不再是小众玩家的个性标签，而是一场涉及千万人的出行转向。当越来越多的人把假期交给小城时，这究竟是大城市过度拥挤的被动“溢出”，还是消费观念正在经历某种结构性的变化?

01

谁在奔向小城，他们在寻找什么

先看一张名单。

同程旅行发布的2026暑期“奔县游”热门目的地TOP10是：安吉、阳朔、平潭、安图、婺源、歙县、桐庐、昭苏、应县、荔波。

这不是随机排序。奔安吉的人，想的是在竹海深处住两晚，听风声穿过林梢;去平潭的人，等的是“蓝眼泪”随潮水涌上沙滩的那一夜;赴昭苏的人，奔的是草原与花海连到天边的盛夏。

上海姑娘夏娟的感受有一定的代表性。今年7月，她专程赶到安徽黟县参加一场越野跑，但她没打算“跑完就走”。她说，越野赛只是三天行程中的一小部分，“还是想深入了解一下当地居民的生活方式，多留几日慢慢去体验。”

来自山东的牟先生则是在黟县龙江村的一场鱼灯巡游里找到了“住下来”的理由。“沉浸式地感受，因为你可以亲手触摸鱼灯，感受它的重量，挺棒的。”他举着刚做好的鱼灯说。这种可以参与、可以触摸的体验，正替代“拍完照就走”的打卡模式。

这股风甚至吹到了入境游市场。国家移民管理局数据显示，今年上半年出入境人员2.87亿人次，同比增长8.5%。前往伊宁、林芝等县域目的地的外国游客同比增长超过6倍。意大利游客马蒂亚在浙江宁海前童古镇参加“长桌宴”后感慨：“这些县城乡村真正浓缩了中国的传统与现代之美。”

每座被选中的县城背后，都有一个别处复制不了的东西。游客的选择，更像是在心里有一个明确的需求，然后去寻找能匹配它的那一个目的地。

02

从“打卡”到“慢充”：旅行方式正在悄悄变化

目的地变了，玩法也在变。

如果你还按照“一天打卡8个景点”的节奏做攻略，可能已经有些落伍了。在平台上，“慢游”“深度体验”这类标签的搜索量，一个月内翻了一倍。

几个数据值得并排看。

第一个是租车。县域租车热度增长超75%。在新疆昭苏带团的本地司导胡宇伟，已经跑了4年伊昭公路线，他在接受媒体采访时表示，“以前带团是在伊宁市区接人，在昭苏县结束旅程。现在多半客人是自驾或包车慢走，点名要停在安格列特达坂拍云朵，停在湿地公园等天马踏水。他们常说，不赶路，要把昭苏玩透。”“不赶路”三个字，精准戳中了这届游客的心态。

第二个是停留时间。同程旅行数据显示，平台上带有“慢游”“慢享”“深度体验”等标签的产品搜索量月环比翻倍增长。从预订与出行特征来看，用户暑期平均出游天数较去年同期延长2.3天，酒店及民宿长住订单(5晚及以上)同比提升约8个百分点。同程旅行发布的《Country Stay成新宠：乡村“过夜游”洞察报告》显示，2026年上半年广东乡村精品民宿预订量同比增长34%，2晚及以上连住订单占比提升14个百分点。途家民宿的最新统计同样印证了增长趋势——广东乡村及城郊民宿预订量同比增长15%，平均入住时长同比拉长22%。

据黟县文旅部门统计，今年7月，在黟县过夜的人数反超了核心景区的接待量近25个百分点——这个“过夜率超过入园率”的转折，被业内看作县域旅游从“观光型”转向“度假型”的信号。在歙县，一位游客的朋友圈记录也印证了这种“慢”的吸引力。清晨走在徽州古城的青石板路上，阳光洒在马头墙上，有一种穿越回古代的感觉；傍晚，坐在江边看日落，感觉时间都慢了……歙县最迷人的地方，是它“不急着讨好游客，却一直散发着自己的魅力”。

