广东
21世纪经济报道记者 高江虹
8月6日，欧莱雅方面向21世纪经济报道记者证实，因租约到期，兰蔻北京王府井APM店于2026年7月30日正式终止运营。这家曾被视作兰蔻在华里程碑的亚太首家全球旗舰店，运营不足六年便悄然落幕。
作为继巴黎香榭丽舍大街旗舰店之后的兰蔻全球第二家旗舰店，该店于2020年国庆期间开业，营业面积达320平方米，是彼时兰蔻在中国规模最大的线下门店。门店定名为“北京内廷”，定位为品牌线下零售孵化器，承担新品首发、品牌形象展示及消费者深度体验等多重职能。
8月6日，记者实地探访发现，原兰蔻门店已更换围挡，店内设施全部搬空。APM商场工作人员透露，该铺位已有新品牌接手，近期将进场装修。目前品牌方未对外披露更多闭店细节，兰蔻客服向记者表示，北京仍有18个专柜网点正常运营。
这家标志性门店落幕前，欧莱雅集团刚刚发布2026年上半年财报。据财报及电话会信息，欧莱雅上半年实现销售额237.7亿欧元，调整后可比增长6.5%，跑赢全球美妆市场平均水平。
这份财报并未单独披露兰蔻品牌经营数据，亦未提及北京门店关停事宜，相关业绩统一归入奢华事业部口径。数据显示，欧莱雅奢华事业部上半年调整后可比增长5.1%，同样跑赢全球高端美妆大盘。在欧莱雅中国市场两位数增长带动下，北亚区域持续复苏，欧莱雅在华业绩增速约为中国市场平均增速的三倍，奢华事业部成为该区域增长的最主要贡献板块。
欧莱雅CEO叶鸿慕在财报电话会上分析，当前国内美妆市场整体增速约2%，但内部明显分化，大众美妆赛道小幅负增长，而高端及功效护肤赛道增速接近7%，高端市场仍存在结构性机会。
渠道层面，北亚区域电商收入占比已超过50%，电商成为第一大销售渠道。管理层同时提示，亚洲旅游零售业务仍构成拖累，修复节奏慢于出境客流恢复，预计四季度或将迎来改善信号，而中国大陆本土专柜与电商渠道才是奢华品牌增长的核心引擎。
21世纪经济报道记者梳理欧莱雅2020年以来的财报电话会记录发现，自2022年起，欧莱雅管理层便建立线下网点的产出评估机制。2023年至2024年，集团进一步明确渠道质量优先于网点数量，不再盲目追求门店规模扩张，而是将资源向高产出优质点位集中，并对低效网点进行动态优化，该策略覆盖奢华事业部旗下全部品牌。
要客研究院院长周婷对此分析认为，兰蔻APM店的关闭并非单一品牌的偶然调整，而是行业线下渠道策略转型的必然结果。她向记者表示，这意味着高端美妆靠线下开店驱动增长的时代彻底终结，随着美妆线上占比突破50%，以线上为核心重构零售体系，已成为所有高端美妆品牌的必然趋势。她进一步指出，全球消费预期转弱、渠道红利见顶、竞争格局多极化以及消费者决策逻辑从重品牌转向重成分、重功效，多重因素叠加，使得传统高端美妆品牌依赖线下大店建立品牌溢价的模式难以为继。
线下零售的逻辑正在发生深刻变革。过去，高端美妆品牌倚重大型旗舰店抢占核心商圈铺位，以强化品牌形象输出。而今，线上渠道贡献过半成交额，大店更多承担品牌展示和体验功能，高昂的租金与人力成本对门店坪效提出了极为严苛的要求。
在周婷看来，地标旗舰店的退场本质是高端美妆线下零售价值的全面重构。她向记者表示，门店核心职能正发生根本转向，过去超大旗舰店集形象展示、流量转化、新品首发于一体，如今交易、“种草”、用户沟通基本转移至线上，大店销售属性持续弱化。与此同时，品牌高端心智的建立路径也在迭代，早年全球旗舰店是品牌层级的“硬核”背书，而当下社交平台与内容电商已成为消费者认知品牌的主渠道，地标大店的品牌溢价投入性价比持续下降，不再是高端品牌的必选项。
业内观察人士普遍认为，闭店并不等同于看空中国高端市场。事实上，欧莱雅奢华事业部在中国市场的回暖已证明高端赛道仍具韧性。周婷也强调，这恰恰是品牌主动适配市场变化的渠道优化，而非收缩信号。她判断，高端美妆正告别比拼排场和店型的粗放竞争阶段，未来线下布局将更趋理性，核心城市保留少量标杆体验店承载品牌形象，在更广范围内布局高坪效精品专柜覆盖用户，资源更多投向私域运营、会员服务与产品研发，而非线下空间的堆砌。
“这不是收缩中国市场，而是从规模扩张转向效率深耕的必然选择。”周婷说道。
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