一瓶护发油460元，欧莱雅的“头”等生意

460元一瓶的护发精油，你会买来用吗？

据《消费者报道》记者的调查，在欧莱雅官方旗舰店里，有一种75ml装的西班牙生产的护发精油，已经卖出了上百万件。该产品的价格为460元，据说使用1次可以改善秀发干枯，3天持久闪耀滋养，4天抵御毛躁，7天明显改善发质。

现在的消费者越来越理性了，但是仍然存在“价格高但是很畅销”的现象，说明护发行业已经悄悄地走上了高端化的道路。人们不再仅仅满足于“洗干净、不毛躁”，而更愿意为有仪式感、能够带来愉悦体验并且效果明显的产品付费。

在这个存量市场中，欧莱雅开辟了一条新的增长路径。

高端护发，成欧莱雅新“印钞机”

在大众洗护行业进入存量竞争阶段的时候，欧莱雅用一瓶瓶高价位的护发精油、洗发水跑出了让人羡慕的增长曲线。

在2026年上半年报告中，欧莱雅集团的专业美发产品部也取得了不错的成绩：销售收入为29.21亿欧元，经调整后的同比增长率为11.6%，高于该集团各个主要业务单元的增长速度。

或许有人会疑惑：欧莱雅洗护产品为什么卖得这么好？

第一是顺应市场的需求变化，抓住了“头皮美学”的机会。消费者对头发护理的需求已经由最初的清洁、去屑，发展为现在的修复、防止脱发和造型等各种需求。根据艾媒咨询的数据，在2023年中国护发产品市场规模大约为620.9亿元左右，比去年增长了3.4%，预计到2029年会达到817.8亿元左右。

第二是打造高端的品牌矩阵，让每一个品牌都守好自己的那一亩三分地。

卡诗被号称“头发界的爱马仕”，用专利技术作为护城河，在修复、防脱等细分领域形成了深厚的消费者认知。欧莱雅PRO主要针对专业的美发沙龙市场，并且由于它有坚实的配方基础和稳定的性能表现而被很多发型师所青睐。

图源：百度百科

两个品牌各自负责一部分人群，既抓住了高端客户群体对顶级体验的需求，又满足了愿意为专业的效果买单的进阶用户的需求，把护发产品由超市货架提升到高端沙龙和精品店的层级。

第三是打通了“服务+零售”的闭环，让渠道成为一道壁垒。欧莱雅通过全渠道战略与定制化沙龙服务升级，激活线下专业的销售渠道的消费潜力。

据悉，巴黎欧莱雅PRO已经和全球50万余家一线沙龙及逾150万位顶尖发型师进行了深度的合作，用户在做完护理之后可以直接买相同的产品在家继续使用。这样的“体验即转化”的方式，既提高了用户的满意度又形成了很高的渠道壁垒。

对欧莱雅来说，高端护发业务不只是集团增长引擎，还是一台新的“印钞机”。

全矩阵出击，“不把鸡蛋放一篮”

在专业美发领域异军突起的时候，欧莱雅集团的整体运作也表现出了很强的抗压能力，和多元化的业务协同效应。

根据财报数据，在2026年上半年的时候集团的销售金额为237.7亿欧元，可比内生性增长了6.8%，这是该集团历史上最好的一个半年度销售额；毛利率提升了10个基点达到74.8%，营业利润率提升20个基点至21.3%的历史新高。

图源：欧莱雅公告

优秀的成绩背后，是四个业务部门同时前进，所形成的平衡发展。

专业美发产品部上半年的销售额为29.21亿欧元，调整后的可比内生增长11.6%；皮肤科学美容事业部销售额达到42.16亿欧元，同比增长了10.6%；大众化妆品部销售额是86.43亿欧元，增长了4.3%；高端化妆品部销售额为79.97亿欧元，增加了5.1%。

四个板块定位明确、相互补充，不依赖于一个业务来带动整个集团的增长，在高端奢侈美妆和医疗美容护肤品之外，还涵盖了大众日化产品以及专业的美发沙龙服务等各个赛道，构建起层层稳固的营收底盘。

