上海雪花膏，破产了

40年的老牌国货。

文｜张雪

文章来源｜东四十条资本(ID:DsstCapital）

在80、90后的记忆中，一定少不了雪花膏、大宝和郁美净。

这三个面向不同年龄群体的护肤顶流，承载了一代人的童年味道。其中，雪花膏的历史似乎更长，又或者因为它是很多中老年人的选择，所以容易给外界这样的错觉。

在我的印象里，它属于冬天，北方比较流行的牌子是“万紫千红”，一个黑亮底色的圆铁盒上飘着些五颜六色的小碎花，盒盖一拧开，一股浓郁到近乎甜腻的香气便涌出来，那是我童年对奶奶护肤的仅有记忆。

但不管属于什么品牌，雪花膏的质地和气味都一样，白色的膏体像一小团凝固的猪油，它不讲究成分表，不讲功效验证，甚至不讲什么使用感，以至于管这个叫抹油儿，现在回想起来，只剩下一股厚实油腻的感觉。

即便如此，雪花膏在那个没人关心玻尿酸还是神经酰胺的年代，是大众眼中面霜的代名词。

我之所以想起这段记忆，是因为最近看到的一则消息，近日，上海市浦东新区人民法院的一纸裁定书，宣告了一家主营雪花膏公司的破产。

上海美兰化妆品有限公司是一家老牌美妆企业，旗下拥有上海雪花膏、贞格格雪花膏等品牌。如今其破产财产仅余9.5万余元，而确认债务高达1941万余元，连9.8万余元的破产费用都已无力覆盖，严重资不抵债。

国内第一批民营日化厂

有人说，没有上海，就没有现代意义上的国产雪花膏。雪花膏之于上海更像是这座城市在物质匮乏年代里，向全国输出的一种体面。

雪花膏最早是舶来品，它由“Hazeline Snow”翻译而来，在19世纪末传入上海，后来靠《申报》大幅广告垄断高端市场，售价昂贵，仅上流女性可用。

巨大的新兴市场也引起了国内企业的关注。

1898年，广生行，也就是上海家化前身诞生，率先引进西方乳化工艺，改良中式传统面脂，并在1920年推出了双妹雪花膏，国内第一款真正对标洋货的国产高端雪花膏。

此后的民国时期，雪花膏迎来了发展黄金期，得益于产业优势，上海也成为了全国配方研发、设备引进、原料集散中心，那时候全国七成以上雪花膏产自上海，也诞生了百雀羚、友谊等多个明星品牌。

相比来看，成立于1984年的美兰化妆品赶上了雪花膏黄金时代的尾巴。

它是上海最早一批持证化妆品生产企业之一。改革开放初期的中国美妆市场，外资品牌尚未大规模进入，国货品牌正处于一个需求旺盛的窗口期，1985年全国雪花膏产量12.3万吨，占护肤品总量68%。

后来者美兰找到了一个差异化定位，专为国人肤质研发化妆品，不久后推出了上海雪花膏这款产品，当时上海轻工业是全国的品质标杆，在雪花膏产业尤其如此，所以上海雪花膏迅速从上海走向了全国，成为了那个年代主流的国民护肤品之一。

一炮打响的上海美兰逐步扩张，不仅发展成了集研发、设计、生产、销售于一体的企业，还搭建了OEM/ODM/OBM业务线，在那个代工业务尚属新鲜的年代，这条业务线为美兰带来了稳定的现金流。

2014年，大众对雪花膏的需求持续走低，无奈之下，美兰厂做出了一个大胆尝试，把雪花膏重新定义为城市文旅伴手礼。推出的新品牌“贞格格”，主打国风包装和国货情怀，专供景区、城隍庙、南京路文旅渠道，后拓展至全国5A级景区、机场、高铁站和列车系统，最多时布局了670多个营销网点。

两年后，更大的动作开始酝酿。2016年，上海美兰化妆品有限公司正式注册成立，注册资本3000万元，这是一次公司制改制，也是美兰试图拥抱资本市场的信号。

在业务上，上海美兰一度牢牢占据复古文创雪花膏赛道第一，核心单品 “上海雪花膏”、贞格格礼盒成为全国古镇、机场、博物馆的标配，另一方面，其代工业务也迎来爆发，承接140多个国货美妆品牌代工，覆盖雪花膏、香膏、面霜全品类，代工收入成为了稳定的基本盘。

