广东
近日，上海知识产权法院公布一起涉及《三国志·战略版》与《三国：谋定天下》的不正当竞争纠纷二审判决。
根据公开判决及此前双方公告，该案涉及两款三国题材SLG产品围绕竞品广告投放产生的争议。
法院最终维持一审判决，认定涉案广告投放行为整体构成《反不正当竞争法》第六条第四项规定的混淆行为。涉案游戏相关公司与广告发布平台需共同赔偿相关权利方经济损失及合理费用共计100万元，并在涉案贴吧显著位置刊登声明消除影响。
该判决为终审判决。
竞品广告“嵌入式”投放，被认定易造成用户混淆
案件焦点源于2024年《三国：谋定天下》上线前，在《三国志·战略版》贴吧投放的一组广告。
法院审理认为，涉案广告并非普通广告展示，而是通过电脑端页面头图、背景等区域呈现，与贴吧页面形成高度融合的视觉效果。
同时，该广告投放于《三国志·战略版》玩家集中讨论场景内，宣传内容包含“原班人马，倾力打造”“下一代三国SLG”“升级版，更懂你”等表述。
法院认为，虽然涉案贴吧本身并非由游戏权利方运营，但该贴吧长期聚集相关游戏用户，是围绕该产品展开交流讨论的重要网络场所。在这一特定环境下，上述广告内容与投放方式结合后，容易使公众认为广告宣传产品与贴吧所集中讨论的游戏之间存在升级关系、商业合作等特定联系。
法院同时指出，实际用户反馈也显示，相关广告已经引发部分用户产生误认，例如出现“原班人马，哪个原班人马”“还以为进错吧了”等讨论。
因此，法院认定，该广告投放行为整体构成混淆型不正当竞争。
“自动铺路、不熬夜”等宣传语，不构成商业诋毁
此前，《三国志·战略版》相关权利方认为，涉案广告中的“自动铺路，自动打城，绝不5+1锁卡，不熬夜”等内容，属于对竞品玩法的贬低和拉踩。
对此，法院未予支持。
法院认为，上述表述主要是对《三国：谋定天下》自身玩法特点的宣传介绍，并未达到贬损其他经营者商业信誉、商品声誉的程度，因此不构成商业诋毁。
这也意味着，本案最终成立的不正当竞争类型，并非商业诋毁，而是广告投放方式和宣传内容结合后产生的混淆问题。
广告平台为何承担责任？
除游戏厂商外，广告发布平台也成为案件被告之一。
二审法院认为，广告发布平台在本案中不仅属于网络服务提供者，同时具有广告发布者身份。
根据法院认定，该平台对于广告内容具有审核能力，并能够决定广告是否发布、下线。同时，其通过广告投放获得直接经济收益。
法院认为，在涉案广告位于特定竞品贴吧、广告信息明显存在混淆风险的情况下，平台未尽到合理审查义务，因此构成帮助侵权，需要承担相应责任。
不过，法院同时指出，竞品广告进入相关贴吧这一商业模式本身并不违法，关键在于具体广告内容、展示方式以及投放环境是否突破公平竞争边界。
“骑脸”式竞品广告投放需关注混淆风险
DataEye研究院认为，法院并未否定竞品广告投放这一商业模式，而是针对具体广告内容、展示方式以及投放场景进行了综合判断。
游戏行业中，围绕竞品用户进行广告触达并不罕见，例如在搜索关键词、社区内容、玩家论坛等场景中争夺用户注意力。但当广告投放进入竞争对手核心用户聚集地时，“骑脸”式的广告表达是否会导致用户产生产品关联、官方合作等误解，成为需要关注的问题。
本案中，涉案广告最终被认定构成混淆型不正当竞争，关键在于广告语、展示形式与投放位置共同作用，使部分用户对两款产品之间的关系产生误认。
对于游戏厂商而言，竞品营销仍需建立在明确区分产品身份的基础上，避免通过特殊投放场景或宣传表达制造关联错觉，否则可能面临不正当竞争风险。
信源：上海知识产权法院民事判决书(2025)沪73民终471号
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