茅台，终于从“液体黄金”活成了“一瓶酒”的样子

当套利者离场，茅台终于可以弯下腰，认真研究谁在真正喝酒

作者：郑俊婷

曾经，在i茅台上抢到一瓶茅台酒，是值得发朋友圈炫耀的“手气”；如今，这份运气正在变得不再稀缺。

记者日前实测发现，晚间8点的开售窗口开启后，除500毫升装茅台酒依旧“秒空”、1升装茅台酒很快售罄外，平台上的茅台生肖酒、精品茅台酒、100毫升装茅台酒乃至多款系列酒，均可从容下单，无需再抢。

那个定好闹钟、屏息凝神、拼手速、拼网速的抢购时代，正在悄然退场。i茅台App里“已售罄”的红色标签少了，“立即购买”的按钮亮了。一减一增之间，折射出中国白酒行业最深刻的一场供需变局。

稀缺感消退与逻辑重构

i茅台上的茅台酒不再难抢，是多重因素共振的结果。

其一，供给端的闸门正在打开。

今年以来，贵州茅台明显加大了自营平台的投放力度。财报数据显示，2026年第一季度，i茅台单季新增用户近1400万人，近400万名消费者成功购酒，实现销售收入215.53亿元，同比大幅增长267.16%。

茅台自营渠道一天究竟卖出多少酒？公司从未官宣，但长期跟踪茅台的知名投资人段永平给出了自己的猜测。8月3日，他在雪球回应茅台供需话题时透露，i茅台每天平均卖出约20万瓶酒。若此数据属实，这几乎相当于再造一个“线上茅台”。

当投放量从“雨露均沾”式的抽签配给，转向规模化、常态化供应，抢购的紧张感自然消解。与此同时，5月中旬起，i茅台将每日开售时间从上午9点调整至晚间8点，更贴合消费者的生活节奏，购买行为从“秒杀竞技”回归“日常消费”。

其二，需求端的狂热正在退烧。

自2023年以来，白酒行业进入深度调整期，商务宴请收缩、礼赠需求降温，消费者的购买决策日趋理性。更关键的是，套利空间的收窄让“黄牛”失去了兴风作浪的动力。

过去，飞天茅台酒1499元的官方零售指导价与市场价之间横亘着千元级别的利差，抢购茅台酒无异于“打新”；如今，官方零售价历经两轮上调后已至1639元，与市场批价的差距收窄至百余元的量级。微利甚至无利可图，导致投机者作鸟兽散，越来越多真正想喝酒的人反而买得到了。

其三，这正是茅台市场化改革想要的结果。

从抽签申购到常态化售卖，从饥饿营销到敞开供应，茅台正在主动拆掉人为制造的“稀缺围墙”。

对于“不难抢”这件事，段永平表示：“能买到说明就接近正常了。”在他看来，i茅台最大的威力，“就是能让以前不知道在哪里买真茅台的人，轻松买到真酒”。他同时判断，若一直供不应求，贵州茅台只能靠提价来调节，年底前批价或小幅上涨。

抢购的消失，不是品牌号召力的衰减，而是供需关系从扭曲走向校准的必然。

调价之后，市场价为何依然坚挺？

今年以来，贵州茅台已两次上调核心单品价格：3月底，500毫升飞天茅台合同价由1169元提至1269元，自营零售价由1499元调至1539元；7月中旬，两价再度同步上调100元至1369元和1639元。耐人寻味的是，密集提价并未击垮终端行情——批价不跌反涨，走出一条稳中有升的曲线。

第三方平台“今日酒价”数据显示，7月18日调价落地当日，2026年、2025年飞天茅台批价全线上涨。其中，2026年飞天原箱报1700元/瓶，较前一日上涨50元；散瓶报1675元/瓶，较前一日上涨45元。北京、上海等地直营店随后跟进，将飞天售价提至1719元/瓶，高于i茅台平台价。

7月18日调价以来，茅台酒批价涨涨跌跌，但并未像悲观预期那样走势向下。8月6日，“今日酒价”数据显示，2026年飞天原箱报1715元/瓶，散瓶报1700元/瓶，均高出7月18日调价首日。

价格坚挺的背后，是供求两端的再平衡。

从供给端看，茅台酒的产能天花板是物理性的。赤水河流域独特的微生物环境、五年一循环的生产周期，决定了茅台酒无法像工业品那样开足马力扩产，供给弹性极其有限。更重要的是，公司学会了“以水定流”：通过动态调整投放结构、区域和节奏，在需求疲弱时收紧闸门，在消费回暖时适度放量，以精细化的供给管理熨平价格波动。

