被雪糕刺客伤透心的打工人，沉迷半价野人先生

晚上八点五十分，商场快打烊了，野人先生门口的队伍却越排越长。刚下班的白领、骑电动车的大学生、拎着菜的大爷大妈，都在等同一件事：

九点之后，买一送一。

28块一个球，不便宜，但半价之后就是另一回事了。有人开玩笑说，这届打工人最大的夜间念想，已经从蹲钱大妈的半价菜，变成了蹲野人先生的半价冰淇淋。

队伍有多长？似乎全国人民都在蹲野人先生的半价冰淇淋。（图/新周刊 摄）

这家店只卖Gelato，单店日常仅约6款在售，品类十分单薄。可截至2026年6月，全国门店已突破1400家，较2023年开放加盟时翻了13倍，跻身行业前三。抖音团购显示，五常大米冰淇淋团购销量已突破100万份，开心果口味超90万份。全国多家门店单月总销售额超百万。

出圈的方式也五花八门。韩国男团RIIZE在团综里吃了一口，粉丝转头就去打卡同款；《种地吧》嘉宾李昊和赵一博成为品牌代言人，朋友圈一到夏天就被“10万支免费领”刷屏。一个单价不低的冰淇淋品牌，硬是把自己整成了香饽饽。

韩国男团RIIZE在团综里品尝野人先生，吸引不少粉丝前去打卡。（图/BOSS RIIZE2》）

这就很奇怪了。前两年，“雪糕刺客”几乎成了全民创伤，从钟薛高到茅台再到哈根达斯，年轻人对高价冰淇淋的容忍度降到冰点。奶茶店的平价现做冰淇淋崛起也就算了，但连28块一个球的野人先生，门口都排起了长队。

它到底做对了什么？又是否真的经得起细究？

野人先生最早的出圈方式，有点奇特。

它用玉米淀粉做成了可降解的冰淇淋杯，没承想，“啃纸壳”意外成为小红书上的流量密码，网友们玩梗玩得不亦乐乎。虽然官方表示玉米杯是食品容器而非食品，不建议食用，但越这么说，年轻人越得亲自尝尝咸淡。一轮又一轮的社交传播，就这么把野人先生推到大众面前。

凭借着可以吃的纸壳，野人先生吸引了一波好奇的消费者。（图/社交媒体截图）

“晚九点后买一送一”和“10万支免费领”则真正撬动了消费者的脚步。小红书上搜“野人先生”，满屏都是“20:59刷卡进店”“抢到就是赚到”的攻略。营销把观望的人拽进了门。

让野人先生从一众品牌中杀出重围的，是它在口味上的“本土化创新”。当其他品牌还在香草、巧克力、抹茶这些大众口味里内卷时，野人先生首创把五常大米、山楂、茉莉做成冰淇淋，用东方食材做出了属于中国人的Gelato。

而真正让年轻人放下心理负担的，是它的低脂属性。

野人先生Gelato的脂肪含量控制在4%到9%，热量约为美式冰淇淋的三分之一。“低脂”“不甜”的精准定位，击中了年轻人“想吃甜又怕负担”的矛盾心理。

对曾被刺客伤过的消费者来说，划不划算，要将热量和价格一起算。

低糖低脂的食品，已经成为当代年轻人的消费追求之一。（图/《二十不惑》）

当然，28元到38元的定价，在很大一部分消费者眼里，仍然和那些卖不动的“雪糕刺客”没有本质区别。

野人先生创始人崔渐为算了一笔账：“在野人之前，这个行业普遍的是一个球80克卖三四十块钱。野人是一份冰淇淋130克卖28块钱。”

被质疑高价之外，产品的“现制”身份也遇上了麻烦。社交平台上，有人拍到野人先生门店使用冷冻奶浆原料包，保质期长达6个月。一边宣传“当天现做、拒绝隔夜”，一边使用保质期半年的冷冻原料，这算不算欺骗消费者？

