啤酒巨头们，正排队“去啤酒化”？

文|摩根商研所

啤酒行业的品类扩张，可能正在加速。

近日，青岛啤酒与王老吉联手，推出了一款跨界新品："青岛啤酒风味气泡植物饮料"。

目前该产品已在淘宝王老吉旗舰店上架，490ml×6罐售价38.7元，折合每罐约6.45元。

该产品有两个特点：一是不含酒精，二是单价比传统青岛啤酒要高。

这也是啤酒行业品类扩张的趋势：传统啤酒增长遇到瓶颈，无酒精与低酒精品类正凭借"健康悦己"和高端化两大特点逆势上涨，成为巨头们争抢的新阵地。

IWSR数据显示，2025年无酒精啤酒销量增长8%，预计到2033年，其全球啤酒市场份额将从2%增长至4%。

这是一个增量市场，当啤酒变得越来越像饮料，其商业逻辑可能也会随之发生变化。

盯上这块蛋糕的巨头们，可能也需要自我改变。

一、无醇品类强劲增长，啤酒越来越像饮料？

截至目前，很多啤酒巨头已经吃到了无醇啤酒的红利。

据《华夏酒报》报道，2026年一季度，百威英博无酒精啤酒营收同比增长27%，超越啤酒板块。喜力2026年第一季度业绩报告显示，低酒精和无酒精品类实现两位数增长。

艺恩营销智库《2025年啤酒行业趋势洞察报告》显示，精酿、无醇啤酒在中国市场呈现快速增长态势，无醇/低醇啤酒市场规模较2020年增长3倍。

但值得注意的是，这部分增长可能大部分来自线上渠道，无醇啤酒在线下渠道的声量仍然有待提高。

据《新京报》报道，2023年1月无醇啤酒线下市场份额占啤酒整体市场的0.019%，到2024年12月，无醇啤酒线下市场份额达到0.022%，几乎原地踏步。

相比之下，中研普华产业研究院《2026—2030年国内啤酒行业发展趋势及发展策略研究报告》显示，整个啤酒行业的线下销售额占比仍在75%左右。

无醇啤酒之所以"线上热闹，线下冷清"，主要原因可能还是消费群体有差异。

Euromonitor数据显示，中国作为无醇啤酒在亚太地区增长最快的市场，25-40岁都市白领构成核心消费群体，占比达54.3%。

该群体平均月收入集中在8000-15000元区间，具有显著的"健康溢价"消费特征。同时，女性消费者占比呈现快速上升趋势。

而无醇啤酒的线下消费群体更多是带有明确"功能性刚需"的特定人群，主要是开车赴约、正在服药、酒精过敏，或者单纯酒量较差但又想保留社交体面的人。

这部分群体覆盖面其实很狭窄，无醇啤酒又因为缺乏酒精，往往被视为"不够正式"或"缺乏气氛"，很难融入传统的饮酒社交圈。

一句话总结：无醇啤酒线上和线下消费群体并不重合。

所以对啤酒企业而言，想要吃到无醇啤酒的红利，可能必须加强线上销售渠道的布局。

目前来看，几家布局无醇啤酒的巨头中，青岛啤酒处于第一梯队。

技术上，青岛啤酒依托行业唯一的国家重点实验室，其0.0%无醇白啤采用了低温膜过滤等先进脱醇技术，最大程度保留了啤酒的麦香和泡沫细腻度。

产品定位上，青岛啤酒的无醇啤酒产品在电商平台的定价也处于第一梯队，基本建立了"贵但值"的高端形象。

线上渠道方面，据《新京报》报道，2025年在电商平台无醇啤酒份额中，青岛啤酒的无醇啤酒占到24.6%。

即时零售渠道也是青岛啤酒重点发力的方向。

据《中国企业家杂志》报道，青岛啤酒重点发力闪电仓、酒专营等新业态，在全国30个重点城市打造"新鲜直送"门店超1000家。2025年青岛啤酒在美团闪购成交额预计将突破15亿元。

