下架不等于侵权：从视频风波，看玩梗、商誉与平台权力的边界

本文作者：陈宇

没点名不等于免责，被冒犯也不等于名誉受损。

2026年7月底至8月初，一些短视频创作者展示会发出“哇哇”声的传统玩具竹知了，并将其与发布会场景中的标志性表达联系起来。有的视频配上“一千万以内最好的玩具”等文案，有的使用“余音绕梁”“摇摇领先”等标签。随后，多名创作者称相关视频因被投诉“损害商誉”而下架；也有人反映，未配明显指向性文案、只是展示玩具的视频同样受到影响。截至8月3日，华为终端尚未公开回应。

目前，完整投诉材料、全部视频原件以及平台审核依据并未充分公开。因此，任何人都不宜轻率宣布“华为一定维权过度”，也不能仅凭“平台已经下架”就断定创作者构成侵权。

真正值得讨论的，是这场风波揭开的三个法律问题：下架是不是等于侵权？没点名是不是等于免责？被嘲讽是不是等于名誉受损？

答案分别是：不是，不是，也不一定。

一、三件常被混淆的事：投诉、下架与侵权

在互联网争议中，人们经常把一条错误的逻辑链当成事实：有人投诉→平台下架→所以视频违法。

但从法律上看，这三件事分属三个不同层次。

投诉，是权利人启动平台治理程序；下架，是平台采取的风险控制措施；侵权，则是对行为性质和法律责任作出的实体判断。三者之间有关联，却绝不能画等号。

《民法典》第一千一百九十五条规定，权利人认为网络内容侵害其民事权益，可以向平台提交包含初步证据和真实身份信息的通知。平台接到通知后，应当转送相关网络用户，并根据证据情况和服务类型采取必要措施。第一千一百九十六条同时赋予用户“反通知”权：被投诉人可以提交不存在侵权的声明和初步证据；投诉人收到声明后，如果在合理期限内不向有关部门投诉或者起诉，平台应当终止相关措施。错误通知造成损害的，通知人也可能承担侵权责任。

这套制度的本质，是“通知、处置、反通知、司法或行政确认”的动态程序，而不是“投诉人提交一个理由，平台就替法院作出判决”。

平台下架解决的是“先控制风险”，司法裁判解决的是“最终由谁承担责任”。

因此，被下架不等于创作者已经败诉；同样，投诉也不天然等于滥用权利。真正的问题在于：投诉有没有针对具体内容提出初步证据，平台措施是否与风险相称，被投诉人是否获得了有效申诉机会。

二、没点名，不代表没有指向性

不少创作者可能会说：“视频里既没写华为，也没写余承东，怎么能算侵权？”

这句话只说对了一半。

名誉权侵权并不要求行为人必须把被侵权人的姓名、公司全称写出来。最高人民法院公开答疑提出，对于“指桑骂槐”“含沙射影”式表达，应当结合内容中的特征要素、传播语境以及一般受众的认知，判断公众是否能够将表达对象与特定主体对应起来。但也不能仅凭当事人自己“对号入座”，就反向认定作品必然具有指向性。

放在“竹知了”事件中，判断指向性不能只看视频有没有写出姓名，还要综合观察：

视频是否使用了真实发布会片段或声音；是否配上高度关联的口号；标题、话题标签和评论区是否持续提示某个人或某家公司；账号此前是否连续发布同一主题内容；普通观众看到后，能否自然识别出被影射的对象。

一只竹知了单独发声，与“一只竹知了配上特定口号、人物剪影和发布会画面”，法律意义显然不同。

但还必须强调：能认出是谁，只回答了“对象是谁”；并没有回答“表达是否违法”。

“具有指向性”只是侵权判断的第一道门。即使大部分观众都能看出视频在影射谁，仍然需要继续判断：视频究竟表达了什么，是事实陈述还是幽默评价，是否包含侮辱性内容，是否导致社会评价降低，以及发布者有没有过错。

三、名誉权保护的是社会评价，不是“永远不被调侃”

《民法典》第一千零二十四条规定，民事主体享有名誉权，名誉是社会公众对一个人的品德、声望、才能、信用等形成的评价。自然人有名誉权，企业等法人同样有名誉权。

这意味着，法律关心的不是当事人“看了是否生气”，而是表达是否以违法方式降低了其社会评价。

被冒犯，是一种主观感受；名誉受损，是一个法律判断。

判断一条“玩梗”视频是否越界，首先要区分两类表达。

第一类，是事实陈述

例如声称某企业产品存在严重质量问题、企业实施欺诈、当事人违法犯罪等。这类内容具有真假之分。发布者如果没有证据，或者对严重失实的信息未尽合理核实义务，风险很高。

《民法典》对公共利益新闻报道和舆论监督提供一定保护，但明确排除了捏造、歪曲事实，未尽合理核实义务以及使用侮辱性言辞等情形。换句话说，“监督企业”不是造谣的通行证，“公共讨论”也不是随意给人定罪的许可证。

