半年25亿，和达播分手后，韩束活得更好了？

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

你有没有发现，现在打开抖音，刷到的品牌直播间比达人直播间更多了？

数据更直观。2026 年一季度，抖音美妆 Top 20 中，85% 的品牌达人推广占比在下降，最大降幅近 20 个百分点。韩束、丸美、自然堂等美妆品牌持续缩减达播规模，蓝月亮、三只松鼠甚至直接砍掉了达播团队。

这些曾经靠达播起势的品牌，正在集体“去达人化”。

达播真的不重要了？还是说，达人的角色，已经从根本上变了？今天我们就来聊聊这些。

01

解散团队、缩减投放，

头部品牌集体去“达播”

最近几年，做抖音电商的操盘手，几乎都研究过韩束是怎么在抖音爆发的。

2023 年率先押注短剧营销，在下沉市场持续种草蓄水；2024 年大力拓展达播，搭建“头部+腰部”达人矩阵承接流量，复用短剧切片投放千川，将流量导入达人直播间成交。

短短三年，这个曾经的“过气品牌”在抖音强势翻红，站稳美妆赛道头部。第三方数据显示，2023 年至 2025 年，韩束连续三年蝉联抖音美妆品牌 Top1，抖音渠道年 GMV 超过 70 亿元。

韩束的这套打法，一度成为美妆乃至全品类商家拆解、学习的范本。

最新数据显示，2026 上半年，韩束以超 25 亿元的总 GMV ，登顶抖音个人护理总榜第一。

在持续领跑抖音美妆个护赛道的背后，运营社注意到，韩束在抖音的打法又迭代了。

申万宏源调研数据显示，韩束达人账号成交占比从 2024 年的 43.5% 降至 2025 年初的 19.5% ；同期品牌自营账号成交占比从 39.5% 升至 62.6%。到今年上半年，自营权重继续拉高。青眼情报数据显示，韩束上半年品牌自营成交占比达到 68.88% ，达人推广整体仅贡献 7.65% 。

这说明，韩束持续降低对达人渠道的依赖，全力扩张自营矩阵承接流量，并且这套新玩法已经跑通。

运营社以“韩束”为关键词搜索发现，抖音上带有 蓝V 认证的韩束品牌账号多达 117 个，百万粉丝级账号就有 5 个，其中 @韩束官方旗舰店 粉丝规模已达 1363 万。晚间黄金时段，更是有 20 多个品牌自播间同时开播。

这些 蓝V 矩阵直播间分工非常细致，每个直播间主推一款商品，单品、套装同步售卖，覆盖护肤、面膜、洗护、男士护理多条产品线。不同功效、品类、人群，都有对应的直播间承接流量。

韩束的去达人化，并非孤例，而是头部品牌的集体转向。

丸美在 2025 年年中主动止损亏损的达播业务，全力加码自播。2026 年第一季度，丸美自播营收同比上涨 75% ，自播与达播的营收比例已调整至 6:4 。前两年疯狂押注达播的蓝月亮，2025 年底直接解散了达播部门，今年上半年抖音带货 Top5 已全部换成品牌 蓝V 账号。同样靠达人直播打翻身仗的三只松鼠，也在今年年初暂停了所有头部达人合作，同步解散了相关运营团队。

为什么这些头部品牌集体“去达人化”？背后有两层原因。

一是亏本赚吆喝，达播这门账算不过来了。

头部达人合作有固定坑位费、高额佣金，品牌还要额外承担投流成本。在号称“全网最低价”的达人直播间里，品牌连定价权都守不住。最终结果是，GMV 看着漂亮，落到财报上却是增收不增利，卖得越多亏得越多。

蓝月亮与头部达人广东夫妇的合作就是典型案例。单场直播 GMV 最高突破 1.2 亿元，仅投流费用就超过 4000 万元，品牌还配套送出数千台手机作为福利。高额投入之下，整场活动难以实现盈利。

更关键的是，持续依赖达人带货，流量和粉丝都沉淀在达人账号，消费者记住的是达人而不是品牌，复购资产无法长期留存。品牌忙活一场，最后啥也没捞着。

二是平台规则变了，流量持续向店播倾斜。

过去两年，抖音逐步打通了自然流量池、电商流量和广告流量三大池，让好内容不再被局限在单一流量池里，既能在自然流量池获得曝光，也能借商品卡、搜索进入货架场成交，还能通过千川投放放大触达，实现“一次创作，全域变现”。

