抖省省“偷家”？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |楷楷

今年2月，抖音低调上线了独立团购App“抖省省”，覆盖团购、到店、酒旅等业务，被外界形容为抖音版的“大众点评”。

然而，这个上线四个月的新玩家，已经快追上干了二十年的老大哥。据QuestMobile报告，截至6月30日，抖省省的DAU（日活跃用户数量）已达2103万，大众点评为3260.57万。

字节再一次上演“大力出奇迹”的故事。当然，在字节的历史里，这样的奇袭并不罕见，比如同样从抖音生态孵化出来的汽水音乐，如今已反超网易云音乐，跃居在线音乐行业第三。

但这一次，也有不一样。

不同于以往的APP竞争，本地生活不是单纯的“流量游戏”，抖省省要面对的是一个完全不同的线下战场。

独立只是第一步，抖省省站稳阵脚之后，真正的肉搏才刚刚开始。

01 抖省省为何跑得这么快？

一直以来，流量和算法都是字节最核心，也是最惯用的竞争武器。

从今日头条到抖音，再到汽水音乐，这套流量打法几乎从无失手——先靠内容激发用户兴趣，再通过算法精准分发，将用户引流至短视频、直播、音乐、电商、到店等不同领域。

但在本地生活领域，这套公式就没那么灵了。

2021年1月，抖音生活服务业务正式启动。2023年，抖音本地生活交易规模已达3000亿元；到了2025年，据雷锋网独家报道，这一数字已经超过8500亿元，同比增速为59%。

但在交易规模狂飙的同时，另一组数据却同样扎眼：东吴证券在2024年一份研报中提到，预计美团核销率在80%-85%，抖音核销率则为50%-60%。

抖音让“内容”打头阵，这是它的优势，但也有它的短板。

用户虽然很容易被内容吸引下单，但到店是从线上延展至线下的需求，用户在激情下单后会在什么时候核销，会不会真的到店核销，这就是另一个线下闭环了。

另外，据瑞银的调研预测，今年一季度抖音到店GMV维持在50%-55%的同比增速，虽然依然稳定，但增速明显放缓。瑞银估计，这跟抖音环比削减了补贴有关。

这也反映了一个问题，抖音的优势在流量，而最能吸引流量的便是低价，但低价又往往难以转化为商家的复购与口碑，抖音本地生活的线下闭环，卡在了履约和体验环节。

抖省省的出现，正是为了解决这些问题。

抖省省成为独立的交易阵地，可以接住那些被内容吸引，却不会马上核销的用户，以及那些有即时消费需求的用户，为他们提供一个可查订单、可看评价、可留评论的综合平台。

简单来说，抖音以往是“货找人”，用内容扩大需求池；抖省省则是“人找货”，负责承接并转化流量，两者分工明确，互为辅助。

内容、流量、履约都有了落脚点，抖省省开始快速积累用户。

一方面，原来抖音主站的价格敏感型客户，快速迁移到抖省省。据QuestMobile数据，抖省省与抖音的重合用户超过2088万，占自身用户的九成以上。

尤其是过去半年，抖省省采取了简单粗暴的补贴打法，新用户有8元优惠券，进行产品订阅也有优惠补贴，部分团购价格较大众点评略便宜一些。

（图：左美团/右抖省省）

另一方面，抖省省将搜索、下单、核销、评价整条链路收拢至独立阵地，补上了抖音主站团购体验不够便捷的短板，正逐步让用户形成“找优惠就上抖省省”的使用习惯。

抖音正在以抖省省为支点，搭建以交易为核心的本地生活闭环，打通从线上种草到线下履约的全链路。体验跑通了，本地生活的增长才具备可持续性。

02 不是另一个“大众点评”