网友拍摄的野人先生门店使用的冰淇淋原料。（图/社交媒体截图）

崔渐为接受界面新闻采访时表示，野人先生的现制模式是“中央工厂预处理+门店终端制作”。也就是说，中央工厂将巴氏杀菌后的鲜牛乳制成冷冻奶浆，冷链配送至门店，店员现场进行解冻，通过专用冰淇淋机把奶浆制作成冰淇淋。

但加盟商愿意买单，不代表消费者接受这个价格。艾媒咨询的数据显示，93.1%的消费者只能接受20元以下的冰淇淋。

野人先生的动作也很实诚：晚九点后买一送一、10万支免费领、抖音挂上19.9元团购……

看似是营销活动，本质都是想尽办法，把28元的高价，拆解成20元以下消费者愿意跨过去的台阶。一整套动作下来，“贵”被处理得不留痕迹。

和野人先生的热火朝天不同，传统雪糕市场这个夏天其实有点冷。

据新华日报交汇点等多家媒体报道，华东六省一市127家雪糕批发商联合调研显示，整体出货量暴跌48.6%，10元以上的高端雪糕跌幅高达61.3%。

多地批发商反映，销量较去年近乎腰斩，部分小店单日卖雪糕的利润连冰柜的电费都覆盖不住。有十年经验的批发商，店内冰柜从八台缩减至三台；哈根达斯小杯从35元降到28元，梦龙降到9元还做“买五送一”，高端雪糕的价格体系正在全面松动。

唯一还能走量的，是老冰棍、小布丁这些一块钱上下的平价款。顾客拿起新品会先问价，超过六七块就容易放回去。低价经典款虽然动销更稳，但留给店家的利润微薄。

就算是家喻户晓的哈根达斯，如今也早已风光不再。（图/《家有儿女》）

曾经被誉为“冰淇淋中的爱马仕”的哈根达斯，六年间门店体量缩水近七成。网红高端冰淇淋更是集体触礁。钟薛高坠落不过两三年，茅台冰淇淋在2025年也经历了事业部解散、门店大规模关闭。高端成品冰淇淋赛道几乎全线溃退。

与此同时，野人先生开始高歌猛进。2026年夏天，Gelato几乎成了一二线城市购物中心一楼的标配。据“消研所trendmakers”观察，在上海乌鲁木齐中路，短短200米内就聚集了6家Gelato专门店，小红书上“Gelato三巨头”的排名不断更迭。

这股热潮背后，是新茶饮品牌的集体入局。喜茶、霸王茶姬等头部茶饮品牌纷纷推出Gelato产品，寻找第二增长曲线。

2026年5月23日，四川省成都市霸王茶姬推出冰淇淋业务，门口排队购买冰淇淋的顾客络绎不绝。（图/视觉中国）

头豹研究院发布的《2025年意式冰淇淋行业词条报告》显示，2019年至2024年，中国Gelato市场规模从54.3亿元增至122.22亿元，年复合增长率达17.62%，远超行业平均水平。由冰淇淋、甜品组成的轻餐甜品赛道有效承接了新茶饮外溢的流量，2025年新增约2.5万家，而野人先生是净增长排名第一的品牌。

对此，崔渐为有一个市场判断：“10年前瓶装饮料市场规模3000亿，现制茶饮只有200亿，10年后，现制茶饮也做到了3000亿……我觉得现制冰淇淋能做到跟预制冰淇淋平分秋色，达到2000亿规模。”