用户产生兴趣主动搜索产品时，正在开播的品牌自营直播间拥有曝光优先权，高意向搜索流量不再天然倾斜达人；消费者也可跳过直播间，直接通过商城商品卡成交。配套调整还有千川投放规则，平台提升短视频素材转化权重，弱化账号历史基础权重考核。品牌能够直接使用种草短视频、短剧切片投流，将流量导入自有直播间，减少对达人账号的流量中转依赖。

总结起来就是，平台不希望电商交易依附于少数头部达人，扶持品牌自建流量承接阵地；品牌也借此将用户数据、订单和复购人群沉淀于自营账号，实现长效运营。

这正是众多头部品牌缩减达播、加码自播最重要的底层动因。

02

以前品牌给达人打工，

现在达人给韩束打工

缩减达播后，头部品牌们如何在抖音持续稳定引流、规模化卖货？以韩束为代表的商家们又跑通了什么打法？

1）开上百个账号卖货，做蓝V矩阵

减少了达播后，韩束最明显的变化就是 蓝V 账号越来越多了。

目前韩束已搭建起上百个标准化的 蓝V 账号与自播直播间，形成全天候日不落直播体系。

第三方数据显示，作为 7 月抖音美妆榜 Top1 品牌，韩束关联自营账号达103个，扛起品牌过半销售额，占比高达 53.5% 。其中单月带货超千万的自营账号就有 6 个，带货销售额在 500万-1000万 的有 15 个 ，基本上都是“日不落”直播，全天候承接流量。

运营社观察发现，韩束的自播账号基本按照 “一品一号” 的策略运营，每个账号、每个直播间长期主推一款核心单品，深耕单一细分赛道与目标人群，规避内容杂乱导致的标签混乱、用户流失问题。

按照 “一品一号” 运营的韩束自播间

比如， @韩束护肤旗舰店直播间，有 21.3 万粉丝，所有视频围绕主推品 PDRN 胶原棒，吸引 30+ 有抗皱需求的女性，直播间 24 小时不间断讲解，该单品占账号总销售额 98% 以上。

又比如，@韩束官方旗舰店男士直播间 的短视频和直播间则全部围绕男士多效精华露；@韩束KANS身体护理官方直播间 聚焦美白渗透精华乳；@韩束护肤旗舰店 卖白蛮腰套装 ；@韩束洗护官方旗舰店 主推防脱固发洗发水。

这些账号月销售额都在千万以上，主推单品占直播总销售额 90% 以上。不同账号对应不同单品、功效、人群与场景，既避免内部同质化内卷，又能精准覆盖抗老、男士护肤、身体护理、防脱洗护等细分赛道，全方位抢占精准流量入口。

2）达人素材化，把达人当成抖+

品牌自播最怕的就是没有流量。

从第三方数据看，韩束大部分有稳定带货记录的账号，直播间最大的流量来源主要是短视频引流和其他付费流量。月销售额 500 万以上的直播间，付费流量大致在 20%-75% 之间不等。虽然投流不低，但品牌自播间的好处是，通过福袋抽奖、入会领券、入会领试用，能把进直播间的用户沉淀成粉丝和会员，流量最终留在自己的池子里。

另一个更重要的流量来源是短视频引流，这也是韩束重点加码的部分。

第三方数据显示，韩束月销售额前 10 的账号，最近 30 天素材引流直播创意数在 1500-3.2 万不等。也就是说，这些账号 30 天里批量生产、测试了上千甚至上万组不同短视频素材，是典型的“海量素材赛马、低效淘汰、优质放量”模式。最夸张的 @韩束官方旗舰店男士直播间 ，30 天千川测试了 3.2 万个素材引流创意。

具体而言，这些批量生产的引流素材，基本上都是产品特写、主播讲机制 、AIGC 短片和达人种草视频等内容混剪。

运营社注意到，@韩束KANS身体护理官方直播间 短视频引流做得最好，最近 30 天短视频引流流量占比达到 56.7%。

运营社浏览账号主页发现，该账号简直把达人带货玩到了极致。618 大促期间，该账号曾邀请在抖音有 900 多万粉丝的美妆达人 @郑燕姿 空降直播间带货。围绕这个话题，该账号发布了 50 多条引流短视频，用达人的颜值视频、种草视频、使用视频、直播切片混剪产品特写和价格机制。

