蜜雪冰城投资方收购户外品牌猛犸象，始祖鸟最大对手来了？

《星岛》记者陈奇杰 深圳报道

继始祖鸟归入安踏体系七年之后，又一家外资高端户外品牌被中国资本收购。

7月30日，CPE源峰宣布已与欧洲私募股权机构JacobsCapital签署股权购买协议，收购瑞士百年户外品牌MammutSportsGroupAG（下称“猛犸象”）。这场交易打破市场预期，原本呼声最高的安踏最终出局。

五年之内两度易主、估值近乎翻倍的猛犸象，也正式迎来中国资本掌舵。摆在品牌面前最大疑问是：拥有高速增长的中国市场，它能否复刻始祖鸟的破圈奇迹？

发展中国市场

针对CPE源峰接手猛犸象，鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《星岛》表示，相比猛犸象原欧洲母公司，CPE源峰对中国消费市场的理解更深。同时，源峰长期布局大消费品赛道，积累了消费品研究经验，本身就有拓展消费细分赛道的诉求。

程伟雄进一步指出，当前中国高端户外赛道处于风口，多家国际中高端户外品牌在中国实现高速增长。猛犸象重点发力中国市场后，近几年连续取得接近100%销售增速，潜力突出，对消费类私募基金具备吸引力。

户外圈长期流传“一鸟二象三鼠”的赞誉，分别指始祖鸟、猛犸象和攀山鼠三大品牌。如今，这三大品牌已相继与中资企业建立起资本联系。

其中，安踏体育等资方组成投资者财团在2019年完成对芬兰亚玛芬体育的收购，并成为其最大股东。亚玛芬体育旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等知名户外品牌。2023年底，三夫户外与瑞典户外品牌Klättermusen（攀山鼠）母公司达成合资协议，此后双方在中国市场共同运营攀山鼠品牌。

猛犸象于1862年创立于瑞士，其产品线覆盖专业服饰、鞋履、攀登装备与雪崩安全装备等，广泛应用于登山、攀岩、滑雪、越野跑、远足徒步等多类户外场景，以专业可靠、经久耐用著称。

尽管猛犸象在2013年初步进入中国市场时曾一度“水土不服”，但该品牌在专业玩家眼中地位独特，因其擅长软壳装备，业内素来有“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”的共识。在户外运动中，硬壳适合登山、徒步中天气恶劣的高暴露环境，软壳适合天气没那么极端、但运动量大的场景。

2021年易主JacobsCapital后，猛犸象迎来在国内市场的快速发展阶段。猛犸象在官网披露，自Jacobs投资以来，其总收入实现了两位数的复合年增长率，尤其在中国和日本等亚洲主要市场取得了卓越的增长，欧洲以外的收入占比已超过50%，营业利润率也翻了一番以上。

据悉，2023年和2024年，猛犸象中国区销售额分别同比增长85%和97%，2025年增幅继续保持在80%以上。

猛犸象称，在完成转型阶段后，Jacobs与管理团队认为现在是引入新的长期增长合作伙伴的恰当时机。CPE源峰将支持猛犸象进一步加速全球增长，尤其是在亚洲和北美地区。

《星岛》注意到，CPE源峰入主后并未对猛犸象管理层进行大幅调整。猛犸象表示，其总部以及核心创新、设计和研发部门将继续扎根瑞士，首席执行官HeikoSchäfer及现有领导团队将继续带领公司。

2025年9月，始祖鸟联手艺术家蔡国强在喜马拉雅山放烟火，引起大量网友及户外爱好者对环保问题的集中质疑，官方随后成立调查组介入。

“烟花秀”事件重挫了始祖鸟的品牌形象，一度导致安踏股价大跌。市场也将此视为猛犸象等户外品牌的发展窗口期。

猛犸象的中国门店总量侧面反映了这一点，2025年，猛犸象新开门店数突破25家。截至2025年末，猛犸象在中国的门店总数为61家，即去年门店增量超过年末总门店的三分之一。截至目前，猛犸象在中国有89家门店，比上年末又增加27家，拓店速度进一步加快；而始祖鸟的门店数量超180家。

2026年初，市场有传言称JacobsCapital正在考虑出售猛犸象，目标估值超过5亿欧元（约合40亿元人民币），该出售价是2021年Jacobs收购猛犸象时的近两倍。彼时，安踏是外界认为最受关注的潜在买家之一。如今锤子落地，其接盘方却并非产业资本，而是CPE源峰这一机构资本。

户外市场进入存量博弈阶段

在程伟雄看来，欧美私募机构普遍采用低买高卖的投资逻辑。猛犸象估值上涨，主要依托中国户外市场热度、国内资本持续关注，加上猛犸象国内门店快速拓展、业绩高速增长、品牌口碑稳固，资方选择在市场热度较高的阶段退出，是较为常规的资本操作。

而对于安踏最终没有选择接手猛犸象，程伟雄表示，一方面无法确认安踏是否参与竞价；另一方面，安踏旗下已经布局始祖鸟、迪桑特、可隆、萨洛蒙、狼爪等一众户外品牌，部分品牌定位重叠，已经出现内部竞争。如果再收购猛犸象，很难做好定位区隔。

“此外，这笔收购资金需求量较高。目前，安踏主品牌景气度偏弱，亚玛芬体育全球推广持续大额投入，始祖鸟遭遇舆情事件至今仍在修复。内忧外患下，安踏现阶段需要优先消化存量资产。”程伟雄说。

作为猛犸象的收购方，CPE源峰前身为2008年中信集团与中信证券共同设立的中信产业基金，2019年完成市场化改制后独立运营，官网显示其累计资产管理规模超1500亿元。

从行业看，CPE源峰主要布局AI全产业、先进制造、消费、医疗、基础设施等领域的多元化投资主题与赛道。其中，消费的投资名单涵盖食品餐饮领域的蜜雪冰城、卫龙、巴奴火锅等，时尚生活领域有泡泡玛特、老铺黄金等。但过往，CPE源峰并无公开投资户外品牌的履历。

根据CPE源峰官网的新闻稿，收购猛犸象尚需履行常规监管审批程序并满足相关交割条件，预计将于未来数月内完成交割。

CPE源峰董事总经理毛卫表示，凭借公司丰富的投资经验、全球视野以及在中国和亚太地区的广泛网络，其将与猛犸象的管理团队紧密合作，从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能，加速其在高潜力市场的增长。

据《2025户外运动消费发展及趋势报告》，2025年我国户外运动消费人次超8亿，消费总额突破1万亿元；中国户外用品市场规模2024年已超2200亿元，预计2026年增至2700亿元，仍有进一步的增长空间。

对猛犸象未来在中国市场的前景，程伟雄分析称，户外行业虽然整体市场规模仍在扩容，却已经进入沉淀期、存量博弈阶段。过去户外品牌可以随意拓展全品类、覆盖多元场景，但接下来品牌必须学会聚焦细分赛道，打造差异化优势，不能试图复制第二个始祖鸟。

程伟雄表示，现在消费群体也发生明显变化，95后、00后消费者更加理性多元，不再盲目盲从海外品牌。如今大家认可海外品牌，核心是认可过硬的产品力、专业能力，不再单纯因为品牌来自欧美就买单。

“空洞的海外品牌故事很难再持续吸引新一代消费者。品牌需要清晰提炼自身专业优势，向目标消费者传递清晰的产品价值与生活方式主张。”程伟雄说。

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