卖不动了？妮维雅销售额5年来首跌

来源：中国企业家杂志

文｜陈小同

8月6日消息，妮维雅母公司拜尔斯道夫近日发布的2026年上半年财报显示，上半年集团有机销售额约49.52亿欧元（约合人民币385.45亿元），同比下降3.5%，这是近五年来首次出现负增长。

集团息税前利润（不计特殊因素）为7.68亿欧元，同比下降8.1%；对应利润率为15.5%，较去年同期下降0.6个百分点。

分业务板块来看，消费者业务板块上半年实现营收41.13亿欧元（约合人民币312.8亿元），有机销售额同比下滑4.0%；工业胶带德莎（tesa）业务板块期内实现营收8.39亿欧元（约合人民币70.5亿元），有机销售额微降0.9%，表现相对稳健。

核心品牌妮维雅是拜尔斯道夫集团增长压力的主要来源。2026年上半年，包括润唇品牌Labello在内，妮维雅实现销售额27.03亿欧元，有机销售额下降6.8%，同样是五年来首次负增长。

这主要受到短期渠道进货因素影响，包括客户合作、欧洲防晒季启动晚于预期，以及渠道去库存和创新产品上市节奏变化。这些因素主要影响品牌向渠道端的出货表现；与此同时，妮维雅上半年的终端销售仍保持正增长。中东影响以及旗下核心品类面临的持续挑战，也对品牌业绩造成一定影响。

拜尔斯道夫集团CEO华文颂（Vincent Warnery）在财报会上直言：“我们必须适应市场增速放缓的现实。”

拜尔斯道夫财报中提到，集团自2025年下半年启动的妮维雅再平衡战略，已在市场份额与销量指标上显现初步积极成效。尽管这些信号令人鼓舞，但目前仍相对集中于个别品类和市场，尚不足以推动品牌在全球范围内实现业绩改善。

近年来，妮维雅重点发展高端面部护理产品，试图向“高端化”转型。源流战略定位咨询创始人肖瑶曾对界面新闻表示，对于像妮维雅这样长期在大众护肤市场建立价格锚点的品牌，高端化的最大难点在于，必须先打破以价格划分品牌的行业格局。传统的“先确立档次，再推出产品”的路径，很难撼动消费者心中的固有认知。

更可行的做法，是通过功能性或专业性为品牌赋予新的标签，让消费者先认可其在某一细分领域的独特价值，再在此基础上逐步提升价格带。这也是不少国货美妆在找到细分赛道的专业化定位后，成功在市场站稳脚跟的路径。

对于妮维雅而言，若要成功向上突破，需要在核心品类中找到能承载品牌差异化的功效或科技标签，并通过持续的市场教育，让消费者在感知上将其从大众护肤的价格印象中“解绑”，但这一目标很难在短期内实现。

妮维雅对于拜尔斯道夫的重要性极高。2025年，该品牌贡献约55亿欧元（约合人民币398.7亿元）销售额，占集团全年总收入的五成以上。

为推动妮维雅重回增长轨道，拜尔斯道夫已经为其制定了一项“全面增长重启计划”。该计划围绕产品、渠道、本土化三大方向系统性推进：一是在全品类范围内推进广泛创新以强化产品竞争力，二是强化品牌对消费者的触达能力，以提升品牌可及性拉动市场渗透率与销量增长，三是依托品牌在各市场的本土认知，推出更多适配区域消费需求的定制化产品供应。

拜尔斯道夫还将在营销端加码，2026年下半年媒体投放费用将较上年同期增加1亿欧元（约合人民币7.8亿元），用于强化品牌激活与消费者触达。“为支持这一计划，我们将加大对该品牌的消费者端投入。我们的首要任务是推动业务在2027年恢复增长，并从2028年起实现盈利性增长。”华文颂在财报中表示。

在消费者业务的其他板块，皮肤科学品牌业务延续强劲增长动能，2026年上半年实现7.8%的有机增长。优色林凭借突破性成分Epicelline®与提安明多®630（THIAMIDOL®630）延续增长势头。蓝海市场拓展战略成效显著，第二季度在中国、北美与巴西等重点市场均取得亮眼增长。展望未来，拜尔斯道夫预计Aquaphor向身体乳及润肤霜品类的拓展将带来进一步增长动能，并显著拓宽品牌的增长空间。

高奢护肤品牌莱珀妮在2026年上半年有机销售下降6.9%。第一季度业绩受到美国百货渠道及中国旅游零售市场短期扰动的影响；随着相关影响逐步消退，品牌于第二季度恢复正增长，有机销售增长2.2%。莱珀妮计划于9月推出全新产品线，以吸引新的消费群体，并有选择地拓展销售渠道。

包含汉莎（Hansaplast）与易理妥（Elastoplast）在内的医疗健康品牌2026年上半年实现4.0%的有机增长。创口护理业务的持续创新，以及不同品类与市场中的强劲消费需求，共同推动了业务增长。

受品牌转型短期投入增加与全球市场环境叠加影响，拜尔斯道夫下调了全年业绩预期，预计2026年全年有机销售额将出现“低个位数百分比”的下降。

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