从“景点打卡”到“慢充式旅居”、从“我去过”到“我体验过”——这个转变不只是旅行节奏的变化，更关乎人们对“一次好的旅行”到底包含什么的理解。

03

不是退而求其次，而是重新算了一笔账

有人说，“奔县游”是因为大城市太挤太贵，大家只能退而求其次去小地方。这个判断，可能低估了游客的理性程度。

这个暑期，对很多有孩子的家庭来说，选择小县城不是“将就”，而是“正好”——安吉的竹博园能看熊猫;宁陕的筒车湾能带着孩子戏水纳凉;福建光泽的清溪村有轻量化的亲子漂流……“遛娃”的需求和“松弛感”的追求，在小城里同时得到了满足。

国家统计局的数据显示，今年上半年，全国居民人均消费支出14836元，比去年同期名义增长3.7%，扣除价格因素，实际增长2.7%。人均教育文化娱乐支出增长4.9%，其中人均文化娱乐支出增长8.2%，在各项支出中增速靠前。携程研究院“五一”监测数据显示，四线及以下城市旅游消费升级速度首次显著超过三线及以上城市，市场旅游热度同比增长25%，增速比高线城市高出11个百分点。去哪儿旅行报告指出，县域高星酒店消费占比首次反超一线城市(达51%)，成为文旅消费结构转向的标志性拐点。

这些数据的指向很清晰：不是大城市去不起了，而是同样一笔预算，放在小县城能买到不一样的体验。

中国青年报面向以大学生为主的青年进行的一项调查显示，70.68%的受访者有过县域旅游的体验。在选择县域的原因中，67.22%是为了“避开大城市或知名景点的拥挤人流”。而81.40%的受访者认为，“原生态”是县域旅游吸引游客的核心特质——烟火气、治愈感、高性价比紧随其后。

正在西藏自驾游的王莉莉坦言：“虽然路途颠簸、高反头疼，但看见静穆的雪山、澄澈的羊湖，身心松弛。”从“追求我在场”到“追求我体验过”，这个转变不只是旅行方式的变化，更是消费观念的一次结构性更新。

中国旅游研究院在《中国旅游景区度假区发展报告(2025—2026)》里提到一个词：情绪价值。它正在成为影响消费决策和口碑传播的关键变量。

04

“流量”到了，“留量”在哪里

热闹背后，挑战也随之而来。

仿古街区、网红打卡路牌、同款露营基地在各地扎堆落地——县城长得越来越像，连卖的东西都差不多。

同质化是县域文旅目前最大的隐忧。流量可以靠一个短视频瞬间拉满，但留不留得住人，看的是你是不是真的不可替代。

一些地方已经在摸索解法。黟县的做法是“串村成圈”：不复制新景点，而是把宏村、西递周边的13个村连成一张网，每个村各有定位——碧山村做文艺生活、丰梧村做生态康养、屏山村做美术写生……路通了，业态活了，游客也愿意多住几天。

在新疆，昭苏的天马、木垒的拔廊房、塔什库尔干的慕士塔格峰，每个县打的是自己最独特的那张牌。一县一景，不互相复制。

今年上半年，国内出游27.25亿人次，同比增长14.3%;国内出游总花费2.78万亿元，同比增长14.6%。文化和旅游部《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出“发展县域旅游，培育一批旅游名县”。政策给了空间，市场有需求，但能不能长出好东西，最终取决于每个地方能不能盘活自己手里那点“家底”。

这个夏天，“奔县”不只是人流在空间上的重新分布。它背后是一笔关于“什么样的旅行更值得”的账，正在被更多人重新算过。

几年前我们聊“反向旅游”，多少还带着点小众玩家标新立异的姿态。到了今年，它已经变成一场千万人共同参与的结构性转向。人们不满足于“到此一游”，开始想要“在此停留”——住在风景里，活在烟火中，从“游客”变成暂时住下来的人。

这也许是这个夏天最值得记住的事：它不只是一次关于“去哪里”的潮流更替，而是一次关于“为什么去”的价值重估。

总 监 制丨杨玉洋车海刚

监 制丨陈 波刘卫民

审 核丨周子勋 发 布丨申双艳