漂亮饭，在商场活下来了

饭变漂亮背后，需要好的产品开发，好的服务，好的供应链。

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作者 | 罗立璇 王晓玲

在北京生活的年轻人发现，最近商场里多了不少“漂亮饭”。泥靴the boots在三里屯和朝阳大悦城开了新店，Oeat则需要排队两小时才能在合生汇吃上，韩料NEED更是排队王。约会的选择变得丰富了起来。

其实，对于商业地产而言，“漂亮饭”已经成为今年大家比较看好的餐饮潮流。这些伪装成非标产品的连锁漂亮饭，像当年风头正盛的霸王茶姬，对加盟商不光有资金要求，还得拿点位做敲门砖。

甚至，行业传闻里，很多商场愿意补贴一定比例的装修费用。

这和去年年底时，外界对漂亮饭的看法截然相反。“3年死亡率90%”，“平均生命周期只有8-12个月”，似乎漂亮饭的命运已经被预判。

但其实，在今天，把饭做漂亮，可能只是最基础的要求。

今年，漂亮饭还在扩张

如果回顾行业对于“漂亮饭”的评价，会发现大家更多秉持的还是怀疑的态度，甚至被归类为“打卡式消费”。毕竟，消费者已经见证过太多网红餐厅的速朽。

但其实，从开店数据来看，漂亮饭在今年依然是一个主流趋势，并且在商场里，活得非常不错。

中国烹饪协会7月刚发布《2026年中国餐饮加盟行业发展报告》里就提到，“漂亮饭”“山野风”在菜品创新、空间营造、品牌传播方面形成共性特征，成为当下餐饮发展的风口。

其中，Wagas沃歌斯、Ameigo梅果·云贵川Bistro（下称梅果）、山缓缓火锅等品牌的门店总数，均已超过了150家。

而它们在社交平台上的影响力，更是不必多言，根据红餐产业研究院《餐饮行业“漂亮饭”发展报告2025》，从2025年1月至11月，“漂亮饭”话题在抖音的视频播放量已超过36亿次。小红书“漂亮饭”话题下的笔记浏览量达6.2亿次，讨论量超308万次。

而在其中，最有代表性的一批公司就是所谓的“武汉帮”——万拾合宜、得川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉，旗下孵化了包括NEED、梅果、Oeat、泥靴the boots等多个品牌。

此外，也不断有新的公司在加入，上海的朗行鼎胜，还有近年转型成为品牌孵化平台的7分甜，都成规模地孵化了多个餐饮品牌。

这批公司的特点，就是他们不再拘泥于特定品类，而是能够打磨出一套创造非标餐饮品牌的标准流程——相应市场流行趋势、高话题度、高颜值、精准选址，批量为商场打造能够吸引年轻消费人群的餐馆。你也可以理解为，他们就是餐饮品牌的MCN，这些餐馆就是他们打造出来的网红。

它们大多有创新性的招牌菜、抢眼的摆盘，以及更加丰富的前菜、甜点、饮品选择，来为消费者提供新鲜感。比如三出山火锅，大家推荐的菜品反而是雪冰、甜皮鸭和冬瓜茶。

再比如NEED的招牌菜，也不是常见的韩国菜，而是马苏里拉芝士辣炒鸡、玉米大虾披萨、蟹子奶酪酱炸鸡等。

并且，新一代漂亮饭的扩张，都以强加盟模式为主——授权方集中管理，加盟商主要提供资金和当地点位，更像是财务投资人。这样的好处是能够保证品牌不变味，但门槛就在于，需要和加盟商建立深度信任关系。

不过，对于商场而言，这就是最理想不过的模式了——既能提供非标餐饮，又能保证品质，而且还有多个品牌可以选择。这样，当某个品牌热度下滑时，这些品牌公司还可以换新的、更时髦的品牌续租，商场不必承担空铺风险。

漂亮饭其实没有那么贵

还有一个不可忽视的趋势是，漂亮饭，也在努力实现性价比。

经过过去两年的洗牌，最新杀出重围的漂亮饭，比如发源于广州的米仓食堂、杭州的椿芽，还有博多·天一天妇罗牛排饭等等，定价下降到了30-70元，被称为小餐漂亮饭，或者“小漂亮饭”。

