案例拆解｜“中华老字号”皇上皇，如何走进年轻人的日常？

皇上皇始创于1940年，为首批“中华老字号”。

如今打开皇上皇小程序，迎面看到的却是与小刘鸭联名的“打工人逃跑计划”。

这个反差，正是皇上皇品牌焕新的一个缩影。

老字号不缺被记住，真正的挑战，是如何继续进入今天消费者的生活。

从联名产品，到小程序、本地生活和会员经营，

皇上皇正在用新的产品、内容和消费方式，走进年轻人的日常。

PART 01

年轻化，不只是换一套包装

在人们的传统印象中，腊味往往与春节、家庭聚餐和节庆送礼联系在一起。

这些仍然是皇上皇的重要消费场景。

但如果品牌只在春节前后被想起，与年轻消费者发生联系的机会便始终有限。

因此，皇上皇开始从传统腊味，延伸到更加日常、轻量的消费场景。

与小刘鸭推出的联名休闲零食，便将皇上皇带进了年轻人的内容语境。

“打工人逃跑计划”、萌趣的IP形象和趣味包装，

让传统肉制品不再只是餐桌食材，也可以成为办公室解馋、休闲出游和朋友分享时的零食。

这不只是给产品换上一套年轻包装，更是在增加新的购买理由。

年轻人购买皇上皇，不一定要等到春节，也不一定是为了准备一桌饭。

它可以是一包随手打开的零食，也可以是一份带有话题感的联名礼物。

PART 02

让年轻化不只“被看见”，

还能够“被购买”

一次联名活动可以吸引注意。

但消费者产生兴趣之后，还需要一个足够方便的购买入口。

在皇上皇小程序里，消费者可以直接购买联名产品，

也可以根据需要选择到店自提、同城配送或全国快递。

附近有门店，可以提前下单后到店取货；

不方便出门，可以配送到家；

身处异地，也能通过快递商城购买商品。

企业客户可以进入专门的团购入口，消费者还可以购买礼品卡或进行会员储值。

这些服务被放进同一个小程序里，让内容、商品和履约方式自然连接起来。

从看到一款感兴趣的产品，到完成下单，中间少了很多不必要的跳转。

项目上线后，线上订单已经形成稳定规模。

小程序也不再只是一个商品展示窗口，而是成为门店之外的固定消费入口。

对皇上皇而言，本地生活的价值不只是多了一个线上渠道，

而是缩短了品牌吸引力与实际消费之间的距离。

PART 03

让年轻消费者不只来一次，

还愿意再次回来

完成交易之后，皇上皇还要面对另一个问题：怎样让消费者下一次继续回来？

过去，消费者在门店买完商品，交易也就结束了。

品牌很难知道他从哪里来、购买过什么，也缺少继续提供服务的机会。

现在，无论消费者在线上还是线下购买，会员身份、消费记录、积分和相关权益都能得到连续承接。

皇上皇也完成了与集团会员体系的连接，让集团层面的会员能力真正进入品牌和门店的消费场景。

系统上线后一年内，皇上皇新增会员数量约相当于原有会员基数的两成。

当然，这部分增长来自产品创新、联名活动、节庆消费和品牌传播等多个方面，不能简单归因于一套系统。

数字化会员体系的作用，是把这些新消费者承接下来，为后续运营和复购提供基础。

皇上皇还可以了解会员来自哪些渠道，为判断不同活动和消费入口带来的效果提供参考。

联名带来兴趣，小程序完成交易，会员体系则让这段关系继续延伸。

PART 04

让老字号的传统优势，

长出新的消费场景

年轻化并不意味着放弃皇上皇原有的优势。

节庆礼赠、企业采购和广州手信，仍然是品牌的重要生意。

数字化所做的，是让这些传统场景变得更加方便，并延伸出新的销售方式。

• 企业客户可以通过专门入口进行团购；

• 礼品卡让消费者能够更灵活地送给亲友；

• 会员储值可以提前锁定后续消费；

• 员工还可以通过朋友圈和社群分享商品，让熟人推荐成为新的销售入口。

项目运行一年后，企业会员业务贡献的交易金额已经接近整体交易额的一成，成为普通门店零售之外的重要业务组成。

门店零售、线上商城、同城配送、企业团购、礼品卡和会员储值，共同组成了更加多元的经营场景。

数字化没有取代老字号原有的礼赠价值，而是让这些优势，以更符合当下消费习惯的方式，继续发挥作用。

PART 05

年轻化跑在前面，

经营底座也要跟上

消费者看到的是联名活动、配送服务和会员权益。

企业需要处理的，却是背后的商品、订单、库存、会员和财务。

当门店销售、线上商城、企业团购、礼品卡和会员储值同时运行，如果每项业务都有独立的流程和规则，新的渠道越多，后台反而越复杂。

皇上皇与睿本云的合作，并不是推翻集团原有的管理体系，而是补齐距离消费者和门店最近的经营环节。

门店交易、线上订单、会员、团购和礼赠等业务，可以继续进入集团原有的SAP、会员和财务体系。

前端不断增加新的消费场景，后台仍能按照相对统一的经营规则运转。

睿本云在其中承担的角色，不是替皇上皇完成品牌年轻化，而是接住年轻化带来的新业务。

当产品、内容、小程序、本地生活和会员经营被连接起来，年轻化便不再是一次短暂的传播动作，而是老字号可以持续经营的新增长方式。

老字号真正的年轻化，不是“看起来年轻”，而是始终能被下一代消费者选择。

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围绕连锁品牌经营领域的核心业务场景，打造了会员系统、门店系统、订货系统、供应系统、数智系统等5大核心数字化系统，涵盖了消费会员、实体门店、加盟订货、仓配供应、数据智能等连锁品牌价值链中的多个角色和场景，致力于为连锁品牌搭建端到端数字化经营平台。