华润啤酒2025年上半年无醇销量增速高于整体业务，且喜力0.0在全球表现强劲。

在国内电商平台上，喜力0.0虽然也是头部产品，但更多是作为"高端进口替代"存在，其线上声量和用户讨论度似乎仍有进步的空间。

百威对无醇啤酒赛道同样重视，其无醇产品主打时尚、运动生活方式，包装设计极具辨识度。

但在渠道上，百威亚太的优势在餐饮、夜场等即饮渠道，该渠道贡献了其在中国市场的主要销量，线上渠道仍有很大的进步空间。

百威无醇在线上更多被视为"夜场替代品"，而非日常居家饮用首选，这可能是其在电商大促中的爆发力有待提高的原因之一。

燕京靠U8在常规啤酒赛道打了一场漂亮的翻身仗，但在无醇赛道上，其声量和市场份额相对较弱。

虽然也有无醇产品推出，但目前尚未形成像U8那样的超级大单品效应，更多是作为产品线的补充存在。

总之一句话，布局无醇啤酒赛道需要在产品端和线上渠道布局方面两条腿走路，缺一不可。

二、品类扩张路上，啤酒越来越像饮料？

除了无醇啤酒之外，巨头们品类扩张的动作还有很多。

比如在中式精酿赛道上，以金星啤酒为代表，将信阳毛尖、茉莉花茶等中国茶元素融入啤酒，推出"茶啤"。

重庆啤酒在2026年推出了"乐堡冻冻酒"等风味产品，并跨界推出了"天山鲜果庄园"橙味汽水，直接切入非酒精饮料赛道。

燕京啤酒则推出了"倍斯特"汽水，利用现有的餐饮渠道优势，主打"啤酒+汽水"的组合销售。

青岛啤酒和王老吉联盟也是一样的逻辑，本质上都是"去啤酒化"运动，通过"啤酒+X"模糊啤酒与饮料的边界，抢占年轻消费者的味蕾。

简单来说，啤酒越来越像饮料，卖点也像饮料一样，口感为先。

但一个普遍的规律是：以口感为主要卖点的产品，生命周期往往比基础型和功能型饮料生命周期短。

曾因口感好被封为国民饮料的鲜橙多、营养快线等如今早已不复当年的辉煌。承载一代人青春记忆的康师傅冰红茶也因为"卖不动"而上了热搜，而瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

本质上，口感是极度依赖新鲜感和刺激度的，在财务报表上，这类产品的"无形资产折旧"速度极快。

消费者的味蕾阈值会不断被拉高，今天觉得惊艳的"神仙口感"，三个月后可能就会变成"也就那样"。

啤酒行业的品类扩张可能会出现类似的境况：没有哪款产品能成为常青树。

金星啤酒2024年因一款茶啤产品"金星毛尖"火爆出圈，开始迎来高速增长。2026年初，金星啤酒启动赴港上市程序。

但IPO路上，金星啤酒的增长性却遭到质疑。酒类营销专家肖竹青表示："爆款生命周期存在不确定性……风味啤酒复购远低于传统工业啤酒，客户黏性不足，高净利率很难长期维持。"

靠一款爆品包打天下的日子可能已经一去不返，啤酒企业想要立于不败之地，可能不得不持续进行产品创新。

啤酒企业对研发也越来越重视。例如珠江啤酒2025年的研发费用率已达到3.22%，青岛啤酒过去五年研发投入复合增长率为31.58%。

天眼查APP显示，截至2026年7月23日，青岛啤酒共拥有770项专利信息。

当产品创新成为必选项，可能会产生一系列连锁反应。

第一，创新可能会变成一种内卷。

为了维持"月月上新"的节奏，酒企必须投入巨额研发和营销费用。但除了U8、白啤等少数经典款，绝大多数"啤酒+X"的新品可能都难逃"上市即巅峰，三月即过气"的命运。

这可能导致企业的营销费用率居高不下，而新品对整体营收的贡献率（ROI）却持续走低。

最终局面可能变成不创新就要掉队，创新就要承担高昂试错成本的境地。

第二，啤酒和饮料界限越来越模糊，很可能引起"跨界绞杀"。

当啤酒越来越像饮料，它的对手就不再只是隔壁的啤酒厂，而是元气森林、农夫山泉甚至新茶饮品牌。

未来的啤酒赛道，可能会出现一种"双向渗透"的终局：啤酒巨头卖饮料，如燕京卖倍斯特汽水，饮料巨头卖低度酒，如元气森林卖气泡酒。

最终，大家争夺的不再是"啤酒市场份额"，而是"年轻人冰箱里的那个位置"。在这场跨界绞杀中，拥有最强供应链整合能力和最快市场响应速度的企业，才能活到最后。

说到底，啤酒企业进行品类扩张，推出诸如茶啤、果啤等新品，目的都是为了寻求"第二增长曲线"。

所以在这个过程中，企业可能需要警惕自身作为啤酒品牌本身的心智壁垒被稀释。

当一个以"百年酿造工艺"为傲的啤酒品牌，今天卖花椒啤酒，明天卖玻尿酸啤酒，后天又卖无醇汽水，消费者会对其品牌定位产生认知混乱。

当然，品类扩张本身并没有问题，存量时代，企业突围路径要么是在原有市场开拓新品类，靠差异化吸引消费者，要么是开拓新市场，吸引新的消费者。

只是在这个过程中，啤酒企业要思考如何保留自身"专注"和"专业"的光环，毕竟这才是它们的基本盘。

当青岛啤酒与王老吉的联名气泡水在货架上与元气森林比邻而居时，我们看到的不仅是产品形态的模糊，更是一个行业集体跨越边界的勇气。

啤酒不再是酒，而是"一种情绪饮品"的代名词；行业不再是固守酿造的护城河，而是在"去酒精"与"加风味"之间寻找下一个时代的入场券。

这种自我改写，既是对存量时代的无奈回应，也是面向未来消费心智的主动叩门。

但无论商业逻辑如何重构，真正能穿越周期的，从来不是某款爆品，而是那份对消费者情绪与生活场景的深刻洞察。

当"干杯"的社交属性慢慢退潮，"悦己"的微醺与清爽便成了新的共识。