这些餐饮品牌的特点就是，在前台卷呈现，在后台卷效率。

比如博多天一天妇罗牛排饭的创始人窦效谦就对红餐网介绍过，他的策略是“用人均七八百的方式去做一个快餐”。 选址在顶流商圈最不好的地方，人员压缩到12人一班，但装修则对标千元日料店，并且让天妇罗师傅当面炸制。

还有日式小饭店米仓食堂，则是在管理后端向麦当劳、肯德基看齐，大量使用兼职员工，推行多元用工与全员通岗，将单店人效拉到极致。米仓食堂已开出及签约门店总数约75家，加盟占比约60%，整体仍然围绕核心商场体系展开布局。

而且，漂亮饭的经营成本，也并没有大家想象中的那么高。

此前，梅果的湖州加盟商也因为和商场陷入纠纷，曾经公布过他的投入成本：377平米的门店，装修费用85万（纯硬装），30名员工，开店总投入400万。这个案例给了大家漂亮饭开店非常昂贵的印象。

我们也去询问了有多年商业地产招商经验的从业者、品牌策划公司抓个币创始人Kily，她表示，一般来说，在核心商圈的餐饮门店的装修标准是3000-5000元/平米，开一家200平米的门店，算上人工、租金、食材准备，大概150万元左右是能够把一家门店开起来的。

而且，营销的重要性正在降低，餐馆越来越不愿意于在营销上投入大比例的成本：“你以前靠营销能火三个月到半年，现在应该只能火一个月”。

漂亮饭的研发成本也没有大家想象中的高。“以前大家可能会觉得一定要大厨或者怎么样，但其实只要你对产品有要求，愿意扎实地在厨房里去实践，就可以做得很好”，Kily说，现在很多漂亮饭的老板，其实自己也很年轻，愿意把自己的出品做漂亮、做好，不然自己也受不了。

并且，和大家的经验相悖，曾经自己也开过餐厅的Kily指出，提升食材品质，能够实现的ROI反而更高，食客马上就能吃出来区别。“60块进价的毛肚，和50块进价的毛肚品质相比，那就是立竿见影的好。”

现在商场和餐饮关系变了

为什么餐饮品牌愿意进商场？因为商场的稳定客流是餐饮品牌的生存保证，但现在商场与餐饮的关系正在重构。

除了线下商场受到的各种冲击，这两年商场越建越多，摊薄了客流也是一个重要的原因。《2025年度中国实体商业客流桔皮书》显示：2025年全国新开购物中心351座、关闭107座，许多城市同一商圈内，就有3-5家商场竞争。

在Kily考察过的城市里，一些南方城市供给过剩尤其严重。“有的商圈两个商场是挤在一起的。而且定位高度同质化，做的活动也大同小异。”

这让商场和餐饮都对开店谨慎行事。对于餐饮品牌，在商场开店意味着几十甚至几百万的投入，必须优先选择那些核心商圈的优质商场。

“优质商场和普通商场的区别在于投资可能是300万还是100万，但是餐饮品牌考虑的是能不能赚到钱，而不是硬性的成本，因为300万赚钱概率更大。”Kily说。

商场同样是这样考虑，对于那些能赚钱的餐饮品牌，愿意提供一部分装修补贴，为他们降低入驻成本。

这个市场环境，就是漂亮饭的诞生背景。

武汉有130多个购物中心，天然就是商场餐饮品牌创新的沃土。最早火起来的漂亮饭品牌，The boots泥靴、三出山、NEED等等，大多出自武汉的万拾合宜、德川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉这几家餐饮管理公司。

在Kily看来，漂亮饭其实提供了一种餐饮行业的升级方向。

“整体来说，就是餐饮变得更卷了。”Kily说，饭变漂亮背后，需要好的产品开发，好的服务，好的供应链。

餐饮其实到了应该升级的时候

漂亮饭不光是饭漂亮，也包括整个餐厅的氛围，当然饭是基础。

其实中餐特别是炒菜变漂亮相对比较难，因此漂亮饭最先火起来品类是西餐、Bistro。深海企业管理咨询有限公司创始人王方浩认为，西餐的“漂亮”，在相当程度上是一种静态的、构图式的美……酱汁可以画线，食材可以叠层。

