湖北
上海雪花膏破产了。可处置资产不足十万块。一个老牌子，几代人的记忆，到最后连十万块都不值。这个消息传出来之后，很多人心里都不是滋味。不是因为雪花膏有多好用，而是因为它代表了一个时代。那个时代的东西不花哨、不昂贵，但用着踏实。现在这个时代过去了，雪花膏也跟着走了，走得悄无声息，走得让人心酸。
什么是上海雪花膏？如果你是八零后或者更早出生的人，你大概率见过这个东西。一个圆圆的铁盒子，打开来里面是白色的膏体，涂在脸上有一股淡淡的香味。便宜，几块钱一盒。实用，冬天防皴裂，夏天当润肤。没有精致的包装，没有花哨的营销，就是老老实实一个护肤品。很多家庭的老一辈都用过——奶奶用、妈妈用、然后传到孩子这一代。它不是什么高端品牌，但它是生活的一部分。
这样一个牌子怎么就破产了呢？原因不复杂。第一，市场竞争太激烈了。现在的护肤品市场，国际大牌、国货新锐、各种概念产品层出不穷。雪花膏的定位太低端了，几块钱一盒的东西，在消费者心中的形象就是"老土"。年轻人不用，觉得拿不出手。老年人也在被各种广告教育，开始用更"高级"的护肤品。雪花膏的市场越来越小。第二，品牌经营跟不上。老牌子最大的问题是守旧——产品不更新，包装不改进，营销不做。几十年如一日的铁盒子和白色膏体，在瞬息万变的市场中显得格格不入。第三，成本压力。原材料涨价、人工涨价、租金涨价，但雪花膏的售价涨不上去。几块钱的东西涨到十块钱，消费者就不买了。利润空间被不断压缩，最终走向破产。
可处置资产不足十万块。这个数字是最让人唏嘘的。一个品牌经营了几十年，到最后连十万块的可处置资产都没有。这意味着什么？意味着这个公司在破产前已经没有什么值钱的东西了。没有厂房，没有设备，没有库存，没有专利。可能只剩下一些办公桌椅和电脑，加起来不到十万块。一个品牌的消亡，到最后连个体面的收尾都没有。
这不仅仅是上海雪花膏一个品牌的问题。中国有很多老字号都面临着类似的困境。同仁堂、全聚德、百雀羚……有些成功转型了，有些在挣扎，有些已经消失了。老字号的困境是共同的：品牌老化、产品单一、管理落后、人才流失。在市场经济的洪流中，老字号如果不主动求变，就只能被淘汰。
但话说回来，老字号求变也不是容易的事。变多了，消费者说你丢了传统。变少了，消费者说你跟不上时代。百雀羚算是转型比较成功的——它保留了经典产品线，同时开发了新的产品系列，请了明星代言，做了社交媒体营销。但百雀羚能成功，不代表每个老字号都能成功。转型需要资金、需要人才、需要战略眼光，这些东西恰恰是很多老字号最缺的。
上海雪花膏的破产也让人反思：消费者对老字号的支持够不够？很多人嘴上说支持国货、支持老品牌，但真正掏钱的时候还是选了国际大牌。这不怪消费者——消费者有权选择更好的产品。如果老字号的产品确实不如竞品，那消费者不买是正常的。老字号不能靠情怀绑架消费者，而应该用产品实力赢回市场。
情怀是情怀，生意是生意。消费者可能因为情怀买一次，但不会因为情怀买一辈子。雪花膏的问题不是消费者不支持，而是它自己没有跟上市场的变化。当你几十年如一日地卖同一个产品、用同一个包装、做同一个定位的时候，你就已经跟市场脱节了。脱节的后果就是——破产。
但破产不意味着这个品牌彻底消失了。如果有人愿意接手，愿意投入资金进行品牌重塑和产品升级，雪花膏还有可能重生。很多老字号都经历过破产重组，然后焕发新生。关键是有没有人愿意做这件事，以及做了之后能不能真正成功。
上海雪花膏的可处置资产不足十万块。十万块，在现在的上海可能连一平方米的房子都买不到。但这个品牌承载的记忆和情感价值远不止十万块。那些用过雪花膏的人，那些记得那个铁盒子的人，他们的记忆里有一个位置属于雪花膏。品牌可以破产，但记忆不会。只是我们更希望看到的是老字号能够活下去、活得好，而不是只能活在记忆里。
希望上海雪花膏的破产能够给其他老字号敲响警钟。市场不相信情怀，只相信实力。想要活下去，就得跟上市场的脚步。守着老本不吃老本，守住传统不守旧传统。老字号需要的不是同情，而是竞争力。有了竞争力，才能在市场上站稳脚跟，才能不负几代人的记忆。
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