《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》明确构建动态调整的价格机制，调价遵循“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，官方价始终贴着市场价走，既不让渠道失血，也不让泡沫重聚。

从需求端看，支撑茅台价格的底层逻辑并未动摇。飞天茅台酒在高端宴请、节庆礼赠、婚宴寿席等场景中的地位，短期内仍无替代品可撼动。

一个有趣的现象是，100毫升装的飞天茅台酒单价更划算，却远不如500毫升装那样“秒空”。中国酒业独立评论人肖竹青向记者道破其中逻辑：500毫升飞天茅台酒的核心价值在于社交属性——送礼或请客得拿大瓶才有“排面”；而100毫升小包装虽适合自饮、性价比也很实在，却恰恰缺了那份“送得出手或拿得出手”的感觉。

此轮调价的聪明之处在于：官方价上调的幅度，始终控制在市场批价之下，渠道仍保有合理利润空间。这笔账可以这么算：经销商以1369元的合同价拿货，市场批价在1700元上方，单瓶毛利约300余元。与过去动辄上千元的暴利相比，这层利润确实“薄了许多”，但放在行业坐标系里，却是另一番光景。

里斯战略咨询中国区副总裁冯华青对此有清醒的判断。他向记者表示，经销商利润变薄，如果放在行业维度来看，是另一种景象。“茅台是有价有市的，而其他品牌则面临即便在亏损的情况下都无法实现出货。因此，只要茅台保证经销商的正空间，在当下的市场中都是毫无疑问的香饽饽。”

在白酒行业普遍价格倒挂、渠道亏损的寒冬里，“还有钱赚”本身就是一种稀缺的特权。

于是，市场看到了一幅少见的图景：一边是i茅台上的“不难抢”，一边是市场价的“不塌方”。前者是供给放量的结果，后者是需求托底的证明，二者并行不悖，共同勾勒出茅台价格体系软着陆的轨迹。

金融属性退潮，长期未必是坏事

把视线拉长，i茅台不再难抢、批价高位回落、申购大军散去，共同指向一个趋势——茅台酒的金融属性正在消退，而这恰恰是市场化改革送给贵州茅台最珍贵的一份长期礼物。

茅台酒曾被异化为“液体黄金”：整箱囤货待价而沽，批价涨跌牵动人心，社会库存越积越厚，“喝的不买、买的不喝”成为公开的秘密。

然而，金融属性是一把双刃剑。它在景气时放大涨幅，也在退潮时放大跌幅，令渠道信心备受摧残。建立在投机之上的繁荣，本质是“沙滩上的城堡”：库存是悬顶的“堰塞湖”，价格是击鼓传花的游戏，一旦预期逆转，反噬将异常惨烈。

2026年以来，贵州茅台的市场化改革直指这一痼疾。代售制落地，经销商不再买断货权、赚取差价，而是转型为收取5%服务费的服务商，“躺赚”时代宣告终结；“以消费者为中心”的改革全面向C端发力，产品体系、渠道生态、商业模式围绕真实饮用者重构。当酒从仓库流向餐桌，当开瓶率取代周转率成为核心指标，茅台酒的需求曲线第一次如此贴近真实的消费群体。

金融属性下降，是否意味着茅台将失去高端市场？冯华青给出了否定的答案。他认为，失去金融属性不代表一定会失去高端市场，反而倒逼企业更好地从需求端出发满足C端。他举了一个生动的例子：i茅台上的马年生肖酒，已经可以按照出厂日期下单，而消费者购买生肖酒的重要契机就是“纪念”。如果这种纪念能精准到消费者的生日、结婚纪念日或其他有重要含义的日子，纪念意义便再上一个台阶。“我们关注到，尽管市场大势不好，但茅台相应的精进和创新在不断发生。”

这恰是“去金融化”最深层的价值：当套利者离场，企业必须弯下腰来，认真研究喝酒的人真正想要什么。

对一家以“酒”为本的公司而言，当消费者因为想喝而买，而不是因为想囤而抢，需求才真正握在自己手里。这轮金融属性的退潮，短期或许让报表少了些炒作的热度，长期看，却是茅台酒从“硬通货”回归“好产品”的必经一步。

贵州茅台能否在消费逻辑下走出一条更稳的增长曲线，颇值得期待。

编辑：黄梅 校对：纪元 审核：陈墨