之后，漂亮饭拓展至地方菜，如云贵、江西菜、广西菜等。Kily认为，未来漂亮饭可能会垂直到某个市甚至县，因为越垂直，越容易做差异化。

在她看来，中国供应链已经相当成熟，如果同城餐厅都去同一个批发市场，原材料上的差异化就做不出来。

但是连锁经营的地方漂亮饭，可以直接去原产地采购。“和大家想的不一样，原产地采购只要规模足够，成本不会增加多少，现在头部的漂亮饭品牌都有这个能力。”

这是中国强大的物流基础在背后做支撑。很多食材都是短保的，但现在的冷链、航空足够保证时效。

“新荣记为什么一直都能拿米其林？其实一个原因是供应链上下了很多功夫，能够拿到市场上最好品质的原材料。”Kily说。

现在，供应链升级卷到了客单价百元上下的漂亮饭。这其实颠覆了某些行业传统。过去连锁一般的做法是自建一个中央厨房，对加盟商输出供应链。

除了去原产地采购新鲜蔬菜等原材料，现在连豆腐这种常见食材也要打差异化，“我前一段听说，一个漂亮饭研发团队，发现台州有一种特殊的豆腐，马上就去当地了。”

今年，除了地方菜，日料、韩餐、火锅等等，几乎所有品类都在上漂亮饭，可以说漂亮饭正在升级整个餐饮行业。

Kily说，现在漂亮饭做新品牌的模式已经相当成熟，先在武汉、上海或是成都做试水，有了流行之后就进入全国商圈，然后开放加盟。

漂亮饭也必须变成六边形战士

接下来，漂亮菜肯定会越来越卷，直到所有餐馆都变得漂亮，不再成为差异化特点。“就像现在大家出门都要打扮一样，风气形成后就不太有不打扮的人。”

那么，接下来，餐饮要怎么差异化、怎么赚钱？

Kily说，现在餐饮需求的是有跨行业经验的人。这当然不是一个全面的看法，但是当下确实需要勇于打破行业传统来创新。

当然，这首先是老板对于自己的生意和产品有要求。漂亮饭，就是这样一种突破性创新。在加盟上，几个走在前面的核心品牌，也并不是单纯收加盟费的模式，而是借鉴了现制咖饮连锁，深度参与经营，采用加盟费+分润模式。

现在，头部漂亮饭品牌对加盟商要求也比较高，“资金只是一方面，你还要能拿到当地的优质点位。”

还有就是不用过分迷信经验。如果一家新开的餐厅，高薪请到一位有十年、二十年经验的厨师长，他擅长的其实是现有供应链里的菜品制作和技术。

如果你有了顶级食材料，那就只需要简单的烹饪，换句话说，不需要多么牛的技术。真正重要的是用心，愿意在厨房扎根，愿意去尝试新的菜品，去融合其他品类的特点。

就是你能不能从其他地方得到灵感，然后再把它具体应用到中餐食材上，形成特色和竞争力。

从管理方面说，现在越来越要求一个餐厅成为六边形战士，就是不能有明显的短板。因为这种短板会直接体现在定价上。

100平的店面，如果只利用了50平的面积，剩下那50平的租金，就会加到菜的成本里；如果你拿出50%的成本去做营销，别人只用30%，那你就比周围的店贵20%。

一盘35元的菜，可能老板只赚5元，觉得自己定价算得上厚道。但是体现在顾客眼里可能是，“这盘菜根本不值35元啊”。顾客衡量贵不贵，从来不是只看原材料，而是综合了店铺氛围、服务、口味等综合成本。

说回终于在商场活下来的漂亮饭，当定价、氛围、服务、审美都过关之后，就会回归到口味这个本质要求上，还是要拼谁家的菜更好吃。

其实，这也是漂亮饭需要摆脱的一个黑点。这两年九宫格晒漂亮饭的朋友圈下，绝大多数时候，第一条评论都是：好吃吗？