涨价不灵了？“欧莱雅们”换了个“活法”

截至目前，全球主要跨国化妆品企业相继披露上半年财报。

中国商报记者梳理发现，巨头们呈现出近年来少见的“断层式分化”。欧莱雅以237.76亿欧元营收和全线增长稳坐头把交椅，联合利华交出“十年来最佳单季成绩单”，而LVMH美妆业务几乎原地踏步，科蒂则陷入亏损泥潭。

多位受访的分析人士认为，在“得高端者得增长”“中国仍是压舱石”等旧逻辑继续生效的同时，巨头们“从提价转向销量驱动”“从扩张转向战略收缩”等新趋势也浮出水面。

全球主要跨国化妆品企业相继披露上半年财报。（资料图，图片由摄图网提供）

“优等生们”直言不靠涨价

在已披露财报的跨国美妆集团中，欧莱雅的表现堪称“断层式”领先。2026年上半年，欧莱雅集团销售额达237.76亿欧元，按可比口径同比增长6.8%，调整后可比增速为6.5%，增速领先全球美妆市场平均水平。营业利润率更创下同期历史新高，达到21.3%。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）认为，美妆产品销量增长始终运行在两大引擎之上：一是多巴胺式的愉悦感，消费者注重感官沉溺与情绪价值；二是健康诉求，消费者注重功效、焕新价值等。

叶鸿慕对下半年的市场表示乐观：“我们相信美妆市场需求依然旺盛。我们有信心凭借自身的独特优势继续跑赢市场，并在当前的环境下，实现销售额和利润的又一年增长。”

同样交出亮眼答卷的还有联合利华。联合利华发布的财报显示，其上半年营业额为256亿欧元，基础销售额增长4.8%，其中销量贡献了4.2个百分点，价格仅贡献0.6个百分点。第二季度基础销售额增长5.8%，销量增长5.5%，被管理层称为“10年来销量表现最好的一个季度”。联合利华首席执行官费尔南德斯（Fernando Fernandez）直言：“上半年我们交出了强劲的销量驱动型业绩，二季度增长显著提速。”联合利华首席财务官斯里尼瓦斯·帕塔克解释称，上半年集团整体定价增速不高，这是暂时性因素所致，比如2025年同期个人护理定价基数偏高，2026年集团向FIFA世界杯定向促销投放等。

宝洁虽财年周期计算方式与其他企业不同（截至2026年6月30日），但其2026财年全年净销售额达870亿美元，同比增长3%。美容部门净销售额增长7%至160.23亿美元，净利润达26.72亿美元，成为集团增长最亮眼的板块。宝洁首席执行官Shailesh Jejurikar表示，2026财年的业绩“反映了在充满挑战的经营环境下所完成的基础性工作”，并强调宝洁在全球市场份额趋于稳定，多个品类呈现更好的增长势头。

长期跟踪全球美妆行业的独立分析师、美妆产业研究机构“趋势美学”创始人林薇认为，上半年，业绩表现较好的巨头更少依赖通过涨价获取利润，这是管理层主动调整定价的结果，这不意味着他们运气好赶上了市场红利，而是把产品价格调回到合理的战略区间后，消费者真正愿意买单了。她同时提醒，这种模式能不能持续，关键看能不能把销量转化为利润，再反哺到品牌上。

“承压者”原地踏步，高端化不足

LVMH集团美妆业务持续疲软，上半年LVMH集团的香水与化妆品部门收入仅为39.14亿欧元，有机增长为0%，与去年同期的微降1%相比几乎“原地踏步”。

据多位参加了LVMH财报电话会的分析师透露，中国市场是会议上分析师提问的焦点。LVMH集团高管在电话会议上也承认了集团美妆业务面临的挑战。

香水是LVMH唯一坚挺的业务板块，迪奥、娇兰等高端香水品牌在中国市场均实现双位数增长；而彩妆品类则全面承压，纪梵希、玫珂菲、Fenty Beauty均出现不同程度的下滑。财报数据也表明了LVMH正在推进的“美妆大瘦身”，馥蕾诗、玫珂菲已被列入待售清单，Fenty Beauty 50%的股权正在评估出售。美妆营销从业人员孔思瀚认为：“高端美妆产品大众流量驱动增长的时代或已终结，行业正全面进入高端价值深耕的新阶段。”

科蒂的情况则更为严峻。2026财年第三季度（截至2026年3月31日）财报显示，其同店销售额同比下降7%（LFL，即可比口径，剔除汇率及并购因素）。其大众美妆业务已连续多个季度下滑，虽然高端香水业务凭借Burberry、Hugo Boss等品牌实现增长，但体量尚不足以弥补大众业务的下滑。

科蒂执行董事长兼代理首席执行官Markus Strobel在财报电话会上坦言，科蒂“还未达到我们想要的位置，”但本季度“展现了公司在采取措施改善执行力的同时，保护盈利能力和现金流的能力。”

林薇表示，这些“承压者”的共性在于，大众业务占比过高，高端品牌增长乏力，产品结构升级滞后；品牌矩阵内部表现严重分化，缺乏协同效应；战略调整仍在进行中，尚未找到清晰的增长路径。

中国市场的“压舱石”效应持续验证

纵览跨国巨头的财报，中国市场依旧是那个最关键的变量，“得中国者得增长”的行业定律在2026年上半年进一步强化。

欧莱雅在中国市场表现最为抢眼，叶鸿慕在电话会上透露，高档化妆品部贡献最为突出，这得益于其高质量的品牌组合、强大的创新实力（尤其是赫莲娜绷带系列），以及在各大平台取得成功的“6·18”活动；此外，中国本土品牌羽西也表现亮眼。电商在北亚区域的销售额占比已超过50%，数字化渠道的深耕成效显著。

雅诗兰黛尚未发布2026财年全年业绩。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie此前强调：“我们已连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长。”其首席财务官Akhil Shrivastava补充说：“公司持续密切关注不断演变的贸易政策和已生效的关税，并采取措施缓解相关影响。”

中国香料香精化妆品工业协会统计显示，2026年上半年中国化妆品全渠道交易总额达6114.1亿元人民币，同比增长4.35%。高端美妆、功效护肤、香水等细分赛道仍保持强劲增长动力，为跨国巨头提供了可观的结构性增长空间。

林薇坦言：“企业的高端化策略需要产品创新来支撑，而产品创新又需要聚焦战略来保障资源投入，中国市场则是这一切策略落地的主战场。‘优等生’能取得好成绩，恰恰是因为他们率先进入了‘产品创新+品牌建设+精细化运营’的‘价值战’阶段，而‘承压者’的问题，本质上是在某一个或多个维度上掉了队。”

（中国商报 记者 马嘉）