主流媒体系统性变革的 底层逻辑困境与制度性应对

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来源：李岭涛、张志君、李扬

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摘 要：人工智能的兴起给主流媒体系统性变革带来多重底层逻辑困境：一是主流媒体的大众传播模式已不适应人际传播与大众传播融合的趋势，二是对专业队伍的依赖导致主流媒体难以应对媒体环境“人多势众”的竞争态势，三是长期的ToB（面向企业）经营方式让主流媒体丧失了ToC（面向消费者）的经营主战场。面对困境，主流媒体应从底层逻辑层面推进系统性变革，采用适应人际传播与大众传播融合趋势的理念、流程制度和技术底座，建立“全民+全物质主体”队伍，推进ToB与ToC融合的经营模式转型，从而在人工智能背景下的媒体竞争中占据主动。

关键词：人工智能时代；主流媒体系统性变革；底层逻辑困境；制度性应对

从报纸、广播电视媒体到网络社交平台，媒体市场的演进不仅仅是媒体形态的更替，更是底层逻辑的变革。在市场更迭的持续施压下，尽管主流媒体进行了多轮改革，但多数仍然拘泥于既有框架内的有限调适，未能对媒体市场底层逻辑的变化做出及时精准的反应。当下，人工智能①的兴起及普及正在引发媒体市场新一轮的底层逻辑重构。这些变化迫使主流媒体改革须触及“系统性”内核，即用底层逻辑的制度性创新促进变革向纵深发展。

一、人工智能背景下主流媒体系统性变革的底层逻辑困境

从人工智能的属性、禀赋和功能看，它具有媒体的绝大部分特征，代表着一种全新的媒体形态，推动传播活动进入了全新的时代，推动全新传播规律的形成。对主流媒体而言，其带来的挑战远超技术层面，深入传播模式、队伍结构和经营模式等底层逻辑，给主流媒体系统性变革造成多重困境。

（一）传播模式重构之困：大众传播与人际传播的互斥

由于技术、物质条件等方面的制约，大众传播和人际传播一直分属两种截然不同的传播模式。大众传播覆盖范围广，这也导致了其很难与受众形成直接的互动，因而受众的黏性不高。人际传播则是能够零距离与受众发生关系，受众的忠诚度较高，但由于惠及人群较少，争取大量受众的成本则相对较高。网络社交平台的产生与发展逐渐打破两者边界，逐渐呈现出融合趋势。人工智能的出现则加速了这一融合进程，受众扮演内容生产者、传播者、接收者、评价者和反馈者等多重角色，大众传播和人际传播同时发挥作用的情形与日俱增。为此，由于大众传播属性显著，主流媒体面临的挑战也前所未有。

第一，主流媒体的单向传播模式难以适应人工智能新阶段的要求。大众传播本质上是一种单向传播，在主体意识越来越强烈的受众面前，主流媒体难以满足其参与、互动与共享的需求。面对人工智能给受众带来的更丰富、更优质和更具个性化的选择，主流媒体虽屡经改革，但都无法跳脱出传者视角转向受众视角，反而消解了受众对主流媒体的信任，逐渐损蚀其原有的优势和地位。

第二，主流媒体的既有流程制度难以适应人工智能新阶段的要求。既有流程制度是基于大众传播模式建立的，把媒体自身放在第一位，而把受众排在次要位置。它反映的是一种封闭的运行逻辑，使得主流媒体很难与受众发生直接关联。与人工智能的更开放、更灵活的新型传播生态相比，主流媒体的既有流程制度逐渐凸显出对生产力的束缚。

第三，主流媒体的传统技术底座难以适应人工智能新阶段的要求。大众传播特性决定了其技术底座采用的是点对多逻辑，目的是能够同时为尽可能多的受众服务。人际传播的技术逻辑则是点对点，其目的是能够与受众进行更加直接的交流。人工智能对技术底座提出了更高要求，大众传播和人际传播两种技术逻辑交叉融合的崭新范式对主流媒体提出了新考验。

（二）队伍结构变革之困：专业主导与全民、全物质主体参与的隔离

主流媒体的队伍结构是由专业人士主导的，绝大部分从业人员对主流媒体有着很强的隶属性。一方面，从业人员数量有限，使得生产的内容数量难以有大辐度增长。另一方面，从业人员的流动性差，整体结构呈现出逐渐老化的趋势，且创新性有待加强。由于受队伍结构的束缚，媒体缺乏活力，很难根据受众需求提供个性化内容。