一次失败的被并购

正当上海美兰沉浸在两大主业的稳健发展中时，一场突如其来的疫情打碎了它的美梦。

2020年初，景区、博物馆、高铁门店大面积关停，让贞格格文旅礼品收入腰斩，企业现金流收紧，另一个现实是，文旅伴手礼赛道有一个致命弱点，它是一锤子买卖，因此看似庞大的670个网点没能带来一个拥有持续购买力的用户群体。

祸不单行，代工业务开始分化，中小网红品牌缩减预算，进一步导致收入下滑，基本盘不再稳定。

内忧外患下，上海美兰不得不寻求外部资本输血。2021年，它买方浮出水面——上市公司深大通。表面上看，这是一次正常的产业并购，上市公司需要新故事，老牌国货需要资金和资源。但深大通不是一般的上市公司，它是A股市场上一个臭名昭著的资本玩家，也被戏称为“暴力抗法第一股”。

这是一家1994年在深交所挂牌的上市公司，上市后的三十年间，深大通的主营业务像万花筒一样频繁变换，完全没有主营业务，只有新故事、新风口，比如电器、计算机配件、房地产、新媒体广告、工业大麻、区块链、直播等等。

毫无疑问，这是一家完全信仰在风口上猪也能飞起来的公司。投机的下场也很明显，每次追完都是一地鸡毛。

深大通的实际控制人姜剑，曾是2016年山东富豪榜上的青岛首富，家族财富110亿元。

但这个首富光环下面，是一连串触目惊心的劣迹：

2015年至2017年，通过子公司虚构广告业务，累计虚增营业收入和利润总额各1.62亿元，这起财务造假案后被证监会查实并处罚。 2018年，因并购标的爆雷，全年巨亏23.5亿元。

2019年5月，深大通迎来了它最出名的时刻。证监会4名调查人员前往深大通办公场所送达立案调查通知书时，深大通员工竟然使用推搡、抓挠调查人员、抢夺并摔砸执法记录仪等暴力方式抗拒执法，导致调查人员被迫报警， 这一事件震惊了整个资本市场。

那么美兰为何选这样一个买家？

有消息指出，谈判期间，上海美兰最看重的就是深大通的直播业务和工业大麻护肤生产线，深大通承诺将自有工业大麻品牌“魔力肌源”全部生产订单交给美兰，并在自有直播平台大通优选上启动贞格格雪花膏直播带货，加码线上电商赛道。

收购完成后，双方也曾有一段短暂的甜蜜期。但不久之后深大通的巨额债务、战略错配、管理冲突三大隐患就同步爆发了，直接导致2022年后美兰经营持续恶化。

2023年，深大通触发强制退市条款，结束了29年的A股上市历程。作为连锁反应，2023年，美兰的经营状况也急转直下。全年5条被执行信息，涉案金额累计768.22万元，创始人苏秀云被多次限制高消费。

之后几年，上海美兰也无力回天，最终，一代国货品牌宣告破产。

回看美兰的败局，深大通是压垮它的最大外力，这场资本运作不仅没有带来资源赋能，反而加速了美兰走向崩塌。

同样，美兰自身的问题同样根深蒂固，四十年来，上海雪花膏几乎没有做过那些难的事情。它守着一个经典配方、一个老牌渠道、一份国货情怀，在一个剧烈变革的行业里原地不动。

上海雪花膏的消费者画像，定格在了50后、60后甚至更早的群体。当90后、00后成为美妆消费主力，他们不认识雪花膏，也不需要那种厚重的膏体。渠道单一且老化，在线上电商、社交电商、直播电商等新渠道上几乎没有存在感。

一罐雪花膏的倒下，不是单一品牌的悲歌，而是代表一种商业模式走到了尽头，靠情怀卖货、靠老渠道铺货、靠低价走量，在今天的化妆品市场已经走不通了。