上海雪花膏的“消亡史”，日化国民品牌的命运殊途

作者|深水财经社 倪大九

掀开锡铁盒盖的桂花香，曾是无数人家梳妆台的固定记忆。

没人想到，这罐印着老上海风情的雪花膏，最终会以近乎潦草的方式退场。

近日，上海市浦东新区人民法院宣告上海美兰化妆品有限公司破产并终结清算程序。

裁定书显示，上海美兰化妆品可处置资产仅9.58万元，法院确认债权总额1941.67万元，已发生的破产费用合计9.88万元，现有资产不足以支付破产费用。

这意味着，这家诞生于1984年、依靠老上海雪花膏走红的本土老牌日化企业将彻底退出江湖。

压死骆驼的两根“稻草”

很多人对上海雪花膏的最后印象，停留在古镇、机场商店里十几块钱一罐的复古伴手礼。

1984年，上海美兰化妆品厂成立。五年后推出经典款上海雪花膏，凭借滋润防干裂的平价定位，迅速火遍大江南北，和百雀羚、美加净一起，成了百货商店玻璃柜台上的硬通货。

真正的转折在2014年，面对外资品牌和新锐国货的双重挤压，美兰做了一个看似聪明的选择，放弃大众护肤主战场，把雪花膏包装成“老上海文旅伴手礼”，专攻景区、机场、高铁渠道。

这条路一开始走得顺风顺水，巅峰时期在全国铺了670多个销售网点，一度成了上海文旅的名片。

两年后，更大的动作开始酝酿。2016年，上海美兰化妆品有限公司正式注册成立，注册资本3000万元，这是一次公司制改制，也是美兰试图拥抱资本市场的信号。

另一方面，其代工业务也迎来爆发，承接140多个国货美妆品牌代工，覆盖雪花膏、香膏、面霜全品类，代工收入成为了稳定的基本盘。

但随后，压垮骆驼的最后两根稻草，接踵而至。

第一根是疫情，2020年开始，景区关停、客流腰斩，美兰的营收直接拦腰砍断，配套的代工业务也跟着缩水，两条腿同时软了下去。

急缺现金流的美兰，把希望寄托在了资本身上；

第二根，也是最致命的一根，是2021年被上市公司深大通收购。

有媒体指出，谈判期间，上海美兰最看重的就是深大通的直播业务和工业大麻护肤生产线。

美兰本以为抱上了大腿，没想到却是遇人不淑。

深大通素有“暴力抗法第一股”之称，主业常年换赛道，从房地产到区块链，什么火蹭什么，2019年还闹出殴打证监会执法人员的丑闻。

收购没多久，2023年深大通就因连续财务造假被强制退市。

所以，美兰不仅没等到预期的资金注入，反而被母公司的债务和诉讼拖下水，最终无力回天，一代国货品牌宣告破产。

躲过了外资的刀，没躲过自己躺平

回看美兰的败局，深大通是压垮它的最大外力，这场资本运作不仅没有带来资源赋能，反而加速了美兰走向崩塌。

同样，美兰自身的问题同样根深蒂固。四十年来，上海雪花膏几乎没有为了适应市场，做过改革。

美兰也曾经历过两次商战，第一场是上世纪90年代开始的外资围剿战。

那时候宝洁、联合利华、欧莱雅带着资本和成熟的品牌体系杀进中国，对付本土品牌的手段简单又狠，就是合资收购，然后雪藏。

在这场围剿里，上海雪花膏其实是幸运的。它体量不大，没被外资盯上，靠着区域市场和文旅渠道活了下来。

但幸运的另一面，是它主动退出了主流赛场。

别人在砸钱做研发、铺商超、打广告的时候，它躲进了文旅这条舒适区，放弃了大众护肤的增量市场。

躲过了正面厮杀，也错过了成长的黄金二十年。

第二场商战，是最近几年的国货情怀争夺战。

2020年之后，国货怀旧潮一波接一波，蜂花因为包装简陋被网友心疼上热搜，郁美净靠着“全网催着通网”翻红，老牌日化突然迎来了流量红利。

按理说，上海雪花膏是最有情怀牌可打的，本该借着这股东风起死回生。

但它偏偏接不住。为什么？因为渠道完全脱节。

在传统大商制的模式里，品牌方只对接经销商，根本不知道终端消费者是谁，更别说做用户运营、搞直播带货了。

等反应过来要布局线上的时候，流量窗口早就关了。

两场商战，一次主动退守，一次被动掉队。躲过了外资的明枪，却没躲过自己躺平的暗箭。

说到底，杀死雪花膏的不是对手，是它自己。

老牌日化的生死差距

同样是国民记忆里的老牌日化，为什么有的破产清零，有的越活越好？

因为在过去十年，行业早已完成了分化，老牌们走向了三条完全不同的路。

第一条路，是主动进化，比如百雀羚。

2009年，当外资品牌抢占护肤品市场，百雀羚跟上电商潮流，入驻淘宝商城，成为最早“触网”的传统化妆品品牌之一。

此后一段时间，百雀羚在营销上高举高打，赞助多个国民级综艺节目，创下当时行业内“最贵代言费”纪录。

这些举措也卓有成效，2013-2019年，百雀羚连续七年登上天猫双11美妆护肤榜TOP10，并在2015-2017年登顶，成为货架电商时代国货崛起的代表。

2025年，百雀羚冲进抖音美妆TOP10，较2024年提升80个名次，也是百雀羚近5年首次上榜TOP20。

第二条路，是小而美地活着，比如郁美净。

郁美净从来没做过行业老大，也没搞过跨界扩张，就死磕儿童护肤这一件事。

经典的粉色袋装儿童霜，卖了几十年还是几块钱，靠着妈妈辈的口碑传下来，复购率极高。

这些年，郁美净还悄悄做了点升级，推出青少年敏感肌系列，把老用户的孩子也变成了新用户，完成了代际承接。

第三条路，就是固守陈规、然后慢慢被淘汰，上海雪花膏就是典型。

和它同命运的，还有霞飞、奥琪、海鸥洗发膏这些老牌子。

配方几十年不变，渠道停留在小卖部和怀旧网店，既不做研发升级，也不碰线上渠道，全靠老一辈的记忆续命。

等这代消费者慢慢老去，品牌也就跟着消失了。

当然还有个特殊的反面教材——隆力奇。

它本来有机会冲进第一梯队，蛇油膏、花露水都是国民级单品。

但它不好好做日化，跑去搞直销、地产、保健品，盲目扩张，最后欠下巨债，创始人接连被执行。

上海雪花膏破产的消息出来后，很多人在网上感慨童年没了。

但情怀终究是情绪，商业讲究的是生存法则。

我们愿意为童年的记忆买一次单，但不会为落后的配方、僵化的渠道买一辈子单。

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