达人素材持续复用

从第三方数据后台看，最近 30 天，该账号 Top6 跑量直播推广素材中，一半都有 @郑燕姿、@韦雪 等达人种草卖货的混剪镜头。

另外，该账号近期直播间 GMV 最高的一天是 7 月 4 日（ 200 万- 250 万），当天跑得最好的 Top 3 素材，全是美妆达人 @ally 种草韩束美白身体乳的内容，其中一组素材迭代 15 个创意版本，持续投放 36 天，长效为直播间供血。

说到这里，韩束的思路就很清楚了，通过达人合作持续输出原生种草内容，品牌完成工业化加工与投流放大，最终所有流量全部导入自营直播间成交。达人只负责前端制造兴趣、搭建信任，流量转化、用户沉淀、复购运营全部收归品牌自有。

3）商品卡货架场截流，把抖音当“搜索电商”做

随着抖音三池合一落地，商城、搜索、店铺货架流量持续扩容，大量用户从被动刷内容，转向主动搜产品、逛商城。商品卡作为货架场景的核心载体，脱离直播间、短视频瞬时流量限制，是品牌最稳定、最长效的免费流量阵地。

从第三方数据看，今年以来韩束在抖音的销售渠道占比，自营带货、达人带货和商品卡大致为 55%、6.8% 和 37.63% 。商品卡的占比，已经明显高于达人。

韩束的商品卡也有不少运营细节。

一是关键词精细化布局。在商品标题前置植入福利词、节庆词、功效词、场景词，通过【拍1发10】【正装送正装】【七夕送礼】【政府补贴6%】【持证防脱】【夏季焕肤】等关键词，精准承接用户搜索需求，强化性价比感知，提升点击转化。

二是视觉与IP赋能。将贾乃亮、王嘉尔、刘浩存等代言人画面放在商品首图，依托明星公信力强化品牌背书，提升货架流量转化率与猜你喜欢入池概率，抢占更多免费推荐流量。

三是场域联动闭环。整合短视频、直播间流量，集中打爆单品商品卡链接，同时联动商城百亿补贴等平台资源，借助平台扶持放大销量，用户点击商品卡即可直达开播自播间，实现种草、搜索、成交无缝衔接。

商品卡设计

串起来看，韩束在内容场用矩阵自播圈住精准人群，营销场用达人素材给自播和投流供血 ， 货架场用商品卡和搜索把意向用户截留在自己店里。

这一整体打法落地后，达人从手握流量和销量的卖货渠道，退成了“前端种草+素材供给”的一环；品牌自己，则成了从种草到复购全链路的操盘手。

03

结语

复盘韩束的抖音迭代路径可以清晰看出，达播是品牌冷启动、快速起量的借势手段，能帮助品牌打开市场，用最短时间跑出声量。但它的短板同样致命，利润空间薄弱，无法沉淀品牌资产。

当品牌进入成熟盈利阶段，经营核心从“做规模”转向“做利润、做沉淀、做长效”，自播矩阵+商品卡货架搭建的全域阵地，才是品牌可持续发展的核心底盘。

当头部品牌纷纷加码品牌自营和商品卡，达人彻底从交易主力，退变为品牌增长的内容补充。与其说是“去达人化”，不如说是品牌正在拆解流量链路、重构达人价值。

过去，达人包揽从种草到成交的全流程，品牌只是供货方。现在，头部品牌把这条链路拆开了，达人退守内容上游，负责制造用户兴趣、提供社会信任背书；品牌通过千川工业化素材体系二次触达用户；自营直播间承接最终转化；所有用户数据、订单资产、复购人群全部沉淀在品牌自有体系中。

这套打法的本质，是抖音电商正在经历“去中心化”的底层变革。平台早已跳出单一的达人直播模式，走向内容种草、品牌店播、货架搜索协同的全域电商时代。对品牌来说，关键在于搭起一套自己能掌控、能持续迭代的内容和流量体系。

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