新东方系开启“大乱斗”，直播电商下半场如何破局？

文｜文波

排版｜小西

8月2日上午，一个没有任何投流的新账号快速登顶抖音带货榜。画面中，曾因“小作文风波”退场的东方甄选前CEO孙东旭，与同样从东方甄选离职的主播明明、天权重新围坐，开始了氛围熟悉的直播带货。

这个名为“美丽明天”的直播间开播仅8分钟，在线人数便突破10万大关，半小时内一举冲上抖音带货总榜第一，实时热度甚至超越了同时间段开播的“与辉同行”与“东方甄选”。

▲ 注：图片源于“美丽明天”直播间

当下，出走新东方两年的董宇辉正因舆论缠身面临质疑，而“东方甄选”在核心主播相继离职后，似乎找到了全新的发展方向。

在直播电商行业大盘增速放缓、流量成本日渐高昂的下行期，“新东方系”这群曾经的弄潮儿正走向各自的命运分岔口，他们的动荡与改变，恰恰成为直播电商行业的缩影。

| 新东方系，陷入“大乱斗” |

“美丽明天”的诞生，让原东方甄选的高管与主播阵营彻底演变为“三足鼎立”的割据局面，孙东旭、董宇辉、俞敏洪这三股源自同一土壤的力量，正各自演化出完全不同的商业生存逻辑。

在“美丽明天”长达10个小时的首播镜头里，三位核心人物分工鲜明、合作默契。

孙东旭坐镇C位，控制整体带货节奏、讲解核心产品参数，甚至直接将半瓶矿泉水倒在自己头上展示吹风机风速；明明在开场以一首《恋恋风尘》拉近与粉丝的情感距离后，充当起“消费者代理人”，用提问方式帮观众追问产品细节；天权则负责接话、补节奏、抖包袱，调动直播间氛围。

具体的货盘与定价策略上，“美丽明天”选择“上午走量、晚上要利润”。

上午场主打20元至30元区间的刚需品，包括清风挂抽纸巾、贝贝南瓜、厚切吐司、黄糯玉米等，靠低门槛快速拉动复购与基础盘流水；晚间场则切入高客单价与高毛利品类，如卖出超8500单的徕芬吹风机、办公椅及数码小家电等。

整场首播累计观看人次达1454.9万，依靠旧团队的情怀、默契与高频刚需品，“美丽明天”成功盘活过去积累的粉丝信任资产。

比他们更早单飞的董宇辉，早已展现惊人的商业爆发力。第三方数据显示，2025年全年与辉同行直播间粉丝量突破3800万，GMV突破200亿元、相较2024年实现翻倍增长。

其核心模式可以概括为“文化名流访谈+图书文旅+高客单价定制品”，从对话余华、莫言等顶级文人，到拿到旅行社牌照大幅拓展文旅业务边界，董宇辉将直播间成功打造成了高净值人群的“文化客厅”。

他的粉丝愿意为其知识储备与“文化溢价”买单，这种情感粘性使得“与辉同行”能够轻松驾驭高客单价的文旅路线、定制图书以及高端农产品。在各家机构都在为低价拼杀时，“与辉同行”靠着超级IP的护城河，走出了高客单价的变现之路。

▲ 注：图片源于“与辉同行”账号

而经历了董宇辉单飞、明明与天权等核心主播接连出走、初代“F4”全员离职后，“东方甄选”开始剥离头部IP，走向标准化与供应链化。

当下的“东方甄选”直播间，主播不再是不可替代的网红，而是被训练有素、表达标准的“高级产品讲解员”，公司将巨额流量成本与资源，全面倾斜至后端供应链与自营品牌的建设。

业绩预告显示，其2026财年预计实现营收56亿至58亿元，净利润达5.2亿至5.5亿元，相比于上一财年约600万元的净利润，增幅最高接近90倍。其中，自营商品SKU数量逼近千款，在总GMV中的占比达到52.8%。

其中大健康与保健品成为拉动业绩的爆发点，自营益生菌单品累计GMV突破1亿元；自营蛋白粉上架仅两三天，就卖出了10万件。同时，“东方甄选”还全面延伸至自营彩妆、日化用品、家清纸品等，打造独立APP、布局线下实体体验店，力图靠自营货盘打造中国本土的“线上山姆”。

新东方系的“大乱斗”，表面上看像是“同门师兄弟”在存量市场里内卷，但实际上，这更像是直播电商在下行周期中，所进行的生存压力测试。

| 头部失效，直播电商的机会还有多大？ |

“新东方系”各自为营后的事业走向，也映射了中国直播电商行业的剧烈变迁。

官方数据显示，2026年上半年中国直播电商零售额突破1万亿元大关，但同比增速已急剧放缓至6.5%，行业正式驶入存量博弈的慢车道。

一方面，在算法对冲动消费的刺激下，直播间的退货率愈发惊人。36氪研究院2024年发布的数据显示，直播电商退货率远高于传统电商，其中女装平均退货率一般高于50%。而到了2026年，这一数字已经攀升至70%-80%。

