全面扩大消费，品牌增长的新坐标在哪里？四位一线操盘手在北京给出答案

国家统计局数据显示，2026年上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%。其中，服务零售额增长5.3%，比商品零售额高出4.2个百分点；网上商品和服务零售额增长5.2%，网上服务零售额增速也高于网上商品零售额。

数据背后是一个清晰的变化：消费增长正在从单纯的商品扩张，转向商品、服务与体验共同创造价值。与此同时，低成本流量退潮，消费者决策链路被内容平台和AI重写，品牌既要回答“卖什么”，也要回答“为什么相信你”“为什么继续选择你”。

7月30日，由天下网商与香港大学中国商业学院联合主办的“扩大消费 增长有道”主题沙龙在香港大学中国商业学院北京教学中心举行。天下网商总经理熊伟林，香港大学中国商业学院客座副教授、闻远达诚管理咨询创始人李国威，梦洁家纺电商事业部总经理肖洒，优贝RoyalBaby创始人仝立新，分别从消费趋势、声誉管理、成熟品牌更新和垂直品类创新四条线索，讨论品牌如何在新一轮消费变化中找到真增长。

现场四场分享指向同一个判断：增长仍来自需求，但企业需要更准确地定义需求，更审慎地经营信任，也更有耐心把产品与服务做深。

“扩大消费 增长有道”主题沙龙现场

增长机会没有消失，只是换了坐标

每年618和双11之后，天下网商都会联合平台发布行业成交榜单。在熊伟林看来，宏观数据给出方向，榜单呈现市场变化，而真正的增长答案，还要从企业走访和消费者选择中寻找。

结合今年618榜单与一线调研，他总结了六个消费洞察：小赛道能够长出新品类，成熟品牌可以加速品类教育，趋势品类会走向大众市场，品牌经营正在从用户增长转向用户深耕，消费从满足需要转向创造向往，服务则让商品价值继续延伸。这六点可以归结为三个变化。

第一，品类创新的起点，不是平台类目，而是消费者尚未被满足的任务。除螨仪解决的是敏感人群的深度清洁，分桶洗衣机对应的是母婴和运动人群的专洗需求，不粘底猫砂减轻的是“铲屎官”的清洁负担。熊伟林说：“一个新品类，是长在用户心智里、最接近购买决策的分类，而不是平台分出来的类目。”

一个小品类要跨越小众市场，仅靠先行者并不够。先锋品牌定义产品，平台通过榜单与流量放大趋势，成熟品牌再把供应链、渠道和信任带进来，品类教育才会提速。空气循环扇、咖啡机、变形家具等赛道的扩张，都体现了这一过程。

第二，品牌经营的边界正在从产品转向人群。拉新空间收窄后，品牌不能只盯着一次成交，而要跟随用户的年龄、家庭结构和生活方式继续提供产品。母婴品牌从孕产走向青春期护理，运动品牌覆盖不同水平和年龄段的需求，本质上都在回答一个问题：同一群用户进入下一个人生阶段后，品牌还能为他们做什么？

第三，服务正在进入商品价值链。洗护、安装、回收、维修、健康管理、兴趣陪练等服务，把一次交易延伸为长期关系。对品牌而言，服务不是售后的附属环节，而是新消费供给的一部分。

天下网商总经理、香港大学中国商业学院客席讲师 熊伟林

舆情管理的第一步，是穷尽事实

增长越快，品牌暴露在舆论场中的风险也越大。李国威将当下的舆论环境概括为两个特点：情绪驱动，以及现实与舆论场中的强弱互换。

香港大学中国商业学院客座副教授、闻远达诚管理咨询创始人 李国威

企业在现实中拥有资源、组织和话语权，面对消费者或员工时，往往会被视为强势一方；进入舆论场后，这种位置可能迅速逆转。只讲资质、奖项和合格证明，未必能回应公众的不安。李国威因此提出，企业需要“有尊严地示弱”。这不是无原则认错，而是承认公众感受，降低对抗姿态，并为事实进入讨论创造条件。

他将危机决策拆分为四个判断：事实判断、价值判断、利益判断和情绪判断。其中，事实判断是起点。企业要尽可能核验内部信息、消费者反馈、媒体报道、第三方证据和监管态度，识别哪些是真实事实，哪些是误导性事实，谁可能成为同盟，谁会受到决策影响。

“要有追求真相的勇气，也要选择性、建设性地使用事实。”李国威解释，选择事实不等于隐瞒。事实首先必须准确，传播需要指向建设性结果，也不能诱导受众做出伤害自己的决定。企业最危险的做法，是在真相尚未查清时，用一份逻辑完整却缺少关键事实的声明仓促定调。

是否回应，也不能套用固定模板。不公开回应，有时可以避免二次传播，却可能留下长期声誉风险；公开回应也不等于必须发布正式声明，客服沟通、媒体采访、核心用户说明和第三方调查都可能成为合适的回应方式。关键是根据舆情走势、公众关切和企业所掌握的证据做判断，并为决定承担后果。

