泡泡玛特城市乐园凭什么敢扩容涨价？拆解IP乐园的“反直觉”逻辑

区域扩容、票价上调，依然一票难求——泡泡玛特城市乐园正在刷新行业对主题乐园的认知。

2026年7月30日，伴随奇遇森林区域全面开放，泡泡玛特城市乐园正式进入完整运营阶段，同步启用全新阶梯票价体系，标准游乐票各档位上调30元。在文旅行业普遍担忧“消费降级”、传统乐园靠打折促销引流的当下，这座占地仅4万㎡、没有大型过山车的“轻量化”乐园，凭什么敢于逆势提价、持续扩容？

拆解其底层逻辑，对每一位关注IP文旅的从业者而言，或许比追逐下一个“爆款设备”更有价值。

一、行业困境：重资产乐园的“过山车困境”

很长一段时间里，国内主题乐园的竞争逻辑高度趋同：比谁的地更大、设备更贵、过山车更刺激。结果是，大量乐园陷入“开业即巅峰，随后逐年下滑”的魔咒。游客为了一次性刺激买单，复游率低，园区被迫持续投入巨额资金上新设备，陷入重资产投入的无底洞。

更深层的危机在于“边际效应递减” ：当各家都有过山车、跳楼机时，设备本身的吸引力被严重稀释。传统乐园高度依赖门票收入，二次消费占比普遍不足三成，一旦游客对设备失去新鲜感，营收便直线下滑。单纯“拼硬件”的路，已经走到头了。

二、泡泡玛特的反共识：用IP重构人、货、场

泡泡玛特城市乐园的操盘逻辑，几乎是对上述行业“常识”的全面颠覆。它的核心不是“建一个乐园”，而是 “把IP装进一个乐园里” 。

1. 客群逻辑：先有粉丝，再造乐园

传统乐园是先有场地再找游客；泡泡玛特是先有千万级粉丝，再为他们造一个线下的“家”。MOLLY、LABUBU、DIMOO等国民级IP积累的海量忠实受众，构成了乐园的基础流量盘。游客到访的首要目的不是“玩设备”，而是“奔赴IP”——与喜欢的角色合影、购买限定周边、感受沉浸式的IP氛围。

数据印证了这一逻辑的威力：开园两年多，乐园非亲子家庭游客占比达59%，非本地游客占比58%。它不再是传统认知里的“城市亲子公园”，而是辐射全国的IP朝圣地。即便在2025年因改造封闭三分之二区域的情况下，全年客流量仍逆势增长超70%。游客是为IP而来，而非为设备而来。

2. 产品逻辑：游乐设备服务IP，而非相反

这是最值得从业者深思的一点。泡泡玛特城市乐园总经理胡健坦言，用户反馈最集中的是“可玩性”问题，但团队对“可玩性”的理解在迭代——“并非只有游乐设备才算可玩” 。

因此，新开放的奇遇森林区虽然增加了海盗船、跳楼机等五个大型游乐设施，但所有设备的设计都服务于THE MONSTERS的冒险故事世界观。它们不是孤立的刺激机器，而是IP叙事的延伸。园区真正的核心竞争力在于：LABUBU有了自己的精灵部落，星星人有自己的房间和餐桌——消费者花钱买的是进入IP世界的入场券，而不是坐一次过山车的体验。

3. 盈利结构：门票只是筛选，二次消费才是主战场

传统乐园想方设法提高门票，泡泡玛特却把门票视为“门槛”，真正的营收引擎在园内。早在开园首月，乐园二次消费占比就高达72%，衍生品销售是普通门店的5倍。到2025年，乐园客流同比增长70%，二次消费占比依然维持极高水准。

这意味着什么？乐园本质上是一个巨大的IP体验式卖场。 游客入园后，在“限定”和“沉浸”的双重刺激下，为LABUBU主题餐饮、限定盲盒、嘉年华游戏持续消费。门票30元的上调，对于愿意为IP付出情感和金钱的核心用户而言，边际感知极低。比起打折促销，筛选并服务好高净值粉丝，才是运营王道。

三、行业启示：IP文旅的“轻量化”与“高频化”

泡泡玛特城市乐园的成功，给所有入局IP文旅、室内主题乐园的从业者上了一课：

- IP不是贴牌，是世界观。仅仅把IP形象印在门票或周边上，是浅度借势。真正的IP乐园，需要让IP角色在场景中“活过来”，让消费成为体验的自然延伸。泡泡玛特为此甚至不惜封闭三分之二区域进行改造，这种“把乐园当作品打磨”的耐心，在追求短期回报的行业环境里尤为稀缺。

- 做“轻”比做“重”更难，但更有生命力。国内不缺好IP，缺的是把文化符号转化为可持续商业产品的“中间层”。乐园占地面积不一定要大，但情感链接一定要深；设备不一定要顶级，但内容更新一定要快。通过分阶段开放、持续迭代，泡泡玛特有效解决了传统乐园“开业即巅峰”的痛点，拉长了项目生命周期。

- 拥抱“情绪价值”消费时代。年轻消费者正从追求“性价比”转向“心价比”。当传统乐园还在计算“每平米营收”时，泡泡玛特已经在经营“每一次心跳的溢价”。这种将IP情感转化为消费动能的能力，正是主题公园竞争从“拼硬件”转向“拼情感”的核心写照。

泡泡玛特城市乐园走的这条路，并非不可复制。但它需要从业者彻底放下“地产思维”和“设备思维”，真正以用户情感为核心，去做一个慢生意、细活计。当行业集体陷入同质化内卷时，或许我们该少问一句“上了什么新设备”，多问一句“我的IP，在游客心中活过来了吗？”

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