摒弃华人圈层依赖，汾酒这套全球化打法有何独到之处？

出品｜中访网

审核｜李晓燕

悉尼当代艺术博物馆的滨水展厅内，温润古朴的紫砂酒器搭配清冽纯粹的汾酒原浆，伴着悉尼港的海风，勾勒出独属于东方的雅致气韵。近期，汾酒接连落地新西兰奥克兰、澳大利亚悉尼两场重磅品牌活动，更在悉尼完成汾酒老作坊紫砂新品全球首发。两大国家级非物质文化遗产强强联手，一场兼具美酒品鉴、艺术展览、文化叙事的品牌盛会，跳出传统白酒海外招商会的固有框架，成为清香白酒向大洋洲乃至全球讲述中国酒文化的标志性事件。

不同于不少白酒企业出海仅聚焦华人圈层铺货、简单输出成品酒水的浅层模式，汾酒此次一周之内完成澳新双城联动布局，一者扎根渠道夯实市场底盘，一者登高造势传递文化内核，一务实一务虚的组合打法，是汾酒“三驾马车、九个重点”国际化战略的具象落地，也宣告品牌国际化进程正式告别粗放式产品外销，迈入文化共情驱动的精细化深耕周期。

大洋洲地处南太平洋，是东西方文化交融的前沿地带，一方面当地华侨群体规模庞大，故土情怀为白酒消费筑牢基础；另一方面本土威士忌、白兰地等烈酒消费氛围浓厚，具备培育白酒原生消费群体的优质土壤，是白酒品牌试水全球化高端运作的优质试验田。汾酒针对两地市场特征，制定了完全差异化的活动主线，让市场布局更具针对性。

在新西兰奥克兰，整场活动以“纯净品质”为核心主线。汾酒紧扣新西兰自然环境纯净的地域标签，与汾酒清香型白酒“清、净、正”的核心酒体特质相互呼应，从产品品质层面搭建海内外消费者的共识桥梁。活动邀约当地华商领袖、华侨社群代表以及酒水经销商齐聚现场，核心目标在于疏通区域经销渠道、建立长期商业信任。依托海外华人的思乡情结，稳固基础消费盘，属于汾酒海外渠道体系中，“华人华裔营销”板块的常态化落地动作，为品牌在大洋洲市场的常态化流通打下扎实根基。

如果说奥克兰是为品牌扎根埋下种子，悉尼发布会则是将东方酒文化推向舞台中央的高光时刻。汾酒选址悉尼地标当代艺术博物馆举办新品全球首发，融合沉浸式艺术展、文化主题影片首映、非遗新品品鉴三大形式，面向澳洲本土精英、艺术从业者、主流商界人士敞开大门，打破白酒海外活动圈层固化的痛点。

本次亮相的汾酒老作坊紫砂新品，是汾酒为海外市场量身打造的差异化标杆产品，最大亮点在于双重国家级非遗的融合碰撞。一边是杏花村汾酒千年酿造技艺，依托国内不间断生产的明清老作坊，积攒了跨越数百年的酿造底蕴；另一边是宜兴紫砂烧制技艺，早在17世纪紫砂器物就通过海上丝绸之路销往欧洲，在海外拥有成熟的东方器物认知基础。紫砂素胎质朴内敛、不事张扬的特质，恰好和清香汾酒淡雅绵长、拒绝浓烈刺激的产品性格高度契合，二者在精神内核上形成完美呼应。

活动现场首映文化纪录片《The Oriental Spirit・东方的精神》，串联起紫砂器物远洋出海的贸易历史、1915年汾酒斩获巴拿马万国博览会甲等大奖章的高光过往、双非遗在悉尼相逢的当代故事三段脉络。把一款新品上市，升级为一场东西方美学的平等对话。硬质的紫砂器皿让东方文化看得见、摸得着，醇厚的汾酒佳酿让东方味道可以亲口品鉴，抽象厚重的中华酒文化，转化为海外受众易于感知、理解的具象符号，完成从“卖中国白酒”到“传递东方精神价值”的关键升级。两场活动分工明确、前后衔接，为汾酒后续在全球核心城市开展品牌活动，打造了一套可复制、标准化的执行范本。

纵观整场澳新品牌行动，汾酒并非做一次短期流量营销，背后释放三层清晰的战略信号，勾勒出品牌全球化的完整蓝图。

第一，以双非遗文化IP，破解白酒出海文化隔阂难题，树立民族品牌出海的文化自信。长期以来，中国白酒国际化普遍存在明显短板：海外消费者难以理解白酒酿造文化、节气习俗、香型体系，品牌只能依靠华人社群维系销量，很难渗透本土主流消费市场。汾酒选择两大国家级非遗融合产品作为全球首发核心载体，深度盘活自身独有的历史文化资产，用普世的匠心、素雅、求真的东方精神，消解东西方审美壁垒。百年前汾酒在巴拿马博览会被动收获国际认可，如今主动带着非遗文化产品登陆悉尼港，以平等姿态和全球市场对话，展现老牌名酒走向世界的底气。

第二，确立“文化引领+品质筑基”的专属清香国际化路径，避开行业同质化出海误区。当下不少白酒品牌出海直接复刻国内营销打法，简单出口成品酒，极易陷入市场增长天花板。汾酒通过澳新双城实践，确立分层运营逻辑：面向华侨群体主打情怀与品质，面向本土主流群体主打文化与艺术体验，用差异化沟通策略拓宽受众边界。

第三，系统性战略全面落地，“三驾马车、九个重点”海外布局进入全速推进阶段。汾酒搭建成熟的海外渠道三驾马车：依靠华人消费稳住基本盘、联动本地华商打通商业链路、本土化运营触达本土年轻消费群体。围绕品牌建设、文化输出、产品定制、核心城市试点等九大重点工作稳步落地，目前汾酒品牌足迹已经覆盖全球72个国家与地区，落地200多座重点城市，全球化网络布局初具规模。澳新市场，正是核心城市试点战略的典型实践。

对于汾酒而言，海外市场从来不是国内市场的补充缓冲，而是支撑汾酒整体复兴战略的核心增长曲线。依托已经成型的国际化1.0运营模式，后续汾酒还将持续深耕全球重点城市，丰富海外专属产品矩阵，平衡华侨存量市场与本土增量市场的协同发展。

从杏花村的千年酒香，到悉尼港的跨海飘香，汾酒以非遗为桥、以美酒为媒，让清香白酒承载的东方底蕴走向更广阔的世界舞台。在白酒全球化探索之路上，汾酒用一套文化、产品、渠道协同的系统化打法，为中国白酒品牌出海提供了全新的参考样本，让清雅汾香，跨越山海，久久回荡在全球各地。