携程，熟客的代价

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（来源：虎嗅APP）

本文来自微信公众号： 半镜 ，作者：阿峰

杀熟争议背后的平台权力。

花一万五买的机票，退票只退四百多。林先生是携程黑钻会员，2026年7月初在携程APP花15217元订了一张7月16日北京飞纽约的机票，计划赴美观看世界杯。7月13日行程有变，他提交退票申请，结果整张订单只退回432元，票款几乎全部损失。

他回忆，自己购买的那个产品在页面靠前位置展示，“仅部分税费可退”用较小字体标注在价格附近；继续往下翻，还有一张退改条件更宽松的同行程机票，价格只贵大概400元。也就是说，只要多花400元，就能买到退改条件更宽松的机票，可这项决定性差异没有获得跟票价同等醒目的展示。作为黑钻会员，他原本相信平台会提供更充分的服务和风险提醒。现在他开始怀疑，会员身份除了权益，会不会也被平台当成了高频消费、价格敏感度较低的标签——一次退票纠纷当然无法证明这一点，却跟携程会员体系多年积累的“杀熟”质疑形成了让人不舒服的呼应。

林先生的遭遇不是孤例。早在今年1月14日，国家市场监管总局一纸立案调查书，就把携程（NASDAQ:TCOM，09961.HK）推到了反垄断的聚光灯正中央。公告发布当天，携程港股暴跌。市场用脚投票，是因为嗅到了不一样的信号——这家毛利率常年在80%以上的OTA霸主，终于不得不面对一个被追问了很多年的问题：大数据“杀熟”，到底是零星的算法失误，还是一套精打细算的生意逻辑。

同样的航班、同为经济舱、同样的时间，钻石会员看到815元，金钻会员849元，黑钻会员跳到1018元，最高与最低相差203元，幅度接近25%。携程客服的解释是“可能是套餐权益不同”。

外界无从验证后台数据，但情绪早已点燃。争议喧嚷多年，真正值得深思的却是：携程凭什么总被质疑“杀熟”？这套生意经，到底靠什么运转起来？

按部分市场机构基于2024年GMV的估算，携程主品牌在国内OTA市场份额超过一半，若按“携程系”口径合并计算，整体份额接近70%；携程App月活用户超过1亿。习惯了在某一个平台上完成搜索、比价、预订和售后之后，迁徙成本就变得非常高。携程的高频用户，不知不觉间已经被牢牢绑在了平台上。

对上游的商家，携程拿捏的砝码更直接——流量分配权。携程把合作酒店划成特牌、金牌、银牌三个等级，等级越高能拿到的曝光位置越多，而流量多寡几乎决定着一家酒店的线上生死。有商家反映，特牌佣金约15%，并附带排他合作要求；再叠加“云梯”、“金字塔”等推广工具，部分民宿实际综合成本甚至接近40%。有商家很直白地形容：“不上等死，上了被抽死。”

2025年，郑州等地多家酒店举报携程后台强制开通“调价助手”。2025年9月，郑州市市场监管局向携程旅行网运营主体下达《责令改正通知书》，并进行行政约谈。北京市市场监管局2026年3月联合市商务局、市文化和旅游局约谈12家平台企业时，也把携程“自动跟价、剥夺酒店定价权”列为典型事例。

对下游消费者，携程则靠会员体系筑起极高的转换成本。等级背后不只关乎折扣券和休息室，还有退改签便利、专属客服等服务。一旦用户形成路径依赖，长期减少使用，还可能因等级分到期失去部分权益。哪怕偶尔发现自己拿到的价格比朋友贵了一点，多数人也只是嘀咕两句，然后继续下单。高频高消费的用户，就这样被“温柔”地锁在了携程的生态里。

这两只手一手掐住供给，一手攥紧需求，构成了携程敢于对存量用户动刀子的结构底牌。并不是某一个部门或者某几个产品经理在做手脚，而是整个平台的权力结构，天然为“差异化定价”留足了空间。

再往深一层看，携程频繁遭遇“杀熟”质疑，也与增长模型从增量转向存量有关。2025年全年，携程净营业收入624亿元，同比增长17%；归母净利润332.94亿元，同比增长95.08%。其中投资利得199亿元，营业利润为157.73亿元。换句话说，主业赚钱的速度远没有账面净利润那么狂飙。

真正决定携程收入结构的是住宿预订和交通票务这两块。住宿预订是第一大收入来源，2025年实现收入261亿元，占总收入42%；携程集团当年整体毛利率约80.6%，但公司并未披露住宿和交通票务的分部利润率。商业模型可以归纳成一句话：用机票把人引进来，用酒店把钱赚出去。可到了2025年，线上流量的增量空间几乎摸到了天花板，再做大规模已经很难，管理层和投资人的目光自然移向存量用户的钱包，开始“精算”每一笔订单能榨出多少利润。

