90后现制茶饮创始人跨界开面包店，成了广州新晋排队王，3年已孵化4个品牌

本文来源：时代财经 作者：李玮琪 黎倩

90后现制茶饮创始人，跨界开出了一家网红烘焙店。

“面包售罄了，明天会努力给大家做更多面包”，工作日的下午五点，烘焙品牌盐葱头位于广州万菱汇内的门店就已立出了售罄字样的牌子。

这是该品牌在广州的第二家门店，去年9月，盐葱头位于K11的首店开业后，很快成为这家商场新晋的排队王。

时代财经/摄

盐葱头主打盐面包，后者起源于日本，是近年风靡东亚的日式咸面包。该品类的面包甜度很低，依靠海盐平衡黄油的油脂感，以咸香奶香为主。

盐葱头品牌背后则站着广东本土现制茶饮品牌茶理宜世及其创始人徐世磊。除核心主品牌茶理宜世外，茶理宜世体系下还拥有入续、白瑭瑭、秘境果子三大子品牌。

3年4家子品牌，徐世磊不断扩张品牌矩阵

目前盐葱头仅在广州开设两家直营门店，其中万菱汇店还包括简餐区域，但购买面包仍需单独排队。

门店延续了典型网红店运营逻辑：限量出炉、单人限购，依靠小红书与短视频持续种草长期存在排队的情况，甚至催生少量黄牛代购现象。从定价来看，盐葱头介于大众与高端品牌之间，店内热门品类的面包定价在15-20元左右，其中招牌大师黄油海盐卷12元一个，牛油果烟熏三文鱼恰巴塔定价高达68元。

尽管是一个新锐烘焙品牌，但天眼查显示，盐葱头的直接运营主体为广州盐葱头餐饮有限公司，其由广州原力餐饮有限责任公司（下称原力餐饮）全资持有，茶理宜世创始人徐世磊为公司的实际控制人。

从工商信息来看，盐葱头和茶理宜世各自独立，茶理宜世的运营主体和盐葱头运营主体分别为独立注册的企业。虽然也属于品牌矩阵内，但是在对外营销中并没有像乐乐茶WONDER（乐乐茶旗下的全品类综合烘焙工坊子品牌）那样公开绑定母体品牌，仅在招聘简介中提及其是茶理宜世旗下孵化的子品牌。

茶理宜世由90后的徐世磊于2017年在广州创立，主打岭南国风新中式鲜奶茶，以纯茶搭配鲜奶为核心产品，爆款产品包括郁郁幽兰、烟雨乌龙等。品牌大本营位于广东，据红餐大数据显示，截至2025年7月，茶理宜世已经在全国开出了548家门店，其中广东地区便占据464家。国内重点覆盖华南、华东，同时布局少量海外门店。

除核心主品牌茶理宜世外，徐世磊还陆续推出了入续、白瑭瑭、秘境果子等品牌。

其中，RUXU入续·鸳鸯糖水铺于2023年创立，首店同样开在广州K11，品牌定位是新中式轻奢复合糖水，以现熬糖水和鲜制冰品为主，目前在全国已有超20家门店；白瑭瑭则主打轻量化糖水铺，和入续形成高低搭配；秘境果子首店于2025年在万菱汇开业，聚焦冷榨山野果汁。

值得注意的是，与喜茶、奈雪等头部茶饮频繁获得资本加持不同，茶理宜世目前暂无公开融资记录。徐世磊的创业历程，则是典型的本土茶饮创业者路径：依托广州本土市场打磨单店模型、再凭借加盟与直营稳步扩张。

新茶饮扎堆做“副业”，但烘焙赛道不能只靠流量

事实上，新茶饮扎堆跨界烘焙早已是行业常态，但真正跑通、做大、持续盈利的案例寥寥无几。

目前行业主流分为两种打法。以古茗、茶颜悦色、喜茶为代表的现制茶饮品牌，选择轻资产店中店模式，仅在门店增设简易烘焙加热品类，作为茶饮配套提升坪效，不独立拓店、不重资产投入，风险较低。

奈雪的茶则是现制茶饮品牌中较早尝试烘焙产品的企业。据奈雪的茶2021年递交港交所的招股书数据显示，2019年和2020年，其烘焙业务营收均超过6亿元，占总营收比一度高达25%。近几年，奈雪逐渐取消门店现烤工位、全面切换为中央工厂预制复热模式的操作，2025年其烘焙业务营收占比已跌至8.1%。

另据36氪报道，喜茶早在2022年底就已全面关停华东地区所有热麦独立门店，并且后续将持续收缩全国热麦店、Lab烘焙主题店。

在新茶饮的行业格局里，虽然凭借岭南国风鲜奶茶在华南拥有较高知名度，但茶理宜世整体仍处在行业腰部位置。对比霸王茶姬、古茗、茶百道等全国化品牌，茶理宜世绝大多数门店集中在广东，向外的全国扩张速度并不快，规模上已经被不少同赛道区域品牌甩开。

而在国风新茶饮赛道，茶理宜世自诞生起就常被外界拿来与茶颜悦色做对比。不少消费者认为二者在产品结构上有相似之处：同样主打纯茶搭配鲜奶，热门产品均采用奶油顶加坚果碎的组合，饮品也偏好古风诗意化命名，早期门店的国风视觉呈现上也给大众留下相近的观感，不少用户将茶理宜世称作“广州版茶颜悦色”。

如今，茶理宜世的发展路径，也与长沙的茶颜悦色有不少相似之处。茶颜悦色在茶饮主业之外，也先后拆分出鸳央咖啡做新中式咖啡、古德墨柠主攻柠檬茶、昼夜诗酒茶切入小酒馆业态。用子品牌覆盖咖啡、柠檬茶、夜酒、零食零售等多个消费场景，挖掘不同时段的消费需求。

稍显不同的是，茶颜悦色的子品牌均归属母公司湖南茶悦文化产业发展集团（茶颜悦色的母公司），点餐小程序也可以相互跳转互通；而茶理宜世矩阵下的盐葱头、秘境果子、白瑭瑭、入续，虽对外统一归入品牌矩阵，但背后是多家互相独立的运营公司。

随着现制茶饮赛道竞争日益激烈，新开门店增速逐年放缓，卖咖啡、卖早餐、卖零食、卖手工冰淇淋等跨品类产品，也是不少茶饮品牌寻找业务增量的尝试。

从首店开业至今已过去将近一年，盐葱头仍然保持着“营业即排队”的热度。不过，当下烘焙赛道竞争也日渐残酷，许多知名品牌如面包新语、85度C、克莉丝汀等都在收缩甚至退出市场，单纯靠流量的“网红”模式已经过时。

吃完了短期流量红利之后，盐葱头能否靠产品与供应链站稳烘焙赛道，仍有待市场检验。