与之对应，人工智能的队伍结构则是全民参与式。大多数平台仅提供技术支持，内容生产主要来自于受众。在此过程中，有些受众能够从平台获取收入，有些则无偿提供给平台。此外，人工智能内容生产队伍的角色形态也比主流媒体复杂得多，他们既生产和传播内容，也接收和评价内容；内容可能是自己的原创，也可能是在他人内容基础上的二次甚至N次加工。这种全民参与式队伍结构具有独特优势：第一，由于与平台没有隶属关系，队伍规模可以无限增大，由此而来的内容数量也可以无限扩充；第二，人员流动性强，充足的市场竞争催化了激烈的优胜劣汰，保证了平台内容的及时性与新鲜度；第三，人工智能的队伍绝大部分人员未受过专业训练，尽管会一定程度上削弱专业性，但也为媒体市场贡献了大量崭新的市场经营方式和模式。

第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2025年12月，生成式人工智能用户规模达6.02亿人，较2024年底增长141.7%；普及率达42.8%，同比大幅提高25.2个百分点。生成式人工智能正加速融入日常生活与生产领域，成为推动社会数字化、智能化转型的重要引擎。”②面对人工智能人多势众的队伍优势，主流媒体将不得不承受更大的市场压力。更为严重的是，人工智能推动着传播活动与物质活动③之间的界限加速消弭，这导致人工智能的内容生产队伍不再仅仅包括人类，还包括人工智能技术所能触达的每个物质个体，其在与人工智能技术的相互作用中会催生出与人类生产迥异的内容形态。这将很大程度上重新定义媒体的范畴、性质和功能，进一步放大主流媒体的竞争劣势。

（三）经营原则融通之困：ToB与ToC的排异

主流媒体的经营原则是，通过使内容目标受众群与广告客户目标消费者群尽可能重合，来争取到广告客户的资金投放，从而由广告客户以中介者身份支付本该由受众承担的内容服务费用。这一经营原则是ToB的，决定了主流媒体很难直接从受众身上获得收入，因此经济增长点相对单一。从广告客户角度看，广告投入的转化率是其关注重点。而由于未能与受众建立起直接有效的互动渠道，到底有多少受众收看、阅读了广告，有多少受众是因为看了广告而购买产品或服务，广告客户的收入有多大比例是受益于广告，主流媒体无法掌握并提供这些关键数据，进一步导致广告客户资金投放的流失。

人工智能尽管也重视ToB，但他们更多秉持的是ToC理念，这是一种通过为受众直接提供内容和服务而与受众发生无中介的经济关系。第一，在市场经济中，经济关系是最可靠、最稳定的关系。人工智能与受众经济关系的建立大大增加了受众的黏性和忠诚度。第二，ToC模式面对的是无数受众，而不是单一的大客户，点多面广的收入来源增强了人工智能经营的稳定性和安全性。第三，ToC模式为人工智能积累了大量受众的媒体使用行为、工作生活习惯等至关重要的数据资源，形成了用户资源大数据库。一方面，人工智能能够利用大数据绘制受众的精准画像，从而为他们提供更准确、更及时的内容和服务；另一方面，详细全面的受众数据资源也为人工智能提供了新的经济增长点，从而推动他们的经营进入良性循环。

在人工智能的冲击下，主流媒体长期依赖的ToB经营模式的弊端日益凸显，本已受社交媒体挤压的生存空间可能进一步缩减。经济基础决定上层建筑，若无前瞻性布局以巩固经济支撑，其社会功能的充分发挥与可持续发展可能受到制约。