从技术上说，会员的消费频次、预订时机、浏览房型偏好、取消订单频率等数据都可以被纳入用户画像；但携程是否把这些变量用于价格或排序，目前没有公开证据。“高频、高支付意愿、较低价格敏感度”这类标签如果被打上，系统就有足够多的参数去调整页面展示。它不需要给黑钻会员直接标一个更高的价格，只需要把中等价位的产品往后挪，或者突出高价房型的卖点、弱化低价产品的限制条款，就可能提高用户选择高利润产品的概率。同一个航班被拆分成十几个订座舱位，不同舱位对应不同票价和退改规则；酒店价格又受房态、渠道协议、促销池和会员券等变量影响。产品本身的“非标性”，像一层天然迷雾，让用户极难分辨价格差异究竟来自库存、优惠，还是算法。

那位律师公开的815元、849元和1018元三张截图，不能单独证明算法“杀熟”，只能说明不同会员账户当时出现了价差。外界无法复现订单生成瞬间的库存、优惠券和供应链返点情况，除了价差本身，什么都抓不住。携程事后的解释，也落在“套餐权益不同”这个难以验证的说法里。消费者的愤怒是一回事，仅凭截图却很难形成完整的法律证据链。林先生这次退票纠纷也是同样的困境——他认定页面信息展示存在误导，可平台和航司之间的退改规则如何约定、产品排序逻辑里有没有把会员等级作为变量，外界根本无从查证。他能拿出的只有订单截图和一笔1.5万元的损失，而平台掌握着全套后台数据。

现有的法律框架，其实已经在对“大数据杀熟”亮剑。2021年实施的《个人信息保护法》明确规定，利用个人信息进行自动化决策，要保证决策的透明度和结果公平公正。2026年4月10日正式施行的《互联网平台价格行为规则》更往前推了一步，要求平台不得在消费者不知情的情况下，基于支付意愿、支付能力等信息设置不同价格。但规则落到现实中，一碰到携程这样的技术黑箱，力道就大打折扣。

最经典的例证是2020年发生、2021年终审的浙江绍兴胡女士诉携程案。胡女士通过携程预订酒店，支付价格比酒店前台挂牌价还高，法院最终认定携程未履行如实报告义务、构成价格欺诈，判令退一赔三，赔偿4777.48元。这起案件后来被媒体广泛概括为“携程大数据杀熟被判退一赔三”，可公开判决并未认定携程把用户历史消费数据作为加价因子。法院判的是价格失实展示，不是算法歧视。携程的定价推荐机制有没有把“你买得起”折算进价格，至今都没有被真正拆开过。

监管的滞后感和无力感，很大程度卡在举证责任上。消费者通常仍需先提供初步证据；《个人信息保护法》第六十九条虽然实行过错推定，但不等于只凭几张价差截图，就能直接认定平台实施“杀熟”。消费者手里只有截图，平台掌握着价格生成日志、库存切换记录和算法调用链路。要让消费者自己证明“平台利用了我的消费记录抬高报价”，无异于要求一个路人倒推餐厅后厨的每一道工序。2025年和2026年，多地监管部门密集约谈携程。2026年6月，市场监管总局会同中央网信办、国家铁路局约谈携程等7家第三方火车票销售平台，指出不当宣传“候补帮抢”和付费选座、诱导“买长乘短”或“买短乘长”、不当收集和使用个人信息等问题。同月，上海携程商务有限公司因未落实数据出境安全评估要求、违法出境个人信息，被上海市网信办罚款1000万元。这笔罚款相当于携程2025年营收的约万分之一点六，与其说是切肤之痛，不如说是一笔合规成本。

在反垄断执法和诉讼中，要想坐实大数据杀熟，往往需要穿透算法，拿到推荐系统的权重参数和AB测试记录。这样的取证门槛对普通消费者是天文数字，甚至对很多地方监管部门，也受制于技术和人力。于是，每一次舆论汹涌之后，平台下架几款测试功能、优化几处界面提示、调整几项信息披露，风波平息，算法底层依然按照利润最大化的逻辑继续运转。猫鼠游戏周而复始，而鼠道始终比猫步更灵巧。

一切回到最开始的问题：携程为什么总被质疑“杀熟”？这种质疑不是一个靠约谈或几次罚款就能消解的道德争议，它深埋在携程的商业模式和竞争格局里。一个按部分市场口径份额接近七成的“携程系”，上游部分商家的综合平台成本甚至接近40%，下游用会员体系锁住高频高消费用户，中间隔着一个由实时库存、动态舱位和叠加优惠券堆叠起来的非标产品池，再包上一层难以穿透的算法黑箱，而违规成本相对于超额利润聊胜于无——这个结构只要一天不变，林先生们的退票纠纷，那些同舱不同价的截图，就还会不断出现在社交平台上。

监管的绳索正在一圈圈收紧，2026年接连多轮约谈和立案调查，已经明确透露出一种信号：算法不能成为法外之地。但无论是“穿透式审计算法定价”的技术设想，还是真正撼动“一家独大”市场格局的竞争者出现，都需要时间。在那一天到来之前，携程的生意经，仍然是这场存量收割游戏里最锋利的账本。

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