代运营寒冬，丽人丽妆为何“失温”更重？

2026年7月，丽人丽妆发布业绩预告，预计上半年盈利2208.3万至2650万元。这家四年三度亏损的美妆代运营公司，似乎终于看到了一丝微光。

但如果将这份预告与另一份文件放在一起，画面会变得复杂得多。同月，上海证监局的一纸监管函，揭开了这家公司横跨七年的治理乱象。

为实控人垫付离婚律师费、向实缴资本为零的供应商预付数千万元采购款、为供应商提供巨额担保却迟迟不披露关联关系。这些操作指向同一个问题：这家公司的资源和注意力，到底流向了哪里？

丽人丽妆的故事，早已不是一家代运营公司的商业浮沉，而是一个关于业务重心迷失的样本。当创始人深陷离婚纠纷，当资金流向“关系暧昧”的供应商，业务本身还能被放在什么位置？扭亏为盈的信号背后，这家公司真的找回自己的主场了吗？

家事未平，商事又起

外界对丽人丽妆最深的记忆，或许不是某次品牌战报，而是创始人黄韬那场旷日持久的离婚纠纷。

这起离婚案始于2021年，黄韬妻子翁淑华在微博公开喊话丈夫回家，撕开家庭裂痕。此后数年间，双方陷入财产分割与股权争夺的拉锯战。2025年初，法院裁定黄韬将所持1675万股公司股份过户至翁淑华名下，按当日股价测算对应市值约1.72亿元。

但股权交接并未换来安宁。黄韬手中的剩余股份多次被司法冻结，公司业务防线也在创始人的精力消耗中被撕开裂口。

如今，监管函提供了更冷峻的视角：2021年至2024年，丽人丽妆为黄韬垫付离婚律师费480万元。四年时间，一笔本应由个人承担的私人费用，始终挂在公司账上，直至监管介入才被迫整改。

当实控人的家事与公司账目纠缠不清，内控失守只是时间问题。更严重的问题，藏在监管函的另一则指控里。

上海证监局查明，丽人丽妆为包括上海麦芃电子商务有限公司（下称“上海麦芃”）在内的五家供应商提供银行贷款担保，既未履行审议程序，也未信息披露，更从未将上海麦芃识别为关联方。

天眼查显示，上海麦芃成立于2018年9月，经营范围主要为技术服务、服饰、鞋帽、化妆品的销售与设计、代理等。公司注册资本1820万元，实缴资本为零，职工参保人数同样为零。

据丽人丽妆招股书信息，上海麦芃与丽人丽妆的业务往来源于其成立后半年。2019年3月，丽人丽妆就凡客诚品品牌的经销合作，由与凡客诚品（北京）科技有限公司（下称“凡客诚品科技”）合作，改为与持有"凡客"商标独占使用许可的上海麦芃直接签约。

图 / 丽人丽妆招股书（丽人丽妆预付款余额前五名单位明细）

由于先款后货的结算方式，上海麦芃在丽人丽妆的预付款名单中迅速登顶。2019年，上海麦芃占据预付款榜首，金额达6425.42万元，占据年度预付款总额的39.08%，这一金额已经超过2018年与凡客诚品科技的合作金额。彼时，丽人丽妆尚未上市。

然而，这段合作关系的结局，最终被搬上了法庭。

中国裁判文书网信息显示，2025年7月，丽人丽妆以买卖合同纠纷为由，将上海麦芃告上上海市松江区人民法院，案号为（2025）沪0117民初20181号。

判决书还原了二者纠纷的来龙去脉。

图 / 中国裁判文书网

信息显示，截至2020年底，丽人丽妆合计支付给上海麦芃的采购款，对应5138.28万元尚未到货，双方签订补充协议，上海麦芃承诺以现金返还。此后数年，丽人丽妆再次支付85.01万元采购款，上海麦芃则陆续退款3275.03万元，并交付了约151.88万元的货物，但仍有1797.08万元未返还。

丽人丽妆提起诉讼，主张上海麦芃返还剩余1797.08万元预付款。从核心供应商到对簿公堂，上海麦芃这个切角，恰恰撕开了丽人丽妆近年来业务困境的一道口子。

同样的寒潮，不同的答卷

如果说为实控人垫付离婚律师费和供应商诉讼是丽人丽妆治理层面的病灶，那业务的持续失血，则是这场危机最直观的体检报告。

2020年9月，丽人丽妆登陆上交所，摘得A股美妆代运营第一股头衔，上市当年营收冲至46亿元、归母净利润3.39亿元，风光一时无两。

但上市即巅峰。此后五年，丽人丽妆营收从41.55亿元持续缩水至16.92亿元，蒸发近30亿元。2025年，归母净利润亏损扩大至7999.12万元，扣非净利润亏损7217.84万元，四年三度扣非为负。