一方面，很多美妆公司只选择了某一个赛道或者某个地区作为自己的目标市场，容易出现增长困难的情况，但是欧莱雅“全矩阵出击”的策略正好可以避免这样的风险。

从品类维度看，在消费理性化的浪潮中，大众彩妆市场的需求逐渐变弱、速度减缓了，但是皮肤科学护肤领域一直很流行，高增长功效型护肤品正好弥补了彩妆板块无力的部分。

从地域角度上来看，在欧美市场上由于通货膨胀的影响，消费意愿越来越低了，但是在中国、东南亚这样的新市场中，消费升级的趋势很猛，旺盛的内需一直给它提供着发展的动力。

这样的“东边不亮西边亮”的结构，使欧莱雅规避了一个市场或者一个产品类别的周期性风险。

另一方面，四个业务部门的技术互相贯通、资源共享，不断放大整体势能，形成竞争者难以模仿和超越的创新屏障。

比如，专业的美发技术积累能够赋能给大众护发产品带；而皮肤科学的研究成果也可以反哺高档化妆品的功效创新。这样一种“内部技术共享+外部市场适配”的方式，使欧莱雅的产品更新换代的速度远远大于其竞争对手。

从一个美发品牌发展成为现在的全球美妆巨头，欧莱雅以多元化的赛道共同发展为基础，在整个行业周期中构筑起了牢固的防御壁垒。

高端化遇到内卷，国货“偷家”

虽然欧莱雅在护发领域以及整个产品线上的表现都很出色，但是快速发展的业绩之下仍然存在着一些潜在的风险。

“功效护肤”和“高端洗护”已经成为了整个行业的共识，赛道拥挤度迅速提高，国货品牌依靠着灵活的社交媒体营销以及高性价比的优势强势突围而出，并且不断地侵占中高端市场份额。

2025年中国化妆品行业全渠道交易额达到11042.45亿，国货品牌的市场占有率已经连续五年的增长，在2022年超过一半，并且到2025年的时候又增加到了57.37%，由小众走向主流，占据了大部分江山。

例如，国货高端美妆代表毛戈平，在上市之后业绩不断攀升。到2025年的时候，总收入50.5亿元，同比增长30%；净利润12.05亿元，同比增长36.8%。

在洗护领域中，参半母公司小阔集团推出了功效型洗护品牌“小箭头ABOUT FOCUS”，福瑞达也推出了头皮微生态护理品牌即沐。它们聚焦头发表皮修复、控油稳定以及对敏感头皮进行护理等方面的细分需求，开发出具有差异性的功能性产品，并迅速占据住洗护行业的新的增长点。

此外，在宏观经济不确定性很高的情况下，消费者的判断越来越理性了，高端美妆产品的溢价能力也面临着严峻的考验。如今，中国消费者喜欢自己去做攻略、比较成分和效果，消费逻辑已经由“炫耀性消费”转为“功效悦己”，国际大牌引以为豪的高溢价正在被国货一步步侵蚀掉。

同时，电商渠道还存在价格体系混乱和窜货等问题。黑猫投诉平台上有48058条关于“欧莱雅”的搜索结果。

图源：黑猫投诉平台

有一位用户反馈说，今年在唯品会自营欧莱雅店铺买了保湿面霜，用一段时间后按压功能无故失效，联系客服之后对方说是瑕疵品，但不给做售后服务。这样的一些售后问题也反映出了渠道管理上的不足之处。

从整个美妆行业的角度来看，国货崛起不是一时之风，而是一个产业升级的过程，在这个过程中国际大牌和本土品牌之间的竞争将会越来越激烈。

要保持龙头的地位，欧莱雅不能仅仅依靠以前的营销和品牌的优势，还要从各个方面来重建护城河。第一，加强科技研发壁垒，以硬核技术稳固产品的基本面。第二，在本地化的情感共鸣上做足功夫，重铸品牌的价值观。第三，严格把控整个渠道体系，并且规范好价格以及售后服务系统。

在存量竞争时代，流失的市场份额或许尚可追回；但若失去了下一代消费者的心智，那将是真正的战略失守。