第二类，是观点、讽刺和戏仿

“我认为这个宣传太夸张”“这个场景让我觉得好笑”，通常属于主观评价，并不存在简单的真假判断。法律对观点表达、幽默和讽刺应当保留较大空间。

但“主观评价”也不是绝对免责牌。假如所谓玩梗已经演变成对人格尊严的持续贬损，使用明显侮辱性称谓，刻意制造群体围攻，或者借剪辑让公众误以为当事人说过、做过并不存在的事情，仍可能构成侵权。

《民法典》要求法院在判断人格权责任时，考虑行为人的目的、方式、后果、过错程度，以及被侵权人的职业和影响范围等因素。这意味着，面向公众开展商业传播的人，其公开言论当然可以接受更充分的讨论与评论；但公众影响力再大，也不等于必须承受造谣和人格侮辱。

法律允许表达锋利，不允许事实虚假；允许幽默冒犯，不允许人格羞辱。

四、竹知了的声音，属于谁？

这可能是整个事件中最容易被误解、也最有意思的问题。

《民法典》规定，对自然人声音的保护，可以参照适用肖像权保护规则。但声音权所保护的，是能够指向特定自然人的人声及其人格利益，而不是对世间一切相似音色、语调或者机械声响的垄断。最高人民法院公开答疑也特别指出，单纯模仿他人声音，一般不宜被简单认定为声音侵权。

因此，仅仅因为竹知了发出的声音让人联想到某个人，并不能直接得出侵犯声音权的结论。

法律保护的是人的声音，不是所有“听起来像他的声音”。

但如果视频直接截取、复制或者重新剪辑了当事人的真实录音，问题就不同了。此时除了名誉权，还可能涉及声音权益、肖像权益以及相关音视频作品的著作权问题。

尤其是利用真实声音进行误导性拼接，让公众误以为当事人作出了某种承诺、背书或者自我贬损，其法律风险远高于单纯展示一件会发声的玩具。

所以，必须把三种东西分清楚：玩具自身的声响、对人物声音的模仿、对真实录音的复制和剪辑。

它们听起来可能相似，法律性质却完全不同。

五、“损害商誉”也不能成为一个模糊的大口袋

此次报道中出现的投诉理由是“损害商誉”。但从专业法律角度看，“商誉”至少涉及两条不同的权利路径。

第一条，是《民法典》中的法人名誉权。无论发布者是不是经营者，只要以侮辱、诽谤等方式损害企业社会评价，都可能承担民事责任。

第二条，是《反不正当竞争法》中的商业诋毁。2025年修订并已施行的《反不正当竞争法》第十二条规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

两者的重要区别在于：

普通网友发布戏仿视频，并不会因为内容涉及一家企业，就自动构成《反不正当竞争法》意义上的商业诋毁。要适用该法，通常需要发布者具有经营者身份，相关行为发生于经营活动之中，并带有竞争、引流、交易或者商业获利属性。

例如，一名普通网友纯粹为了娱乐发布讽刺视频，核心应当放在名誉权、声音权等民事规则下判断；但如果竞争产品销售者一边散布虚假质量信息，一边借机销售自己的商品，就可能同时进入商业诋毁的评价范围。

所以，“商誉”不是看见企业名称就能套用的万能标签。法律必须继续追问：谁在发布？发布了什么？内容是真是假？是否存在经营行为？有没有竞争和获利目的？

六、把涉事视频分成三类，结论就会清楚得多

这场争议最大的误区，是把所有带有“竹知了”的视频当成同一种内容。

实际上，不同视频的法律风险可能相差巨大。

第一类：单纯展示型

视频仅展示玩具的结构、制作方法或者自然声响，没有人物姓名、企业标识、真实音视频，也没有具有明确指向性的标题、标签和上下文。

在这种情况下，通常较难证明视频指向特定主体，更难证明它以侮辱、诽谤方式降低了谁的社会评价。即使有人产生联想，也不能仅凭联想本身认定侵权。

第二类：隐喻戏仿型

视频使用特定口号、谐音、标签或场景，使普通观众能够识别影射对象，但表达的核心仍然是夸张、幽默或对商业宣传风格的评论，并未虚构具体事实，也没有明显侮辱性语言。

这属于真正的法律灰区。需要结合表达目的、具体措辞、传播规模、评论区引导、是否反复针对个人以及商业获利情况综合判断。

有指向性，不等于有违法性。

第三类：虚假贬损型

视频捏造产品事故、质量问题或者违法事实，使用真实人物音视频进行误导性剪辑，附加明显侮辱性标签，组织、煽动持续围攻，或者由竞争经营者借此贬损对方、推销自己的产品。

这类内容已经远离一般玩梗，可能同时触及名誉权、声音权、肖像权、著作权以及反不正当竞争法。

平台和投诉方真正应当做的，不是搜索“竹知了”三个字后批量处理，而是区分这三种内容。

相关，不等于违法；相似，不等于侵权；有争议，也不等于必须消失。

七、若“纯展示视频也被下架”属实，问题可能出在审核精度

根据部分创作者自述，一些没有明显文案、仅展示竹知了的视频也遭到下架。由于完整材料尚未公开，外界无法确认这些视频是否另有标题、标签或账号上下文。但如果确实只是单纯展示，那么平台有必要进行个案复核，而不是把同一玩具、同一声响或者同一关键词自动等同于侵权。

