千元“中产鞋”，涨不动了？

被称为“中产三宝”之一的瑞士跑鞋品牌昂跑，最近因一则“90后”华人女高管的任命引发热议。

现任亚太区总经理蔡以佳（Rebecca Cai）将于9月1日升任首席全球市场官，统筹亚太、欧洲中东非及美洲三大区域市场，并领导全球商业团队。

加入昂跑六年，蔡以佳的晋升伴随着业绩增长：其执掌亚太区期间，业务规模增长六倍；2026年一季度该区域营收占比首次突破20%，得益于中国和韩国的突出势头。

中国市场已成为昂跑增长的核心引擎，全球权重迅速攀升。但业内也担忧，一旦中国消费者对品牌的热情降温或竞争升级，昂跑原有的增长逻辑便可能承压。

昂跑在中国市场，能否经受住这场考验？

为什么是她？

入职昂跑前，蔡以佳曾在美国“投行”摩根大通任职。她本科就读于美国麻省理工材料科学与工程专业，后取得哈佛商学院MBA硕士学位。

2020年6月，她加入昂跑瑞士苏黎世总部，担任商务拓展专员；2022年2月晋升亚太区电商负责人；同年12月升任亚太区副总裁兼总经理，常驻上海。

在她担任亚太区总经理期间，中国市场增长势头迅猛。从业绩看，2025年，昂跑亚太区净销售额同比增长96.4%至5.11亿瑞士法郎，2026年一季度再增44.4%，占集团总营收比重已超20%。

从门店看，昂跑独家回应有意思报告，其2024年在中国共开设37家门店，2025年底达89家，计划2026年底突破100家。目前，中国是昂跑直营化程度最高的市场。

图源：视觉中国

回顾中国市场强劲增长的原因，昂跑认为有三个关键因素。

一是产品设计兼顾专业运动和日常穿搭；二是渠道上以直营（DTC）为核心，打通线下门店与线上平台；三是深耕本土社群，建立跑步文化。

“中国直营和数字渠道更发达，电商、直播卖货、数字营销等方面，比欧洲和美国先进得多。”时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐认为，蔡以佳的升任与中国市场的直营能力、数字化能力相关。

事实上，中国市场对昂跑而言，已不仅仅是“增长亮点”。2025年，昂跑联席CEO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）曾表示：“接下来五年是On昂跑在中国市场的重要时期，可以称之为‘CHINA YEARS’”。

“中国已经是On昂跑全球前五大市场，”霍夫曼表示，“未来中国会成为第二大市场。”也是2025年，昂跑明确提出三个关键目标：希望中国市场占全球销售额10%、服饰品类占10%、自营零售占10%。

增速放缓的隐忧

虽然中国市场增长迅猛，但隐忧已现：增速正在放缓。

2026年一季度，昂跑亚太区增速从2025年全年的96.4%跌至44.4%。可供对比的是，2024年、2025年一季度，该地区同比增幅分别为68.6%、130.1%。

业内普遍认为，这是高基数效应下的自然回调。“规模大了，基数变高了，增长变缓是正常的。”唐小唐称。

时尚行业分析师张培英则对有意思报告表示：“原来高速增长依托品牌破圈，但随着开店节奏放缓等原因，增速回到了正常水平。”

对于2026年一季度的增长率，蔡以佳解释道，在经历了连续几个季度的三位数高增长之后，昂跑正转型为高质量和能够持久的增长方式。她还特别指出，2026年一季度亚太区出货量近250万件，同比增长50%。

图源：昂跑官网

虽然现在的增长仍然可观，但专家提示昂跑可能面临增长瓶颈。张培英认为：“昂跑与lululemon的发展路径相似，都是从单品/专业产品线跨到更多大众产品，它们也面临相似问题——怎么在保持专业的同时获取更多市场份额。”

在专业性上，昂跑受到一些质疑。专家指出，昂跑的缓震系统、发泡材料不存在技术独创性。同样有消费者也发现，类似机械结构减震的方案，早在十几二十年前就被美津浓、李宁等品牌应用。

图源：小红书

对此，昂跑方面回应有意思报告称：“创新不仅仅是单一材料的突破或视觉设计的迭代，而是整个系统如何协同运作从而提升跑步体验。虽然结构缓震的概念已经存在多年，但CloudTec®是昂跑专有的技术，通过生物力学研究、计算工程和先进材料不断进行优化。”

不过，这项技术曾因异响问题饱受争议。因为多款鞋型在走路时会发出“吱吱声”，2025年10月，昂跑还在美国遭遇了集体诉讼。

除了中底技术，昂跑最近也在鞋面上发力喷织科技LightSpray™，但就目前来看，昂跑在专业赛事的上脚率不高。据悦跑圈统计数据，昂跑在2025年北京马拉松“破三”跑者中上脚率为0.2％，在跑鞋品牌中排第15名; 在2025年上海马拉松的“破三”跑者中上脚率为1.9％，排第10名。

图源：悦跑圈

要扩大大众市场份额，一是要不断投入营销。昂跑的营销费用确实是在攀升。2026年一季度其营销费用为1.09亿瑞士法郎，同比增长35.1%，营销费用占净销售额比重也从2025年一季度的11.1%增至2026年一季度的13.1%。

二是从跑鞋扩展到更多品类。昂跑告诉有意思报告，服装不再仅仅是昂跑的一个交叉销售的附加项，而是成为一个独立的业务增长引擎，不少消费者将服装作为他们认识昂跑的第一触点。“在2026年第一季度，我们在亚太区的服装板块实现了高达90%的同比增长。”

但昂跑目前在服饰方面的力量还比较单薄。一方面，可选类型、款式较少，截至8月5日，在“On昂跑官方体验中心”小程序，其服饰相关产品链接仅31个。从营收来看，截至2026年一季度，昂跑鞋类营收占比91.8%，服装仅占比6.6%。

对此，昂跑表示正在积极扩展服装系列，推动品牌从“轻运动”场景迈向更专业的全季节、全场景服装生态。今年8月，昂跑还将推出“Asia Fit（亚洲版型）”系列。

另一方面，在社交平台，有消费者反馈昂跑的服饰存在“易掉标”“部分面料易勾丝、起球”等问题，售后也未能提供相应修补服务。

图源：小红书

昂跑对有意思报告回应称：“On昂跑实验室（On Labs）的研发团队正持续优化纺织混纺和热压黏合技术，以确保面料在多次洗涤后依然不易起球，logo也能保持完好。”

图源：视觉中国

或许，昂跑的真正挑战不在于跑得快不快，而在于它到底想成为一个什么样的品牌。这个问题的答案，将决定昂跑能跑多远。

作者：王涵艺

编辑：田纳西