这一数字乍一听有点悬乎，不过足以见得，中国冰淇淋市场确实在变，外资品牌不再吃香，工业预制那套也逐渐行不通，年轻人开始用脚投票。

野人先生的走红，不是因为它踩中了什么“消费心理趋势”，而是因为它刚好卡在了一个让年轻人觉得“可以接受”的位置上。

正如去年的西贝争议，又或是今年太二陷入的“现做尴尬”（不要现炒要预制，这届消费者给太二酸菜鱼整不会了），年轻人并不真的排斥预制菜，排斥的是预制了还卖高价，几十块的贵价冰淇淋也不是不能消费，抗拒的是贵得说不清道理。消费者愿意为好食材和好味道买单，但不愿意为说不清道不明的品牌溢价买单。

Gelato恰好在这个时间点出现。它低脂、绵密、口味清奇，听起来像是专门为年轻人量身定做的。

所以，一个需要解释半天才能让中年人明白的“意式冰淇淋”，消费者画像正在从“懂行的美食爱好者”，变成“下班路过顺手买一杯的年轻人”。当赛道变宽，跑在最前面的那个人，最怕的往往不是被追上，是忘了自己为什么跑在前面。

“雪糕刺客”的教训就在眼前，茅台冰淇淋的风迅速刮过，钟薛高也早已坠落神坛，年轻人没那么好糊弄了。

“雪糕刺客”，已经没法糊弄消费者了。（图/《蜗居》）

过去几年，奶盖和水果茶重新定义了新茶饮，现在Gelato正在用同样的逻辑重新定义冰淇淋。它不是哈根达斯那种“偶尔吃一次”的仪式感消费品，而是像咖啡、奶茶一样，可以成为日常生活的一部分，下班路上买一杯，周末逛街买一杯。这种“轻决策、高频次”的消费习惯，让Gelato从一个默默无闻的甜品品类，变成了年轻人的日常小确幸。

就像前几年喝手冲咖啡、围炉煮茶一样，Gelato正成为一种年轻人的生活方式标签。年轻人在团购、测评、打卡、分享中建立自己的品位判断，Gelato正在成为他们展示生活态度的新载体。

Gelato正成为一种年轻人的生活方式标签。（图/《爱情公寓4》）

然而，Gelato赛道热闹归热闹，但所有热门赛道都有一个规律：领跑的人，反而最危险。

新茶饮品牌带着成熟的供应链和丰富的流量经验入局，这意味着更激烈的竞争、更快的产品迭代、更挑剔的消费者。野人先生虽然抢到了先发优势，但能不能守住这个位置，还未可知。

不过，有一点是肯定的，在冰淇淋这个看似早已成型的赛道里，年轻人正在用自己的生活方式和独到品位，重新定义自己的夏天。

而那个定义里，既有对品质的挑剔，也有对价格的清醒。2块钱的“雪王”也好，28块钱的“野人”都行，他们终于学会辨别什么样的快乐值得付出多少的钱。

晚上九点，野人先生门口还在排队。队伍里的人大概没想这么多，他们只是在等一个球，和一份不会被刺的安全感。

部分参考文献：

[1]《被新茶饮围攻的野人先生 用蛋糕冰淇淋“救火”》创业最前线

[2]《野人先生那么贵，到底值不值？》数据船dataship

[3]《【独家】野人先生号称现做实为预制？创始人回应》界面新闻

[4]《哈根达斯官宣中国门店易主 本土茶饮品牌柠季“入局”》海报新闻

[5]《新茶饮“破卷”：从“万店军备赛”到“精耕试验田”》英华价值研究院

[6]《野人先生狂飙1300店，Gelato走到“新茶饮”的哪一步了？》消研所trendmakers

[7]《奶茶巨头纷纷跨界做 gelato，意式冰淇淋生意有什么吸引力？》声动活泼

[8]《野人先生崔渐为：“网红”标签对我们不公平》36氪

[9]《野人先生创始人回应定价过高争议：“是我们把行业价格打下来了”》界面新闻

[10]《加盟需验资？通过率仅50%，Gelato圈的“头号玩家”野人先生准备IPO了？》潇湘晨报

作者 皖西

编辑 安菲尔德校对 严严

排版 陈婷婷

题图 《好东西》