“童年回忆”上海雪花膏破产，一切都回不去了

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（来源：新行情）

时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声。

出品 | 新行情 作者 | 范智林

又有一家陪伴中国消费者40多年的老牌国货倒下了。

近日，上海市浦东新区人民法院宣告上海美兰化妆品有限公司破产，并终结清算程序。

裁定书中显示，公司可处置资产只剩9.58万元，已发生的破产费用约9.88万元，确认债权总额却高达1941.67万元。

很多人未必熟悉“上海美兰”这个名字，但肯定用过它生产的老上海雪花膏。

圆圆的铁盒、复古的仕女图、浓郁的香味。它经常出现在化妆台上，也被塞进行李箱里。如今，这份“童年记忆”走到了终点。

上海美兰的破产，并不只是一个老产品卖不动了。

它更像是给所有老牌国货提了一个醒：消费者可以偶尔为情怀买单，却不会一直为情怀续费。

从国民记忆到破产落幕

上海美兰在1984年成立，那个时候，护肤品远没有今天这么多。凭借雪花膏等产品，上海美兰赶上了国产日化快速发展的年代。

雪花膏以低廉的价格，实用的功效，以及一股让人印象深刻的香味，快速打入普通家庭。

上海美兰也一度从上海走向全国，成为一个时代的符号。在不少人的记忆里，雪花膏不只是一种护肤品，也是一种生活方式。

然而，时代不会停步。

随着外资品牌进入中国市场，珍珠霜、营养霜和各种功能型护肤品相继出现。消费者开始关心美白、抗老，也开始追逐更精致、更现代的品牌形象。

雪花膏原有的特点——便宜、简单、香味浓，渐渐从优势变成了包袱，被贴上低端、传统、过时的标签。

上海美兰意识到危机，主动尝试了诸多革新。

既然雪花膏很难重新回到年轻人的梳妆台，那就把“老上海”“宫廷风”和“国货记忆”包装成旅游纪念品。

2014年，公司推出国潮伴手礼品牌“贞格格”，主打宫廷古法珍珠膏，并把产品铺进景区、机场、高铁和列车系统。按照媒体报道，其营销网点一度超过670家。

但问题是，伴手礼做的是一次性生意，护肤品牌依靠的却是长期复购。

游客可以因为包装买一次，却很少会在旅行结束以后持续寻找同一款产品。品牌看似铺进了很多渠道，实际上并没有真正进入消费者的日常生活。

转机发生在2021年，上海美兰被深大通收购控股，进入上市公司的健康产业版图。对于一家老牌日化企业来说，这原本意味着更多资金、渠道和资源。

可惜在收购上海美兰之前，深大通自身已经麻烦缠身。2019年证监会工作人员前往深大通调查时，遭到公司相关人员围堵和攻击。这场罕见的“暴力抗法”事件，让深大通的内部治理问题暴露在公众面前。

此后，深大通又因信息披露违法受到处罚。公司经营持续恶化，股票最终在2023年被终止上市。

上海美兰加入的，与其说是一个可以提供资源的健康产业平台，不如说是一艘已经开始漏水的资本大船。收购没有带来期待中的翻身，危机反而在此后相继爆发。

到了2024年，上海美兰自身的经营问题集中暴露。

据媒体梳理，公司一年内涉及50多起买卖合同、服务合同等纠纷，多起案件因无财产可供执行而终结，公司也被列入失信被执行人名单。最终，上海美兰只剩下9.58万元可处置资产，债权总额却接近2000万元。

这段经历多少有些讽刺。

一家试图依靠资本完成转型的老牌国货，不仅没能等来输血，反而与同样身处危机的收购方一起滑向深渊。

当然，上海美兰的破产不能全部算在深大通头上。产品竞争力不足、渠道单一、质量合规和自身经营失控，都是上海美兰必须承担的责任。

老牌国货的集体困境

事实上，陷入困境的远不止上海美兰。近年来，一大批曾家喻户晓的老牌国货，纷纷因跟不上市场节奏而陷入亏损甚至退市。

例如，曾占据国内洗衣粉市场半壁江山的活力28，2023年经法院推动重整，化债15亿。

还有曾经遍布商场的女装品牌拉夏贝尔，巅峰时期门店数量近万家，但也因经营问题在2023年破产重整。

每次老牌国货倒下，舆论场里都会出现一轮怀念。

但这也恰恰点出问题所在：过去的国民知名度，但没能自动转化为今天的市场竞争力。

问题通常出在产品和销售两个方面。

第一是产品老化，把情怀当成信用卡反复透支。老品牌最大的资产是记忆，最大的陷阱也是记忆。

一张复古海报、一句熟悉的广告标语、一个几十年前的经典包装，确实可以迅速唤起消费者的感情。

但情怀更像一张信用卡。偶尔刷一次，消费者愿意买单；反复透支，最后用完额度。

今天的消费者购买护肤品，看的不只是故事和历史，还会看成分、功效和安全性。

品牌如果只会更换包装、复刻，却拿不出真正有竞争力的新产品，就只能落得一个过时的评价。

最后听起来很有名，但其实消费者购物的时候根本想不起来。

第二是销售渠道老化，没有进入新的流量场。

过去的老牌国货，依靠百货商店、批发市场、商超和经销商网络。

在销售渠道稀缺的年代，只要商品占据货架，消费者自然看得见。

但今天，主流的销售渠道已经转移。

人们在短视频里认识产品，在直播间里比较价格，然后在社交平台上了解口碑。品牌不仅要生产商品，还要持续生产内容、话题和购买理由。

上海美兰选择景区和伴手礼渠道，曾经抓住过一波旅游消费。

但这类渠道有一个天然局限，距离消费者的日常生活太远。游客离开景区，品牌与消费者的关系也就结束了。

没有进入新的内容平台，没有建立稳定的线上运营能力，也没有形成可以反复触达用户的私域，老品牌就会逐渐失去存在感。

所以不是市场突然抛弃了老牌国货，只是消费者越来越看不见这些产品。

同样是传统国货，毛巾品牌洁丽雅做过一次颇为成功的尝试。

2024年，洁丽雅创始人之孙石展承以“毛巾少爷”的身份，在抖音拍摄系列短剧《毛巾帝国》。

短剧表面上讲的是“豪门少爷回家继承家业”，实际上把洁丽雅的创业史、家族人物和毛巾生意，全部装进了年轻人熟悉的霸总剧情里。6集短剧播放量超过8000万。

更重要的是，洁丽雅没有让热度停留在剧情里，而是迅速把观众引入直播间。

“毛巾少爷”的一场直播吸引了243万人次观看，销售额超过500万元，一度登上抖音带货榜第一。成功让洁丽雅在电商时代重新获得市场的入场券。

再回过头来看上海美兰的破产，当然有其自身的经营、合规和债务问题，但它的结局依然具有代表性。

老牌国货真正的敌人，从来不是年龄，也不只是外资品牌和新消费品牌。而是产品和渠道老化，决策层停留在过去。

消费者没有义务因为一个品牌历史悠久，就永远把它留在购物车里。真正值得传承的，从来不是包装上的年份，而是一次次重新进入当代生活的能力。

情怀可以让消费者回头看一眼，但只有产品持续进化，才能让他们留下来。