从“买量”到“品质”：中国游戏的全球进阶

来源：滚动播报

（来源：今日中国）

　　一个数字或许能说明趋势：据市场研究机构伽马数据（CNG）2026年3月发布的报告显示，2026年2月中国团队自主研发的游戏在全球市场的收入达21.14亿美元，同比增长40.46%。这一增长并非单月波动。自2024年止跌回升以来，增速持续加快—2024年全年，自研游戏海外收入同比增长13.39%，结束了此前连续两年的下滑；2025年第一季度，增速进一步提升至17.92%。

　　这些数据指向一个正在发生的转变：中国游戏公司的国际表现，正从早期试水转向更深度的全球化。而驱动这一轮增长的，不再是过去的路径重复，而是一场深层的逻辑重构。

2026年6月1日，北京，《黑神话》官方快闪店吸引游戏爱好者们参观 图/本刊记者 董 宁

品质驱动的转向

　　过去很长一段时间里，中国游戏在全球市场的拓展主要依赖高度集中的核心品类。据伽马数据《2024年中国游戏出海研究报告》显示，当年中国自研移动游戏出海收入前100的产品中，策略类、射击类和角色扮演类合计占比超六成，且已连续五年稳居前三。这套模式的逻辑相对清晰：选择已经市场验证的成熟品类，替换不同题材，通过大规模市场投放（即“买量”）快速获取用户，从而实现商业回报。其竞争力更多体现在对数值模型、活动节奏和成本控制的精细化运营上。

　　这一模式至今仍有效果，但其边际效应正逐渐递减。伽马数据显示，流水排名前100的移动游戏，市场投放金额同比增长86.6%，但超六成的主要游戏企业净利润却出现下滑—投入翻倍，回报并未同步增长。海外市场分析报告也印证了这一趋势：主流广告平台的营销成本同比上涨15%—20%。成本攀升与转化效率下降，正共同挤压着传统流量模式的利润空间。

2026年5月1日，上海，第三十二届COMICUP创作交流展上，参观者在王者荣耀企业展台

　　转折的信号出现在2024年。一款名为《黑神话：悟空》的单机买断制游戏，在全球范围内引发了现象级关注。它不属于任何一个传统优势品类，其成功不依赖于持续的内购或买量，而是凭借卓越的制作水准、引人入胜的叙事能力和独特的审美表达，证明了中国团队在全球高品质游戏市场同样具备强大竞争力。

　　真正的结构性变化在2026年更为明晰，跨平台高品质游戏产品已形成强大矩阵，成为驱动增长的核心引擎。今年2月，中国客户端游戏市场同比增长高达56.75%，其中一款产品单月就贡献了超7亿元的增量。在旧有模式效率递减的背景下，一条以品质驱动的新路径已被多款产品共同验证：增长的动力正从依赖大规模市场投放，转向依靠产品自身的高品质。如今，高品质不再仅仅是一种竞争优势，更日益成为进入全球主流市场的准入门槛。

超越符号：沉浸体验中的文化相遇

　　2024年，全球游戏市场规模约1.2万亿元人民币，同比增长3.31%。与之相比，中国游戏在海外市场的增速是大盘的4倍以上。这表明，全球市场对中国游戏的需求正在上升。但需要明确的是，驱动这一需求的核心动力，并非抽象的“中国文化”标签，而是产品本身的可玩性与体验感。

中国游戏公司米哈游总部

　　将京剧脸谱、剪纸图案等文化符号直接作为游戏皮肤或背景板的“贴皮式”做法，效果往往有限。文化符号一旦脱离原有语境，可能被误读。一个常被提及的例子是，1930年梅兰芳先生赴美演出时，美国观众曾将中国戏剧中象征奸诈的白色脸谱理解为纯洁。这提醒人们，文化符号无法简单直接移植。

　　更有效的策略是深度融合。行业头部厂商已形成共识：摒弃生硬堆砌中国元素的“贴皮式”做法，实质是激发玩家自发的文化兴趣。例如，有游戏在与剪纸艺术联动时，并非简单拼贴图案，而是将剪纸“以形表意”的艺术特质与游戏的情感叙事深度融合，激发了玩家因沉浸体验而自发创作的热情；另一款开放世界游戏中的京剧角色，没有依赖生硬的科普弹窗，而是将唱腔、身段巧妙融入战斗演出。相关剧情片段在海外视频平台播放量超千万次，不少海外玩家自发研究并解析唱词含义。

　　这些案例呈现出共同规律：用全球通行的游戏语言，承载局部可见的文化符号。玩家因为游戏好玩而接触到一种新文化，因为体验沉浸而记住了它。这种由内而外的吸引力，是简单的标签式展示所无法企及的。

从“出海”到“生而全球”

　　从多年数据看，中国游戏在海外市场收入排名前五的国家长期稳定在美国、日本、韩国、德国和英国。这些成熟市场的竞争已高度激烈，用户获取成本持续攀升。但“拥挤”并不意味着“饱和”，两类结构性机会依然存在。

　　首先，成熟市场中的品类空白。近年来，休闲类游戏在全球市场增长迅速，其收入占比已从2022年的1.8%跃升至2024年的6%。一些成功融合休闲与策略玩法的产品在北美、日韩市场大获成功，证明在看似红海的市场中，通过品类创新仍能找到未被充分满足的细分需求。

　　其次是新兴市场的人口与支付红利。东南亚、中东、拉美等地区，智能设备普及率和数字支付基础设施仍在快速完善中。进入这些市场的最大障碍，并非语言或文化隔阂，而是产品思维的错位。许多厂商习惯服务年轻男性玩家，而庞大的女性和中老年玩家群体的需求—如对叙事、审美、友好节奏的偏好—长期处于被忽视状态。

　　抓住这些机会，需要企业从根本上构建全球化的产品能力。一个值得关注的政策信号是，2025年4月，中国将游戏产业的全球化发展纳入服务业扩大开放的重要试点，鼓励从IP开发、制作、发行到海外运营的全链条协同发展。但外部支持只是条件，真正的核心能力源于产品本身。

　　行业内部对此已有清晰共识。在2025年的中国游戏产业年会上，就有资深从业者指出：“‘出海’两个字的含义已经有些不够用了，当前很多游戏公司的经营策略，实际上从一开始就着眼于全球市场的版图。”一些厂商多年前就将研发策略调整为“面向全球市场来做设计”，并采取“先海外后国内”的发行策略，新产品上线后曾连续数月流水过亿；另一些厂商则通过多元化的产品组合来应对全球不同地区的市场：在欧美强化社交玩法，在亚洲侧重历史元素融合。

　　40%以上的增幅背后，是产品逻辑的结构性迁移。这一转变正在重塑行业格局：适应者将进入更广阔的国际市场，反之则可能停滞。

　　王 旭 伽马数据（北京伽马新媒文化传播有限公司）联合创始人兼首席分析师