二、人工智能导向下主流媒体系统性变革的制度性转向

人工智能给主流媒体带来的冲击是全方位的，这决定了系统性变革不仅仅是主流媒体对自身的要求，也是对管理部门和政策法规提供支持的渴望。一方面，面对渗透力和扩张性极强的人工智能大模型及平台，主流媒体在谈判与合作中常处于劣势一方。另一方面，人工智能已逐渐超越单纯的技术工具属性，日益呈现出类似移动支付、社交平台的社会基础设施特征。因此，主流媒体系统性变革要取得制度性成果，必须基于人工智能作为新型社会基础设施这一定位，在国家政策与法律层面探索并确立双方良性互动的合作模式。如果仅仅依靠主流媒体单方面努力，恐难以扭转其在人机互动中的被动局面。具体路径包括：一是融合发挥人工智能的技术优势与主流媒体的内容生产能力、价值引领优势，利用有形、无形资产建立双方紧密的深度联结，统筹全国资源构建符合意识形态要求的多层级语料库，将主流价值观转化为机器可识别、处理的向量语言，从源头上解决“无米之炊”（即数据匮乏）与“有毒之食”（即数据污染）难题；二是建立主流媒体与人工智能技术对接的标准、规则和流程体系，以技术贯通确保资源有效流动，以权责分明确保技术合作安全可控，逐步打破长期存在的技术壁垒和信息孤岛；三是确立市场化的数据资源共商、共建和共享方式，逐步形成全国统一、范围广泛、产权清晰、公平交易、高效利用的全资源精准画像版图。

外在制度支持固然重要，但主流媒体作为变革主体，更应主动把握媒体市场底层逻辑的深刻变化，通过自身的制度性创新消化吸收人工智能的思维、原则和方法，从而摆脱困境，重塑核心竞争力，掌握发展主动权。

（一）传播模式转向：推进大众传播与人际传播深度融合

主流媒体构建新型传播格局的关键，在于依托人工智能技术，改变受众单一信息接收者的角色，使其转向内容生产者、传播者、接收者、评价者和反馈者的复合型角色，从而在巩固大众传播优势的基础上，充分激活并增强人际传播属性。

第一，真正树立受众本位意识，绘制受众需求变动、心理行为特征全息图谱。主流媒体需系统运用人工智能大数据、大模型的技术及理念处理与受众的关系，动态把握并逐步积累受众在共性、个性、显性与隐性等不同层面的需求，绘制精准的受众画像，从而科学引导经营活动。

第二，用开放性重塑流程制度。把如何及时、高效、准确满足受众需求作为主流媒体流程制度重塑的出发点和落脚点，力争全方位、多层次、全天候满足受众不同角色的需求。一是建立受众无障碍参与决策的流程制度，充分发挥受众信息反馈者的角色作用，以此提高传播活动的市场契合度。二是鼓励受众参与到主流媒体的内容生产和传播过程中来，并将这一过程也转化为生产内容，充分满足受众作为内容生产者、传播者和接收者的角色需求。三是允许受众直接参与评价主流媒体，从而获取持续、真实的市场评价。

第三，打破技术壁垒，用人工智能的逻辑改造技术底座。主流媒体应在保证技术安全稳定的基础上，打破原有技术底座的封闭性，消除自身与受众之间的隔栅，创造出符合人工智能逻辑的全新技术底座。这一框架应实现四个目标：一要做到全程，即保证受众与主流媒体的互动路径流畅完整无间断；二要做到全息，即保证受众与主流媒体的互动打破空间限制；三要做到全员，即保证受众的各种需求均受到主流媒体无差别公平对待；四要做到全效，即整合多模态、多渠道资源，主流媒体能够随时随地提供各种服务。

（二）队伍结构转向：达成专业引领与“全民+全物质主体”覆盖无缝耦合

主流媒体应充分融入人工智能基因，利用专业队伍统领全局，建立一支“纵向贯通、横向覆盖、多维触达、反应敏捷”的“全民+全物质主体”队伍，以“人多势众、量大面广”的优势夯实未来竞争的队伍基础。

第一，借鉴人工智能内容生产的流程机制，建立符合智能传播特点的队伍。在人工智能导向下，除了内容的生产、传播、接收、评价等环节，技术集成和能力训练养成等环节对传播活动的影响也日益显著。这就要求主流媒体需系统吸收人工智能的流程设计和岗位设置逻辑，在持续优化传统内容生产队伍的同时，重点加强人工智能技术和能力前端环节的队伍建设，实现队伍结构优化提升对主流媒体变革的全流程、全链条支撑。

