北京
日前，全球最大化妆品集团欧莱雅集团发布2026年上半年财报：报告期内实现销售额237.7亿欧元，调整后可比增长6.5%，营业利润率达21.3%，创半年度历史新高。
区域拆分数据看，作为欧莱雅全球第二大市场，北亚区上半年调整后增速4.6%，在集团五大区域中垫底。整体来看，近几年欧莱雅在中国市场无论是增速还是在全球业务中占比，都处于走低态势。如何重回全球市场的增长引擎，欧莱雅中国面临诸多挑战。
中国份额占比下滑，从增长引擎转为修复型市场
从集团全局看，欧莱雅上半年五大区域全线增长，SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非和撒哈拉以南非洲）以13.8%的调整后增速领跑，欧洲6.1%、北美6.7%。北亚区调整后增长4.6%，在五大区域中增速居末——尽管第二季度单季增速反弹至15.9%，让北亚"重回增长轨道"，但上半年北亚销售额55.14亿欧元，同比报表口径仅增2.3%。
除了增速上的挑战，欧莱雅中国更大的挑战在于营收占比。2021年北亚占欧莱雅集团总收入接近30%，其中中国区占比约20%-21%。而仅在几年之后，北亚已经跌到22.9%左右，中国区占比也不断下滑。
本次财报虽然没有单独披露欧莱雅中国在集团营收中的占比，但根据欧莱雅集团CEO叶鸿慕今年上半年的透露，中国区业务目前约占集团总营收约17%。
仅仅四年多时间，增长引擎退化成了修复型市场。这对中国区团队和产品来说，都是一个巨大的压力。品牌各自为战、资源重复投放的问题逐渐显现。对此，欧莱雅中国于2026年4月做出组织架构调整：首次设立"北亚及中国首席增长官（CGO）"一职，由原欧莱雅中国副总裁黄冰榕出任，统筹跨事业部的增长事务。这是欧莱雅1997年进入中国市场以来首次设立此类岗位，可见增长压力之大。
大众线优势减弱：现金流业务遭遇国货挤压
2026年上半年财报显示，北亚大众化妆品部上半年"整体增长与市场基本持平"，而同期高档化妆品部的赫莲娜、兰蔻，皮肤科学美容部的修丽可、适乐肤均实现双位数增长，专业美发部的卡诗亦录得双位数增幅。
大众化妆品部是欧莱雅集团全球第一大业务部门，2026年上半年贡献了37.2%的集团营收，也是集团主要的现金流来源。但在中国市场，该板块的核心品牌巴黎欧莱雅正面临国货的猛烈冲击。
据星图数据2025年全网护肤市场监测报告，珀莱雅以88.61亿元销售额、3.88%市占率位居行业第一；韩束以74.4亿元紧随其后，首次超越巴黎欧莱雅；巴黎欧莱雅以73.49亿元位列第三，市占率3.21%。2023年双11珀莱雅首次在天猫护肤类目登顶以来，国货反超已成为持续性趋势。
更值得关注的是价格带的失守。100-300元是大众护肤的主流价格带，也是巴黎欧莱雅过去十年在中国下沉市场的核心阵地，但这一区间目前已被珀莱雅、薇诺娜等国货品牌占据主导地位。据Euromonitor数据，2025年国货美妆在中国市场的整体份额已达57.0%，较2021年提升16.6个百分点，且在300元以下价格带的市占率超过65%。
彩妆板块萎缩，传统优势赛道失去话语权
彩妆曾是欧莱雅的全球优势品类，2026年上半年集团全球彩妆业务贡献了19.8%的营收。但在中国市场，彩妆也面临着激烈竞争压力，美宝莲的萎缩也是欧莱雅在彩妆板块的一道缩影。
美宝莲至今已有百余年历史，该品牌在1917年成立之时，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏；1996年被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌。
从2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，日韩与中国本土彩妆品牌一波波出现，美宝莲的市场份额不断下滑。此后，欧莱雅逐步关闭了美宝莲在全国百货、商超独立专柜。
2026年上半年主流电商（淘宝+天猫+京东+抖音）的彩妆/香水/美妆工具榜单显示，TOP5里面4席是国货，YSL以24.97亿元领跑彩妆榜单，同比增长30.71%。毛戈平以17.93亿元位列第二，同比增长52.36%；卡姿兰以12.67亿元位列第三，同比增长28.97%；蒂洛薇以12.3亿元居第四，同比增长81.84%；花知晓以11.17亿元居第五，同比增长67.34%。相对而言，欧莱雅中国在彩妆矩阵中缺少持续产出的大单品。
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