广东
本文来源：时代周报 作者：幸雯雯
图源：图虫创意
一场碰杯、一次直播、一句宣传语，都可能成为酒类广告合规审查的关键。
近日，北京市市场监督管理局发布《北京市食品广告发布指引》（以下简称《指引》），其中对酒类广告列出四项特殊规定，包括不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒动作，不得表现驾驶车、船、飞机等活动，不得明示或暗示饮酒具有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
《北京市食品广告发布指引》解读。图源：北京市市监局官网
这份《指引》让酒类广告监管再次受到关注。这意味着，酒企广告营销要进一步明确宣传边界。
事实上，《指引》中的相关要求并非新增规定，而是对《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二十三条原有条文的重申。
时代周报记者采访多家酒企相关人士，他们都明晰《广告法》关于酒类广告的限定，但并未注意到上述指引的发布。
“这些规定酒企基本都知道。”一位酒企相关人士告诉时代周报记者，尤其是涉及驾驶场景、饮酒动作等内容，企业在广告制作过程中通常都会提前规避。
事实上，《广告法》对于酒类广告的限制已有明确规定。近年来，随着短视频、直播带货、达人营销等新传播方式兴起，监管关注点也逐渐从传统广告画面，延伸至整个营销链路。
多地收紧酒类广告监管
从地方监管动作来看，各地近期发布的广告规范文件，更多是在已有法律框架下，对具体场景进行补充说明。
今年4月，内蒙古自治区乌兰察布市市场监管部门发布《关于规范酒类广告发布行为的合规提示》，对“特供”“专供”“内供”等违规表述，以及虚假宣传、功效夸大等问题进行提示。
今年5月，安徽省安庆市发布《关于规范户外电子显示屏广告的提醒告诫函》，针对户外电子显示屏这一传播渠道，强调酒类广告不得出现“特供”“专供”“内供”等涉及党政机关和军队的相关内容。同省宿州市2月发布的《关于民生领域商业广告活动合规提示》规定类似，并补充了不得含有“军酒”“八一”等特定含义字样或图案。
而在保健酒产业较为集中的湖北，黄石市市场监管部门去年12月发布的提醒告知书，则进一步细化了酒类广告与健康功效之间的边界，明确禁止将酒类产品与女性特定生理阶段、中老年人慢性病等内容关联。
这些红线碰不得
近年来年轻群体成为消费主力，酒企营销方式正在发生变化。无论是白酒、啤酒还是黄酒，围绕消费场景进行内容营销，已经成为行业常见打法。
品牌通过家庭聚会、朋友社交、节庆宴请等场景塑造产品认知，视觉化表达和情绪化文案成为重要传播方式。但与此同时，部分营销场景也更容易触及监管边界。
一位头部光瓶酒品牌相关人士向时代周报记者表示，目前多数酒企在广告创意中都会主动避开相关风险，“饮酒动作”可能会对部分宴请场景表达产生影响，例如高端白酒常见的碰杯画面，但整体影响有限。
从过往处罚案例来看，监管重点主要集中在饮酒动作、诱导饮酒以及宣传饮酒功效等方面。
2022年8月，百威投资（中国）有限公司因啤酒广告中出现饮酒动作，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款60万元，并责令停止发布违法广告、在相应范围内消除影响。
同年2月，日本饮料巨头三得利旗下宾三得利洋酒贸易（上海）有限公司也因酒类广告中含有饮酒动作，被上海市静安区市场监督管理局罚款16万元。
此外，部分企业因在宣传中赋予酒类产品健康功效受到处罚。2023年11月，贵州省仁怀市市场监督管理局对一家酒企发布含有“提神醒脑好心情”等宣传内容的视频广告作出处罚。
值得注意的是，随着直播带货兴起，广告责任主体也进一步扩大。过去，食品生产经营者即广告主往往是广告合规的主要关注对象。如今，广告经营者、发布者、代言人以及互联网平台经营者等参与方，都进入监管范围。
2025年8月，一名微信视频号博主因直播带货过程中出现饮酒动作，被天津市市场监管部门罚款1310元。头部主播李佳琦也曾表示，由于相关规定主播不能在直播间饮酒，因此酒类产品并不适合直播销售。
酒水分析师欧阳千里分析认为，《指引》的意义并不在于新增酒类广告限制，“把《广告法》装进食品广告负面清单，意味着监管覆盖至广告主、代理、发布、代言和平台信息服务等每一个环节。北京效力虽在本地，但平台审核、品牌素材、达人说明书是全国一盘棋，风向标会外溢成底线。”
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