第二，顺应全民参与的人工智能内容生产趋势，构建“专业引领、全民参与、协同共生”的队伍生态，组建按照领域、行业或地域分布的规模化队伍集群。一方面，由专业队伍引导大众创作方向、高效整合全民内容；另一方面，推动专业团队从单一的内容生产者，向全民创作的支撑者和统筹者转变，高效适配“人多势众”的全民参与趋势。具体包括：一是建立实名制的全民队伍人才数据库，增强人员可控性，降低管理风险；二是依托高校等机构建立分层次、分地域的全民队伍管理机制，加强对人才队伍的培训教育，提升其规范意识与专业素养；三是通过版权开放、内容共创、收益共享等方式，与广泛市场主体建立紧密联系，激发其参与积极性、主动性；四是建立违规违纪台账和黑名单制度，明确底线、强化约束。

第三，整合物质活动领域资源，建立覆盖全业态、全领域的物质主体队伍网络。主流媒体应突破传统队伍建设理念的束缚，在经济社会发展的全行业、全范围内整合物质主体队伍：一是对接“数字中国”等国家重大战略，与新型基础设施实现互融互通；二是关注具有市场潜力或政策支持的新业态，拓展发展边界；三是重视手机、监控系统、车载系统等信息源，增加内容生产来源的贴近性；四是加强对大模型、智能体等人工智能本体的研究与合作，担当人机语言转换的中介和桥梁。

（三）经营原则转向：实现ToB与ToC优势互补

主流媒体的经营应重新审视过度依赖ToB模式的局限，加快向ToC模式拓展与深耕，力争通过ToB与ToC的模式融合互促扭转经营上的被动局面。

第一，重塑经营流程，确保主流媒体的ToC模式营收顺畅。应根据ToC业务规律与人工智能技术特点，系统优化经营流程，同时改造技术底座，确保既能够充分接触数量巨大、分布广泛的经营对象，又能够随时、便捷地与之建立经济关系。

第二，丰富经营方向，从媒介变动规律中发掘新经济增长点。传播活动与物质活动的融合正推动“媒介思维”成为经济社会运行的基础性思维，主流媒体应抓住当前社会整体媒介素养仍待提升的窗口期，通过提供相关培训服务、解决方案等，寻找稳定持续的新经济来源。

第三，优化经营思路，实现内容生产过程与经营过程的整合。主流媒体应深化对内容功能的再认识，发挥其在经营中的杠杆作用，将受众与内容交互的全过程纳入经营范畴，一方面向受众开放版权资源，鼓励优质内容的二次或多元创作；另一方面，把受众的日常活动作为经营的常态化对象，既做到内容的受众日常活动化，又做到受众日常活动的内容化。

第四，拓展经营范畴，与经济社会发展形成深度互动。在物质主体逐渐成为内容生产源头的背景下，主流媒体不能仅将其视为内容生产者，更应将其作为拓展经营的重要收入来源。物质主体的内容生产过程十分复杂，既有自身内部各种关系的交错，又有与外部环境的相互作用，这都为主流媒体的经营创造了可能。主流媒体应延伸物质主体的活动范围，通过其与受众交互而开辟新的营收空间。

三、结语

综上所述，人工智能带来的挑战是前所未有的，面对底层逻辑的重构，主流媒体不应满足于在既有框架内做局部调整，而需从解决问题根源入手，治标更要治本，推进与智能化相适应的制度性创新。唯有如此，主流媒体才能在技术浪潮中巩固优势、履行使命，真正赢得发展主动权。

注释：

①在没有限定的情况下，本文的人工智能是指一种全新的媒体形态，既包括基于人工智能技术的信息生产平台，也包括各领域能够产生和传播信息的人工智能应用。

②安俐：《6.02亿人拥抱生成式人工智能！第57次〈中国互联网络发展状况统计报告〉发布》，http://news.youth.cn/jsxw/202602/t20260205_16501482.htm

③本文的物质活动是指传播活动以外的各类活动，物质个体是指人类以外的各种主体。

（作者分别为：北京体育大学新闻与传播学院院长、教授；河北传媒学院影视艺术学院教授、中国教育电视台原副总编辑；北京体育大学新闻与传播学院博士后。本文系国家社科基金重大项目“人工智能生产内容对舆论生态的挑战、影响与治理研究”的阶段性成果，项目编号：24&ZD215。原文刊发于《中国广播电视学刊》2026年第7期。）

(责任编辑：邹玉含)