靠帮宝适和SK-II在华止跌 宝洁CEO：在低速市场不能“搭车”，要自己把握方向盘

当地时间7月29日，全球最大日化公司宝洁发布2026财年（截至2026年6月末的一年）业绩。2026财年，宝洁净销售额为870亿美元，较上年增长3%。具体到中国市场，宝洁大中华区有机销售额同比增长4%。

这份成绩单，宣告宝洁在华时隔4年重回增长轨道。《每日经济新闻》记者注意到，宝洁旗下曾饱受日系品牌负面舆情影响的SK-II，如今通过品牌焕新和高端升级，恢复业绩增长；纸尿裤品牌帮宝适通过产品创新，在中国该品类市场也回归头部地位。

对于在中国市场的改革，宝洁CEO（首席执行官）Shailesh Jejurikar总结道：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”这呼应了宝洁在华的一系列动作——面对行业存量竞争，宝洁要通过创新，创造更大的消费需求，扩大市场容量并引领行业品类增长，而非被动等待市场机会。

不过，记者发现，尽管个别品牌表现突出，但宝洁旗下飘柔等大众洗护产品在中国仍处于调整期，品类冷热不均的结构性短板并未因整体转正而消失。

宝洁在中国的部分品牌 图片来源：企业官网，记者整理

帮宝适、SK-II带动大中华区重回增长

过去几年，面对国货日化品牌借势社媒与细分功效，蚕食外资品牌份额，宝洁旗下品牌更新与渠道反应没有跟上，涨价策略与性价比趋势错配，且明星品牌SK-II也遭遇日本核污染水排放的“黑天鹅”。多重因素叠加，宝洁在华发展面临阻力，连续四年（2022财年到2025财年）在华销售额下跌。

重压之下，宝洁在中国掀起了一场自我革命。在7月29日举行的中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日现场，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏就回顾道：“过去几年，宝洁中国回到DAY 1，也就是用第一天进入中国的心态和精神，重新思考一家消费品公司应该是什么样子，审视自己的‘根’，持续推动了一系列改变。我们更加贴近消费者，我们重新定义创新，我们持续推进数字化和AI转型，我们也持续提升组织的学习能力和敏捷性。”

如今，这场改革的“阶段性小考”成绩公布。2026财年业绩报告显示，大中华区销售额同比增长4%。全球层面的高管显然对大中华区的表现也较为满意，宝洁CEO Shailesh Jejurikar在业绩会上表示：“我们最需要的关键份额增长驱动力，是中国市场能够重新实现份额增长，因为中国是我们第二大市场，而我们已成功实现了这一目标。”

具体来看，中国业绩重回增长主要得益于两个品牌——帮宝适和SK-II。

据公司人士在会上介绍，帮宝适洞察到中国父母对纸尿裤柔软度、舒适感与吸湿性的需求，采用蚕丝材质，推出高端纸尿裤“黑金帮”。过去6个季度，帮宝适的有机销售额均实现两位数增长，市场份额也提升了近5个百分点，“在婴儿护理产品领域已重新夺回领先地位”。SK-II将营销重心从强调产品功效转向倡导生活方式理念，品牌的超高端产品线LXP也推动了市场份额的增长。剔除中国旅游零售业务后，SK-II在中国的增速达8%。

这两个案例，便是宝洁近几年在中国实施的“引领品类增长”战略的例证。Shailesh Jejurikar说，身处存量市场，就必须做大做深品类，通过创新挖掘每个品类的价值，推动整个市场的品类增长。具体而言，宝洁“在中国调整了市场进入策略，优化了品牌建设体系、流程和能力，改变了创新方式”。

他把这趟旅程形容为列车：“当中国市场增速放缓时，我们已不再满足于搭乘列车（ride in the train），而是需要自己把握方向盘，成为掌舵者（drive the train）。”

第八届进博会宝洁展区 图片来源：企业供图

飘柔等大众品牌尚待改善

尽管核心单品表现强劲，但宝洁中国的这份成绩单略显“偏科”。在SK-II与帮宝适领跑的同时，飘柔、OLAY等大众洗护品牌及佳洁士所在的口腔护理板块尚未走出调整期。

在业绩会上，宝洁CFO（首席财务官）Andre Schulten坦言：“宝洁在中国市场的多个领域仍存在广阔的机遇，仍有诸多工作待完成，例如飘柔品牌这一低端护发产品线，以及口腔护理领域尤其是牙膏产品。我们正在积极规划在该领域的具体发展方向。”

记者注意到，宝洁2026财年业绩报告显示，佳洁士品牌所在的口腔护理产品有机销售额下降了个位数，主要原因之一便是大中华区销量下滑。而飘柔这一护发品牌，在中国发展多年后已面临品牌老化等问题。

Andre Schulten还提到：“我们在中国需要着力推进的第三个领域是大众护肤市场。OLAY品牌在中国市场已拥有较强的品牌影响力，但我们仍需探索如何拓展该细分品类，并在OLAY大众品牌体系内实现增长。”

他提到的三大待改善领域，无一例外都属于大众赛道。在大众护肤领域，珀莱雅、韩束、可复美等国货挤占OLAY空间，参半等新锐口腔护理品牌也在抢夺佳洁士的消费者，面对国货品牌在大众价格带的显著优势，宝洁压力不小。

而纵观市场大盘，Andre Schulten坦言：“中国市场仍面临诸多挑战，因此我们并未享受到任何利好因素；根据我们的最新数据，整体市场仍下跌约2%。”在市场整体减速的背景下，宝洁要实现像2021年以前两位数的增长，仍有很长的路要走。