商业诋毁案入典型案例，东方甄选遭遇人才与股价双重压力

直播电商行业监管趋严的背景下，东方甄选接连遭遇合规与人事双重考验。在2026年4月核心主播集中离职潮余波未平之际，其卷入的江小白商业诋毁纠纷案，被最高人民法院纳入平台经济典型案例对外公布。

2026年8月3日，最高人民法院发布平台经济典型案例，公开江小白诉东方甄选商业诋毁纠纷判决结果。生效判决显示，东方甄选在直播间发布针对竞品的误导性内容，构成商业诋毁，需向江小白赔偿经济损失及合理维权费用共计30万元。一审宣判后，双方均未提起上诉，判决已正式生效。

直播话术失当引判罚

本次纠纷起源于2024年7月的东方甄选直播带货环节。彼时，平台主播在推介产品过程中，针对江小白品牌产品工艺、品类标识及执行标准，发表“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许”“买江津小曲就没有这个标（‘纯粮固态发酵白酒’小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”等相关评述。

相关直播内容传播后，江小白于2024年8月9日对外发布声明，对旗下产品线划分、生产工艺、执行国标进行公示，明确其固态小曲白酒产品符合国家固态法白酒生产标准，无任何隐瞒或误导行为；同时，江小白表示已向相关主管部门进行投诉。

事件发酵当日，东方甄选亦快速对外作出回应，在官微发布致歉声明称：“我们的主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面，今后我们将加强相关的培训，也希望有机会能够邀请江小白来到东方甄选直播间，向广大网友们科普白酒知识与白酒文化。”

但这份道歉并未取得江小白方面的谅解，双方出现分歧。江小白指出：“‘东方天权是二手英语老师’个人账号，称呼为‘各位朋友’，并未署名盖章。道歉的态度是不诚恳的，并试图掩盖直播中恶意拉踩、诋毁品牌的明显事实。”

在双方沟通未达成一致后，江小白通过司法途径提起商业诋毁诉讼。重庆市第一中级人民法院审理认为，直播带货属于经营行为，主播对竞品发表商业评论负有更高审慎义务，临场发言不能免责。商业诋毁既包括虚构事实，也包含传播误导性信息。本案主播不当关联白酒相关标准与产品包装信息，未区分品牌旗下白酒与果味酒，选择性披露信息，容易令公众产生该品牌白酒不合规、非纯粮酿造的误解，超出正当商业言论边界。法院认定某优选（北京）公司构成商业诋毁。

值得注意的是，本次涉事主播已于2026年4月离开东方甄选，相关赔偿责任及主体合规后果均由平台运营方承担。该案被纳入最高法平台经济合规典型案例对外发布，意味着直播带货场景中竞品对比、行业科普、产品评述的合规边界，得到司法层面的进一步明确。

“这笔赔偿金额本身不大，但判例意义远大于财务影响。”中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜指出，“它为直播电商的竞品评论划出了法律红线——过去‘主播即兴发挥、平台事后道歉’的缓冲机制失效了。”

即便判例已经落地，东方甄选对外的信息披露依旧保持静默。截至2026年8月5日，东方甄选尚未针对本次生效判决发布专项官方说明、公告或者港股公告澄清文件。

对此，知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示：“此次江小白案入选最高法典型案例，相当于给全直播行业划出竞品言论的合规红线，东方甄选迟迟不发专项说明，反而会让公众对其合规整改力度产生更多质疑。”

核心主播流失，股价持续承压下行

合规风险的背后，东方甄选内部的组织治理危机同样浮出水面，人事震荡与资本市场的连锁反应接踵而至。近年来，东方甄选接连出现人事变动事件，引发公众讨论。

2026年4月24日、25日，东方甄选迎来核心主播集中离职潮。4月24日晚间，平台官宣明明与天权终止合作；次日，中灿、林林在社交平台对外公布离职消息，24小时内四名主力主播相继离开。

多位离职主播的公开表述，将出走原因指向平台内部管理层面的变化：林林提及自身开始过度焦虑，天权认为管理层、经营理念与直播间风格已发生转变，中灿感慨平台诸多运营方式不复当初，明明则直言感受到新任管理层的排斥，长期陷入焦虑与内耗。

而主播谈及的变动节点，恰与2025年12月孙进出任东方甄选执行总裁后的组织调整时间高度重合。2026年4月25日，东方甄选创始人俞敏洪在个人直播中亦坦言，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。

在柏文喜看来：“东方甄选的‘产品驱动+去头部化’战略方向在商业上成立——依赖超级主播确是命门；但直播带货的核心资产是‘人格化信任’，不是标准件。把教培体系的军事化管控、KPI考核、时段重分配直接搬进直播间，等于抽掉了主播的价值感与创作空间。当‘灵魂人物’被降级为‘销售环节’，离开是必然。”

詹军豪进一步表示：“管理层更迭后推行的军事化高压管控，直接碾碎了东方甄选早期靠‘知识带货’建立的人文氛围，主播的创作自主权被大幅压缩，文化认同彻底崩塌，最终引发核心人才批量出走。”

此番变动过后，东方甄选初代“F4”主播董宇辉、顿顿、明明、天权，外加元老主播林林全部离开平台。董宇辉2024年开启独立直播事业，顿顿在2025年6月合同到期后转向自媒体发展。

主播团队结构调整，同步带来用户数据层面的波动。公开平台数据与财报信息显示，截至2026年8月4日，东方甄选抖音核心账号粉丝规模2836.9万，相较于同年4月24日的2838万掉粉1.1万。

二级市场层面，东方甄选港股盘中出现阶段性波动。截至2026年8月4日，东方甄选的收盘价为22.22港元/股，相较于离职潮后首个交易日（即2026年4月27日）25.18港元/股的低点再度下滑，相较于2025年8月19日的53.70港元/股的高点，下跌约58.6%。

对此，柏文喜分析：“这一回撤不能简单归因于离职潮单一事件，而是三重折价叠加——流量资产折旧，董宇辉2024年7月离职单日市值蒸发近30亿港元，此次‘F4’全数离场意味着初代人格化资产清零；业绩基本面承压，2025财年持续经营业务收入43.92亿元，同比下滑32.7%；合规与治理折价，商业诋毁案入选最高法典型案例，暴露内容风控缺陷；管理层更迭频繁（孙东旭2025年11月离职→孙进12月接任）加剧不确定性。”

流量浪潮来去匆匆，真正决定直播企业长远发展的，不只是直播间的销售额，还有合规意识与组织管理能力。江小白商业诋毁一案划定了直播竞品评论的法律边界，而初代主播集体离场，则暴露出转型背后的治理难题。

后续东方甄选能否补齐风控短板、理顺内部治理，寻找到适合自身的发展路径，仍有待市场与时间进一步观察。