平台当然不是法院，也不可能在每次投诉中完成一场完整审判。但“不可能做到司法审判的精细程度”，并不意味着可以完全依赖关键词批量处置。

《民法典》要求平台根据初步证据和服务类型采取必要措施，这一表述本身就包含了审慎性和相称性：证据越明确，措施可以越坚决；证据越模糊，越应当保留申诉、复核和纠错空间。

一套成熟的平台治理机制，至少应当区分：

纯展示内容、指向性戏仿、虚假事实攻击和侮辱性围攻。

否则，算法就可能完成一次危险的偷换：把“容易联想到某人”，偷换成“已经侵犯某人”；把“投诉人主张权利”，偷换成“投诉人已经证明权利”。

八、创作者遭遇下架，申诉时不要只写“我是在玩梗”

“我没点名”“我只是开玩笑”“网上都这么说”，都不是有效的法律论证。

一份真正有用的申诉材料，应当围绕以下问题展开：

第一，保存视频原文件、上传时间、标题、话题标签、评论区内容、平台通知和投诉理由，防止关键证据因删除或修改而灭失。

第二，说明视频是否能够指向特定个人或企业。如果没有使用姓名、标识、真实音视频和关联性文案，应当具体列明，而不是笼统宣称“没有恶意”。

第三，区分事实与观点。涉及产品质量、违法行为等事实判断的，应当提交来源和核实材料；属于夸张、戏仿和主观评价的，应当说明表达语境。

第四，说明是否使用真实声音、肖像或受著作权保护的音视频材料，以及使用方式、比例和目的。

第五，依法提交不存在侵权的声明和初步证据。若认为投诉明显失实并造成实际损失，还应保存流量收益、广告合同、商业合作取消记录等损失证据。

同样，对企业而言，真正专业的维权也不应追求“下架越多越好”。投诉应当落实到具体视频、具体表述和具体权利，而不是对某种玩具、某个谐音或者某类联想进行概括性封锁。

强势维权的标志不是范围大，而是证据准。

结语：法律不保护“不被玩梗”的特权，也不保护“以玩梗为名侵权”的自由

“竹知了”事件真正讨论的，并不是一家企业能不能被调侃，也不是网民能不能说一句让企业不舒服的话。

它考验的是，我们能否同时守住三条边界：

表达者可以讽刺，但不能捏造事实、侮辱人格；权利人可以投诉，但不能把投诉权变成无限扩张的内容否决权；平台可以治理，但不能把关键词匹配当成法律判断。

在一个人人都可以发声、企业也随时可能成为公共议题的时代，法律既不能成为强者的消音器，也不能沦为流量攻击的旁观者。

下架不等于侵权。

没点名不等于免责。

被冒犯不等于名誉受损。

竹知了真正发出的，或许不只是一阵“哇哇”声。

它提醒所有人：表达可以锋利，维权可以坚决，平台可以治理，但每一步都必须尊重事实、比例与程序。

陈宇，北京市京都律师事务所律师，中国政法大学民商法学硕士、法学学士，专注于民商事诉讼与仲裁领域，深耕重大、疑难、复杂商事争议解决，代理了最高人民法院一审终审的一系列重大案件，并取得有利结果。在金融与资管争议领域，陈宇律师曾代理多起标的额巨大、法律关系复杂的案件，包括证券质押式回购、信托与资管纠纷、保证合同及债权转让争议等，案件标的总额达百亿元，并在多起案件中实现胜诉、改判或通过和解方式达成客户商业目标；在股权投资与公司治理领域，成功处理股权转让、增资扩股及控制权争夺等系列纠纷，具备从交易结构到诉讼攻防的全链条争议解决能力；在房地产及建设工程领域，代理多起合作开发、商品房预售及租赁合同纠纷案件，具备复杂项目风险拆解与争点聚焦能力；在跨境交易及商事合同领域亦积累了丰富经验，能够应对多法域背景下的争议解决需求。此外，陈宇律师兼任民革北京市委经济工作委员会委员、北京东城统战智库专家等社会职务，多篇论文在国家级及省市级专业评选中获奖，具有较强的理论研究与实务结合能力。