妮维雅卖不动了，五年来销量首跌丨美妆变局

21世纪经济报道记者 陶力

德国消费品巨头拜尔斯道夫交出了一份不太理想的成绩单。

近日，该公司发布的财报数据显示，上半年集团有机销售额约49.52亿欧元（约合人民币385.45亿元），同比下降3.5%，这是近五年来首次出现负增长。集团营业利润（EBIT，不含特殊因素）为7.68亿欧元，同比下降8.1%，营业利润率为15.5%，较去年同期下降0.6个百分点。

与此同时，公司同步下调了全年业绩预期，预计2026年全年有机销售额将出现“低个位数百分比”的下降。具体来看，拖累集团业绩的最大变量，正是其核心品牌妮维雅。为什么妮维雅卖不动了？

拜尔斯道夫集团旗下两大部门中，压力主要来自消费品端。消费品业务在整体营收中占比超八成，上半年消费品业务销售额41.13亿欧元（约合人民币320.15亿元），有机销售下滑4.0%；而工业胶带业务德莎（tesa）表现相对稳健。

消费品业务的疲软，几乎完全由妮维雅拖累。上半年，妮维雅（包括Labello）实现销售额27.03亿欧元，同比下降7.5%，有机销售下降6.8%，同样是五年来首次负增长。

第二季度，妮维雅销售额为13.61亿欧元，同比下降5.5%，有机下降6.7%。拜尔斯道夫集团CEO华文颂（Vincent Warnery）在财报会上直言：“我们必须适应市场增速放缓的现实。”

具体来看，该公司将妮维雅的下滑归结为三重因素：一是客户合作变动带来的渠道调整阵痛；二是欧洲防晒季启动晚于预期，直接影响了防晒品类的季节性销售；三是渠道去库存叠加创新产品上市节奏变化，导致货架动销放缓。

事实上，更深层的原因在于战略方向的摇摆。近年来，妮维雅重点发展高端面部护理产品，围绕自主研发成分Epicelline和Thiamidol（提安明多630）打造高利润产品线，试图向“高端化”转型。

但Warnery在此次财报沟通中承认：“高端护肤市场并非在所有地区都存在。”

这意味着，此前押注高端化的策略，在一定程度上疏远了妮维雅最核心的大众消费群体——那些购买沐浴露、止汗剂和身体乳的忠实用户。

理解妮维雅的下滑为何引发如此大的市场震动，需要回到它在拜尔斯道夫集团中的地位。

2025年，拜尔斯道夫实现销售额99亿欧元，同比有机增长2.4%，税后利润为9.55亿欧元，同比小幅增长。

其中，作为拜尔斯道夫核心支柱的消费品业务板块，实现销售额82亿欧元，有机增长2.5%，剔除特殊因素后的息税前利润为11亿欧元，利润率达13.6%。妮维雅贡献了约55亿欧元销售额，占集团全年总收入的56%以上。

换言之，妮维雅一个品牌的体量，超过了拜尔斯道夫其余所有业务的总和。这种依赖性也体现在利润端。妮维雅的大众定位决定了其单品利润率低于高端品牌，但凭借庞大的销售基数，它仍然是集团现金流的压舱石。

当妮维雅失速，集团不仅收入端承压，利润结构也会失衡。值得注意的是，集团内部呈现出明显的分化格局：Derma皮肤科学业务上半年有机增长7.8%，优色林（Eucerin）凭借Epicelline和Thiamidol（提安明多630）两大核心成分在中国、北美、巴西市场全线增长；Healthcare健康护理板块也保持了4%的稳健增速。但这两个板块加起来的体量，也仅为妮维雅的约三分之一。

因此，拜尔斯道夫能否扭转乾坤，重心仍在妮维雅身上。其面临的困境，某种程度上也是整个大众护肤品类的缩影。在全球消费分级加剧的背景下，中低端市场正面临双重挤压：向上，高端品牌和功效型护肤品牌（如优色林、理肤泉）持续蚕食大众份额；向下，白牌和电商自有品牌以极致性价比抢占价格敏感型消费者，尤其是在国内市场，还面临薇诺娜、珀莱雅等国货品牌的竞争。

目前，拜尔斯道夫已经开始行动，Warnery为妮维雅制定了一项“全面增长重启计划”（Turnaround Plan），目标是在2027年恢复销售增长，2028年重回盈利性增长轨道。首先是全品类创新，覆盖所有品类密集推新，继续强化亲民定位，以提升渗透率和销量为核心目标，而非一味追求高端化；其次是区域量身定制：针对不同市场需求开发专属产品，放弃“一刀切”的全球统一策略。

此外，拜尔斯道夫还将在营销上加码，2026年下半年妮维雅媒体投放预计较2025年同期增加1亿欧元，其中约70%投入数字营销，包括与网红和内容创作者合作。Warnery对此态度明确：“我们决定优先推动营业额增长，即使这会在短期内影响盈利能力。”