不过，如果只把抖省省看作下一个“大众点评”，那就太小看字节的野心了。

抖省省承载的远不止餐饮团购到店，还有酒旅、休闲娱乐等到综场景，以及外卖、生活服务等到家服务，是抖音本地生活服务的总入口。

对字节来说，这是蓄谋已久的布局。

经历了去年的即时零售大战后，字节开始意识到，本地生活这盘棋要么不走，要做就必须将团购、外卖、即时零售等业务打成一张牌，才能最大化发挥各自的生态能力。

这也是美团一直在做的事情，用高频带低频，用低利润业务带动高利润业务，将用户的吃、喝、玩、乐、买串联成一个闭环，不断加深业务资源的协同效应。

但如今，这已不再是美团独有的壁垒。即时零售大战后，淘宝闪购、京东也在加速整合生态资源，试图抢占“即时需求第一入口”的位置，本就见顶的流量被进一步瓜分。

字节不得不跑得更快了——只靠抖音主站的团购入口，是撑不起这场仗的。

于是，抖音开始针对最薄弱的线下环节疯狂补课。2023年，浦燕子以抖音集团商业化负责人的身份兼任生活服务业务负责人，开始对本地生活业务进行大刀阔斧的改革：

2024年，其将原本的到餐、到综、酒旅三个平行部门，重新划分为北、中、南三大区，和服务全国连锁大商户的NKA部门，通过高效区域作战，快速抢占市场份额。

效果是明显的，两年时间内，抖音本地生活门店从不足500万增至1500余万家。

但体量大的另一面，是抖音本地生活开始向连锁大商户倾斜，中小商户因为“不会做内容、投不起流量”，即便入驻也很容易沦为“僵尸店”。

今年4月，抖音本地生活再一次进行架构调整，这一次的思路更精细——其以月GMV 5万元为分水岭，将商户管理体系切为线上线下两大部门，线上部门聚焦大体量商户，线下部门承接长尾商户，将考核目标转为入驻率、留存率、核销率，试图激活更庞大的中小商家。

这轮调整背后的信号很明显。从前，业务团队只要拉动连锁大商户入局就能完成任务，而现在他们必须摸清中小商户的需求与痛点，从售后、核销到评价，全链路帮其做长效经营。

另一个值得关注的动向，酒旅业务被单独拉出，与KA、自助两大业务并列。

酒旅本应是本地生活里利润率最高的业务之一，但在抖音这里，酒旅却是三大本地生活业务中毛利最低、交易额贡献最小的一个业务。

据亿邦动力统计，抖音酒旅核销率为30%以下，远低于携程约90%的核销率。浦燕子单独提高酒旅业务的战略地位，意味着抖音本地生活要打响盈利之战。

抖音本地生活，学会了用对手的方式，打一场自上而下的阵地战。

所以，抖省省“偷家”只是表象，真正让对手忌惮的，是抖音开始从产品、内容、服务、履约全链路同时发力，向本地生活战场发起全面进攻。

03 本地生活还有“护城河”吗？

抖音来势汹汹，美团能守得住吗？

行业流传的一组数据称：从2024年到2025年，美团和抖音在到店市场的份额从7:3变成6:4。另外，据野村证券数据，2025年美团到店业务增速为23%，大概只有抖音的一半。

可以先放一个结论，美团的到店业务必然受到影响，但还远远谈不上失守。要理解这一点，得先搞清楚美团本地生活的护城河到底是什么。

美团CFO陈少晖在2026年一季度业绩电话会上说了一句话：“到店业务依托线下履约能力与消费者信任，仅凭流量无法直接转化为实际交易。”

首先，美团的基本盘依然很稳。

诚然，抖省省的策略很聪明，它没有正面攻打美团的“高线城市中产”基本盘，而是从下沉市场切入，主攻对价格极度敏感的用户。

但低价能拉来人，能不能留住人，则是另一回事。2025年，大众点评上新增了超4.5亿条真实评价，覆盖境内外近902.9万家商户，这种用户心智不是靠补贴能短期砸出来的。

况且，外卖大战已经验证了美团对低价补贴的防守能力。

美团高层在一季度财报电话会上强调，美团即时零售总交易额占比仍超过六成，这说明其在高客单价正餐市场的品牌认知很稳定，在中小商户覆盖上也有优势。

而且，美团过去一年在外卖市场上投放了更多补贴，到家难免分流了到店的单量，这也是不能被忽略的影响。

另外，美团也不只是被动挨打，它也会反击。

过去一年，美团做了几件大事，其成了综艺赞助市场最常出现的面孔之一，同时在美团首页上线短视频和直播，今年一季度，其首页短视频日活已突破2.1亿；直播订单占比达28%。

今年6月，大众点评宣布加大真实内容生态投入，并将在下半年推出更综合的用户成长体系，为高频记录分享的用户提供专享折扣套餐等权益。

这套组合拳打的正是抖音最擅长的内容领域，将到店和点评体系打造成为一个更开放、更有趣的生活内容社区，用内容化对抗抖音的种草攻势。

抖省省在打一场更难的硬仗，但这场仗的结局，未必就是你死我活。

抖音用内容和流量驱动冲动消费，主攻下沉市场和价格敏感型用户；美团用二十年的品牌心智做护城河，固守高线城市的确定性需求，一时之间，谁也吃不下谁。

既然如此，双方的终局也可能是“各有各的饭吃”。

据艾瑞咨询预计，2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，但线上渗透率仅有三成左右，七成的交易还在线下，市场远未到存量博弈的阶段。

而且，抖音和美团，一个攻下沉，一个守高线，与其互相撕咬，不如共同把本地生活这块蛋糕做大。

这场仗不会速战速决，无论是抖音、美团，还是高德，找到自己的节奏反而更重要。至于谁最终能成为市场的“新王”，相信时间会给出答案。

但有一点可以确定，消费者一定是这场战争最大的赢家。

毕竟，有竞争的地方，就有真实惠。

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