丽人丽妆的困境，首先来自代运营基本盘的崩塌。作为营收主力的电商零售业务，2025年收入15.50亿元，同比微降，但品牌营销运营服务收入仅6853.80万元，同比下降9.62%。

美妆头部品牌方收回线上运营权已成行业趋势，丽人丽妆的客户持续流失。公开信息显示，欧莱雅、兰蔻、美宝莲、雪花秀、佰草集等头部品牌陆续自丽人丽妆处收回运营权；与之对应地，是丽人丽妆与“上海麦芃”们的合作开始深入。

背后更深层的问题是，代运营这门生意的价值正在被稀释。

公开信息显示，天猫流量红利见顶，抖音、拼多多改写渠道规则，直播带货和短链路转化崛起，传统代运营商赖以生存的精细化运营能力不再稀缺。当品牌方开始自己主导电商运营，中间商的存在意义就被大幅压缩。

然而，行业并非没有参照系。2025年，同为代运营商的若羽臣营收34.32亿元、净利润1.94亿元，自有品牌收入占比已超52%；壹网壹创营收10.73亿元、净利润1.08亿元。同样的行业寒潮，同行交出了不同的答卷。

丽人丽妆并非没有意识到危机。公司在年报中多次提及“拓展自有品牌”“发展总代业务”等转型方向。但截至目前，新业务的体量远不足以填补代运营主业萎缩留下的窟窿。

财报显示，2025年丽人丽妆自有品牌整体销售收入同比增长超35%，但管理层坦言“营收占比较小”；总代业务2025年全年营收占比超8%，2026年一季度提升至约18%。增速固然可观，但绝对值与蒸发近30亿元的主业规模之间，差着整整一个数量级。

当行业寒冬来临，若羽臣靠品牌资产过冬，壹网壹创靠服务能力御寒。与此同时，丽人丽妆的精力与资金，却在离婚纠纷、供应商诉讼和监管整改中不断被抽离。

主业萎缩、转型艰难、资金被占，三面夹击之下，丽人丽妆想要爬出亏损的泥潭，并不容易。

自有品牌孵化路漫漫

监管处罚和业绩亏损都是过去式，真正决定丽人丽妆未来的，是自有品牌能否长成新的支柱。

2026年一季度，丽人丽妆的困境似乎出现一丝转机。财报显示，丽人丽妆当季营收4.15亿元，同比增长15.07%，归母净利润1033.77万元，实现扭亏。上半年业绩预告显示，归母净利润预计2208.33万元至2650万元。

然而，拆解数据后发现，扭亏的关键，并非自有品牌已成气候，而是总代业务的集中放量。一季度总代业务营收同比增长超300%，占比约18%。

真正被寄予厚望的自有品牌业务，仍处于投入阶段。回看丽人丽妆的自有品牌孵化之路，同样遍布荆棘。

2023年起，丽人丽妆将自有品牌提升至战略高度，着力孵化玉容初、美壹堂等品牌。

其中，玉容初以藏红花为核心成分，宣称可抑制皮质醇合成相关酶的基因表达，从而降低皮肤内皮质醇水平，以此锚定情绪护肤细分赛道。美壹堂则从神经酰胺切入功效护肤，后逐步拓展至口服美容保健领域。

图 / 丽人丽妆2025年财报

2025年财报显示，丽人丽妆销售费用达5.66亿元（其中广告费3.16亿元），较上年增长11.2%，在营收收缩的环境下，这一投入力度不可谓不大。但大量资源倾注后，被给予厚望的玉容初天猫旗舰店销量最高的产品仅2000+，美壹堂更是声量有限。

2025年财报中，丽人丽妆坦言，“亏损主要原因系自有品牌处于产品创新与经营推广期，研发及营销推广持续投入暂未产生相应的经济效益、自有品牌店铺经营亏损、资产减值损失增加及公允价值变动损失增加所致。”

面对现实，丽人丽妆及时调整了策略。

2026年规划中，丽人丽妆将自有品牌的押注重点改为玉容初和同年收购的口服美容品牌蓓养乐，年报中不再提及美壹堂，天猫平台也寻不见美壹堂店铺踪迹。

图 / 蓓养乐海外旗舰店

蓓养乐于2024年1月创立于中国香港，主打高纯度麦角硫因与口服抗衰赛道，产品线覆盖焕能小金瓶、光子滤镜丸等口服抗衰产品。但天猫平台信息显示，蓓养乐海外旗舰店销量最高的产品也仅600+，品牌要成长为第二增长曲线任重道远。

从全面押注到收缩聚焦，自有品牌战略的调整本身就是一个信号：这条路，远比想象中漫长。

从代运营到做品牌，是商业逻辑的根本切换。前者考验渠道效率，后者考验产品与品牌心智。丽人丽妆起步不利，又背负着主业萎缩和治理失序的双重包袱。

一季度的扭亏固然是积极信号，但自有品牌一日不能自我造血，丽人丽妆的转型就一日难言成功。

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