全球游戏厂商投入近3000亿，还是留不住这4类玩家

“上分王”、“秩序控”、“顺势通”和“禅修师”

打开一款游戏的理由正在变得越来越多样。

在上海的地铁上，如果你留意身边的同乘人，会发现游戏正在走入大家的生活。有的人利用通勤时间紧急完成游戏的每日活动；有的人为喜欢的角色购买周边，背着痛包出游；有的人则带着游戏角色走入现实——掏出游戏角色的努努拍照打卡。

对于玩家而言，游戏已经不只是某一个固定时间段里的娱乐选择，而逐渐成为连

接社交、情感和生活方式的一种体验。

而这种变化，也正在重新定义游戏行业的竞争逻辑。

过去，开发者更多关注如何获得更多用户：更大的下载规模、更高的活跃数据、更快的市场扩张。但随着市场进入成熟阶段，玩家选择越来越丰富，游戏之间的竞争也从争夺注意力转向争夺用户长期关系。

Google的数据显示，2025年全球游戏玩家支出已突破 2000 亿美元，创下历史新高。但现实情况是，自 2017 年以来，游戏开发成本实际上翻了一番，仅2025年投入的内容开发费用就超过 400 亿美元。同时，全球游戏玩家的大部分游戏时长集中在 6 年以上的“常青”老游戏上。这意味着对于新晋游戏工作室而言，必须投入双倍的资金，才能争夺不到 50% 的玩家时长。

摆在开发者眼前的问题正在发生变化：当玩家玩游戏的动机越来越不同，开发者又该如何理解他们真正的需求？

在Google Think Games 2026上，Google邀请不同嘉宾围绕玩家行为变化、AI技术应用以及全球游戏生态展开分享。从现场分享以及竞核对Google游戏业务团队的采访中可以看到，游戏增长正在进入一个新的阶段——从过去单纯关注“获得多少用户”，转向理解“用户为什么留下”，并通过更深入的玩家洞察、技术创新以及长期运营，建立持续的用户价值。

Google大中华区移动营销事业部副总裁Terry Fung长期与出海的游戏开发者紧密合作，她观察到，中国游戏开发者正在经历一次重要转变：过去依靠快速买量获得增长，而如今越来越多团队开始关注产品长期价值，将成熟的商业化能力与IP建设、内容运营结合起来。

“令人振奋的是，中国开发者正在主动推动创新。”她表示，越来越多的团队正在探索如何利用新技术提升研发效率，并重新思考游戏与玩家之间的长期关系。

与此同时，Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser也观察到，中国厂商正在全球市场展现出越来越强的竞争力，2025年近一半的玩家消费增长都来自中国厂商。

中国游戏开发者在全球市场的增长，与其对本地化能力的持续投入密不可分。过去，出海更多意味着将成熟产品带向海外，而如今，开发者开始从玩家需求出发，理解不同市场的文化背景、消费习惯和游戏偏好，通过更精细的本地化运营建立长期用户关系。

据Google Play大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江介绍，为了帮助中国开发者更好地连接海外市场，Google Play也设置了专门负责区域市场拓展的团队，协助开发者理解不同市场的用户特点和商业机会。

从玩家变化，到技术革新，再到全球化竞争，游戏行业正在经历一次增长逻辑的转变。

而这场变化背后的核心问题始终是：如何更好地理解玩家？

带着这个问题，在Google Think Games 2026结束后，我们与Google大中华区移动营销事业部副总裁Terry Fung、Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser和Google Play大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江聊了聊。

以下是对Think Games的分享与采访的内容总结。

买量之后

过去很长一段时间，买量能力是游戏增长的重要组成部分。通过广告投放快速获取用户、验证市场，是许多游戏产品进入全球市场的重要方式。这也使得游戏行业对于增长的理解长期建立在规模扩张之上：获得更多下载、积累更高活跃、扩大用户池。

但随着市场竞争加剧和获客成本不断的提升，仅依靠扩大用户规模已经越来越难以支撑长期增长。对于开发者而言，一个更重要的问题正在出现：玩家为什么打开游戏？他们希望从游戏中获得什么？如何让用户在进入游戏之后持续留下？

在Google看来，玩家行为正在发生变化。随着娱乐选择不断丰富，玩家进入游戏的场景和目的也更加多元。游戏不再只是单一的竞技或消遣方式，而承载了竞争、收集、成长、放松等不同价值需求。

在Google Think Games 2026上，Google分享了一项针对休闲游戏玩家的研究。研究显示，玩家并不是一个高度同质化的群体，他们拥有不同的游戏动机和价值诉求。