AI可以成为实时监测工具，帮助企业发现情绪和议题如何变化，但不能替代决策者。李国威提醒，危机处理最终仍依赖批判性思维、组织领导力，以及承担风险的能力。

老字号的新增长，先把信任变成可感知的服务

对成熟品牌而言，更新不等于追逐所有热门品类。肖洒分享了梦洁家纺从品牌传播、电商经营到线下服务的实践。她把方法概括为“以信任筑新品，守边界谋新增长”。

2024年，梦洁入选中华老字号。传统资历带来认知，也容易让品牌被贴上“成熟”“传统”的标签。梦洁的做法，是围绕睡眠和家纺这一核心能力，把信任转化为可验证的产品体验。

在产品端，梦洁用“登峰”羽绒被进入户外与极寒场景。产品随登山者抵达珠峰大本营，并围绕国产羽绒、蓬松度、保暖、气味和防跑绒等消费者关心的问题持续改进。品牌还通过非遗合作、文化内容和产地溯源，让传统工艺进入年轻人的生活与送礼场景。这里的跨界没有离开睡眠，而是在新的文化和生活方式中重新解释睡眠产品。

在渠道端，梦洁用平台本地生活服务为线下门店引流。品牌每天有百余个直播间在不同时段开播，直播间不以低价为唯一卖点，而是提供产品体验券、洗护服务等到店理由。线上成交由此转化为线下客流，导购再根据家庭场景挖掘完整需求。

更值得注意的是服务。梦洁把床品洗护嵌入门店，采用商用大容量设备和“一家一桶”的独立洗护方式；部分羽绒被用户可以获得长期免费洗护，婚庆用户还能预约上门铺床等服务。看似成本较重的服务，增加了品牌与会员的接触频次，也让低频的家纺消费获得了复购入口。

肖洒引用企业创始人的一句话：“对顾客好一点，不一定都是为了做生意。”这句话也说明了成熟品牌更新的边界。信任不是一句品牌口号，而是产品、门店和服务长期兑现之后形成的结果。

梦洁家纺电商事业部总经理 肖洒

流量和价值创造，缺一条都走不远

儿童自行车是一个典型的低频耐用品类。购买者是家长，使用者是孩子，两者对产品的判断并不一致。家长容易关注外观、价格和“能骑几年”，孩子却会用最直接的方式投票：好不好骑，敢不敢骑，还愿不愿意继续骑。

优贝RoyalBaby创始人 仝立新

仝立新回顾了优贝自2009年创立以来的发展。品牌早期赶上淘宝红利，凭借产品评价形成线上正循环；平台规则变化前，又逐步建立线下渠道。2013年，团队观察到国内新生人口的长期变化，开始布局海外市场。到2019年，优贝的品牌代理网络已覆盖约80个国家，并长期位列亚马逊相关类目的畅销产品。为了稳定品质与交付，企业从品牌和研发进一步走向制造，在国内和越南建设生产能力。

流量带来速度，产品决定品牌能走多远。优贝累计申请专利超过300项，围绕儿童安全、人机工学和使用体验持续迭代。早期推出的“95%预安装”，把家长需要完成的装车步骤压缩到少量螺丝；2022年推出的“易骑”儿童自行车，则重新处理辅助轮、车架高度、脚踏、刹车和车重之间的关系，让孩子先以平衡车模式掌握平衡、转弯和制动，再安装脚踏过渡到自行车。

仝立新认为，辅助轮并不能真正帮助孩子建立两轮平衡。儿童自行车也不应追求“一辆车骑十年”，而应让孩子的脚可以落地，能够自主起步和停车，从产品设计上建立安全感。优贝还把产品向更大年龄段延伸，通过可调节车把结构和通勤安全设计，覆盖儿童成长中的不同骑行场景。

“没有流量肯定不行，但光有流量也肯定不行。”仝立新把企业经营比作自行车的两个轮子，一边是流量，一边是客户价值。线上平台、购物中心、专卖店和骑行活动都可以形成流量，但如果缺少产品创新与真实体验，流量不会沉淀为品牌；如果只有好产品却缺少传播，酒香也会困在巷子里。

AI改写入口，品牌仍要先把基本功做对

圆桌对话中，嘉宾还讨论了GEO与传统SEO的差异。青蓝智慧相关负责人指出，SEO有相对清晰的站内、站外优化规则，GEO面对的则是不断更新的大模型。不同问题对应不同信源，不存在一张固定的“AI最信任媒体排行榜”。

对品牌来说，更务实的起点有两个：建立便于AI理解和引用的官方网站，系统整理企业的品牌资料、产品信息、市场活动、新闻内容与历史回应，形成持续更新的知识库。

这也给声誉管理带来新的要求。品牌已经解决的问题，如果没有被准确记录和传播，AI仍可能反复引用旧信息。企业需要让最新、准确、可验证的内容进入公开信息体系，而不是把GEO理解为批量发稿和关键词堆积。

圆桌对话现场

从内容电商、短视频和种草平台，到今天的AI入口，流量的载体不断变化，营销的基本问题没有变：品牌为谁服务，解决什么需求，凭什么获得信任。

与会嘉宾也达成共识，品牌增长来自一套彼此咬合的系统：用细分需求定义产品，用品牌和服务扩大价值，用事实与组织判断守住信任，再用新的内容和渠道把价值传递出去。

AI会改变入口，平台会调整规则，消费者也会继续变化。能够穿越这些变化的品牌，往往不是最会追逐概念的品牌，而是那些既看得见新机会，也愿意把基本功做深的品牌。