一笔百元级订单产生后，扣除退款、逆向物流、质检折价以及高昂的投流费与佣金，商家的实际留存率不足三成，以GMV为导向的大环境下，“规模扩大，利润却没了”成为行业普遍痛点，不少粉丝体量高达百万的店铺也由此倒闭。

另一方面，头部大V的流量红利正被持续压缩。

在2026年的618大促期间，李佳琦连续直播长达14天，发出了3亿元现金红包并叠加2亿元九折券，总补贴超过5亿元。为了突破美妆护肤品类的增长瓶颈，他甚至将奔驰汽车放进了购物车，虽然40辆奔驰车开播瞬间就被抢购一空，但转战新赛道的做法，也暴露了头部大主播的增长焦虑。

就在业界寒风瑟瑟时，东方甄选的逆势盈利却证明了超级主播可以带走粉丝与注意力，但带不走沉淀下来的供应链、仓储体系与产品矩阵。当东方甄选斩断头部主播的高额抽成、将重心彻底转向自营品时，虽总体GMV流量有所削减，但自营控货的高毛利反而榨出了利润。

所以大盘放缓并不意味着机会消亡，而是意味着行业将从流量红利期走向结构红利期。

“供应链型选手”成为香饽饽，这类玩家的逻辑是“货找人”而非“人买单”，消除冲动消费的弊端，依靠掌握核心生产成本，挤掉渠道与流量的层层溢价。

另一个代表是京东采销直播间。它的主播本身就是深入一线仓库和工厂的专业采销人员，他们以透明的采购链路和源头直发的性价比优势取胜，不少商家向媒体反馈，加入采销直播间后退货率显著下降。而通过自研配方、直接对接源头工厂，“东方甄选”也将产品的定价权和利润空间牢牢抓在自己手中。

▲ 注：图片源于京东

当大盘遇冷、流量变贵时，这些能够控制商品成本的供应链型选手反而可能笑到最后。

当然，能精准聚合特定人群信任的“垂直重组团队”，也有了在存量市场中撕开裂口的实力。

“美丽明天”首播超1500万元的销售额，就证明了“粉丝信任资产”重构的可能性。未来的流量或许不再属于广撒网的大主播，在特定细分赛道具备深度信任感的小团队反而迎来了新机遇。

精准锚定追求性价比或特定情感偏好的群体，建立起高粘性的复购关系，就有可能在全新的市场博弈中站稳脚跟。

| 下行周期，直播电商将走向何方？ |

流量红利褪去，监管的重锤与消费者的理性觉醒同时到来，规则重构成了直播电商必须面对的现状。

8月3日，最高人民法院公布了两年前“江小白诉东方甄选商业诋毁案”的终审判决。2024年嗨吃节直播中，拥有三级品酒师头衔的东方甄选主播天权在推介白酒时点评江小白，称“新国标实施后，添加食用酒精的不能称作白酒”“江小白包装上没有白酒二字是法规不允许”。

这番言论引得品牌名誉受损的江小白提起诉讼，法院最终认定东方甄选构成商业诋毁，判令其赔偿经济损失及合理开支共计30万元。

毕竟直播带货属于经营行为，主播不能以“直播节奏快、临场发挥”为由降低对事实准确性的要求，随口拉踩竞品、碎片化科普均存在法律风险，即使部分表述属实，只要存在刻意误导或抹黑竞品的行为，企业就应该承担商业诋毁的法律责任。

在这一前提下，将企业的命运绑定在超级主播的个人道德与情绪状态上就是一场豪赌，即便是被奉为行业清流的董宇辉，在单飞脱离了原机构供应链的重度兜底后，也频频陷入舆论与品控等多重风波。

无论是访谈导演周星驰时，因坚称自己看过500遍《大话西游》被嘲“装又立”，还是假冒澳大利亚品牌的“优思益”、磷酸盐超标虾仁、母鸡养殖周期等一系列争议，都对“与辉同行”形成巨大打击。

▲ 注：图片源于“兰知春序”直播间

因此，直播电商从业者要想活下去并实现盈利，须重塑经营链路、建立严密的合规审核机制，将投流的预算转移至源头质检与研发，建立全流程可追溯的品控体系，并且利用消费者退货原因逆向反馈、倒逼工厂改进工艺，用实打实的产品确定性来降解高退货率。

同时彻底告别对超级主播的过度依赖、大力发展品牌自播，后者能减少中间商赚差价，还能进一步触达消费者的反馈，以私域的高频复购对抗公域日益高昂的获客成本。

早期靠一张好嘴、拿一套公开货盘就能一夜暴富的狂欢时代落幕，直播电商开始褪去狂热光环、回归零售业最本真的模样。在竞赛的下半场，谁的产品更过硬、谁的供应链更高效、谁的服务更真诚合规，谁才有机会笑到最后。

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