根据玩家在游戏中的核心追求，Google将玩家划分为四类：

• “上分王”（Status Seekers）：关注竞争和成就，希望通过游戏证明自己；

• “秩序控”（Completion Seekers）：享受收集、完成目标带来的满足感；

• “顺势通”（Momentum Seekers）：追求连续体验和个人成长，希望保持游戏节奏；

• “禅修师”（Zen Seekers）：将游戏视为放松和缓解压力的方式。

数据显示，不同玩家群体从游戏中获得的价值体验存在明显差异。例如，“上分

王”中有86%的玩家认为游戏能够帮助他们证明自己；“秩序控”中78%的玩家更看重收集和完成目标；而“禅修师”中94%的玩家则认为游戏能够帮助他们放松和缓解压力。

这意味着，对于开发者而言，玩家并不只是一个等待转化的流量单位。同一款游戏可能吸引不同类型的玩家，而不同玩家留下来的原因，也可能完全不同。未来游戏增长的关键，不只是找到更多用户，而是理解不同用户进入游戏背后的真实需求。

这种变化也正在影响游戏全球化策略。过去，一些开发者可能会在产品完成之后，再考虑海外发行和本地化。但随着全球市场竞争加剧，全球化正在前置到产品设计阶段。开发者需要从项目初期就考虑不同市场玩家的需求、使用习惯和文化差异，而不是等产品成熟后再进行调整。

玩家动机的差异，也进一步影响了游戏商业化策略。从Google的分享中我们可以得知：不同玩家群体拥有不同的付费触发点。

例如，对于“上分王”而言，他们更容易因为保持连胜、提升排名等目标产生付费动力；“秩序控”可能更愿意为解锁内容、获得更多奖励付费；而“禅修师”则更关注不中断体验、维持游戏节奏。

换句话说，商业化设计不能只关注“让玩家付费”，而需要理解玩家为什么愿意在某个时刻付费。对于开发者而言，真正有效的商业化并不是改变玩家行为，而是在理解玩家需求的基础上，为他们提供符合自身体验目标的价值。

这也解释了为什么长期玩家与短期玩家之间正在出现新的价值差异。Google数据显示，随着玩家生命周期延长，玩家的游戏频率和单次游戏时长都会提升，但月均IAP付费比例反而下降。这并不意味着长期玩家价值降低，而是说明付费已经不再是衡量用户价值的唯一指标。

长期玩家可能通过更高的活跃度、更强的社区参与度以及更稳定的游戏关系，为产品创造长期价值。因此，对于开发者来说，真正需要经营的，不只是一次付费行为，而是玩家与游戏之间持续建立的关系。

游戏增长的定义也正在从“获得多少用户”转向“能够理解并服务多少用户”。

AI改变生产效率

如果说用户增长逻辑正在变化，那么AI则正在改变游戏产业链中的另一个重要环节：生产效率。

近年来，AI在游戏行业中的应用引发了大量讨论。一方面，开发者希望借助AI降低成本、提高效率；另一方面，部分玩家也担心AI会影响游戏创作质量，甚至认为AI的使用意味着厂商减少投入。

Google Cloud游戏业务全球总监Jack Buser对游戏行业的技术变革并不陌生。在他刚刚入行时，游戏行业正在进行从2D到3D的转型，对当时的他来说，那已经是翻天覆地的变化。而如今，AI在游戏开发和体验中的应用，正在推动行业迎来下一轮深刻变化。

“实际上，AI目前在游戏开发中的主要应用，并不是替代艺术创作。”Jack Buser表示，更多情况下，开发团队正在利用AI处理开发流程中大量“高摩擦、低价值”的工作。

所谓“高摩擦、低价值”，指的是那些需要消耗大量时间和精力，但并不直接产生创造性价值的环节。过去，开发者需要投入大量时间处理重复性的内容生产、逻辑整理以及测试调试工作，而AI能够帮助团队自动化完成部分流程，将开发者从繁琐的执行任务中释放出来。

例如，在非线性剧情设计中，开发者过去需要通过大量代码预设不同分支和结果，确保复杂逻辑能够正常运行。而借助AI工具，团队可以更高效地处理这些复杂关系，加快内容设计和验证过程。

以网易为例，他们正利用Gemini的长上下文窗口作为游戏的“动态大脑”，管理非线性的故事线。员工不需要一条条编写硬性代码，而是交给 AI 实时生成。这种尝试已经有了显著的效率提升结果：它使游戏创作速度提高了80%，调试时间降低了50%，叙事逻辑错误也减少了50%。

这种变化并不意味着开发者核心能力的消失。相反，AI更像是一种增强工具，它帮助开发者减少重复劳动，将更多时间投入到真正需要创造力的环节——探索新的玩法、构建更丰富的游戏世界，以及思考如何与玩家建立更深层的连接。游戏最终的创意方向、设计判断和体验塑造，仍然需要来自开发者自身。

AI更深远的影响，则体现在它正在改变玩家与游戏之间的沟通方式。

过去，游戏内容通常由开发者提前设计完成，玩家按照既定规则体验一个相对固定的世界。而随着AI能力的发展，游戏中的角色、剧情和内容未来可能根据玩家行为实时变化，形成更加动态的互动关系。

例如，在开放世界或叙事类游戏中，AI可以根据玩家的选择和游玩方式生成不同的回应，让游戏角色拥有更加自然的交流方式，也让玩家感受到更强的参与感和沉浸感。Epic在《堡垒之夜》中就引入了《星球大战》的Darth Vader，玩家可以像与真人一样与其对话。

从提升开发效率，到增强创作能力，再到改变玩家与游戏的互动方式，AI正在帮助游戏行业探索新的可能。而最终决定AI价值的，仍然是开发者能否将技术转化为真正有意义的玩家体验。

“它没有一个目录，没有一个告诉开发者应该怎么用AI的教程。”对游戏行业来说，未来真正重要的，或许不是简单地将AI内置在游戏中，而是开发者如何利用AI重新思考游戏设计，并创造过去无法实现的体验。

不过，AI进入游戏也并非没有争议。对于玩家而言，他们关注的往往并不是游戏是否使用了AI，而是AI究竟被应用在什么地方，以及它是否真正提升了游戏体验。

目前，部分玩家对于AI生成内容仍存在天然的抵触情绪，尤其是在涉及艺术创作、角色设计等直接影响游戏表达的环节。对于玩家来说，游戏不仅是一种娱乐产品，也承载着开发者的创意、审美和情感投入。因此，如果AI被简单理解为替代人工创作的工具，可能会削弱玩家对于游戏价值的认同。

Jack Buser认为，行业需要与玩家建立更加透明的沟通方式，让玩家了解AI在游戏开发中的真实作用。

随着AI技术不断发展，玩家对于AI的认知也会逐渐变化。未来，行业需要探索的不只是如何应用AI，更重要的是如何让玩家理解AI为何被使用、如何被使用，以及它最终如何服务于更好的游戏体验。

寻找新的可能性

当游戏竞争进入长生命周期阶段，玩家与游戏之间的关系不再局限于一次下载和一次游玩。对于开发者而言，如何让玩家持续参与、建立社区连接，成为延长游戏生命周期的重要课题。

Google Play大中华区商业拓展游戏负责人赵伊江认为，未来的游戏平台不仅需要帮助玩家发现游戏，更需要帮助玩家与游戏建立长期连接。

基于这一方向，Google Play正在探索构建更加完整的玩家生态，并推出了“Level Up”项目，希望与开发者共同提升玩家体验。

在这一计划中，Google关注的不只是游戏下载和分发，而是围绕玩家完整生命周期打造更加连续的游戏体验。例如，通过跨设备体验，玩家可以在移动设备、PC等不同终端之间延续游戏进度，让游戏体验不再被单一设备限制；通过成就系统、挑战活动等机制，玩家在游戏中的成长轨迹也能够被进一步记录和延展。

赵伊江介绍，过去玩家与游戏的互动更多发生在游戏内部，而Level Up希望借助Google Play的平台能力，将这种连接延伸到游戏之外。玩家完成的成就、参与的挑战以及积累的游戏经历，都可以成为连接玩家、游戏和社区的重要纽带。

这也与AI带来的变化形成呼应：AI正在帮助开发者创造更加丰富、动态的游戏体验，在这个过程中，游戏平台试图帮助这些体验更长期地触达玩家。当内容生产能力和玩家连接能力同时提升，游戏也有机会从一个阶段性的产品，成长为持续运营、持续进化的长期体验。

而面对全球游戏市场的变化，中国开发者仍然具备自身的独特竞争优势。

Google大中华区移动营销事业部副总裁Terry Fung认为，中国开发者最大的特点之一，是长期参与全球市场竞争所形成的国际化视野。相比部分仍以本土市场为主要目标的开发者，中国团队更早开始关注不同地区玩家的需求变化，也更习惯根据市场反馈调整产品策略。

这种全球化经验，也让中国开发者形成了较强的产品迭代能力。从创意提出到产品调整，中国团队往往能够更快速地完成决策和执行，将市场反馈更快转化为产品变化。

Terry也观察到，中国开发者在探索新方向时展现出较强的开放性。无论是新的品类、新的技术，还是新的商业模式，中国团队都愿意在变化中寻找新的可能。

随着游戏行业逐渐进入更加成熟的阶段，过去依靠速度和规模积累的经验，正在与对用户的深入理解、对内容价值的持续探索结合在一起。对于中国开发者而言，未来的竞争或许不仅在于创造一款成功的游戏，更在于如何让游戏持续与全球玩家建立连接。