《剑网3》遇上《鹅鸭杀》，金山游戏如何让IP持续连接玩家？｜角研社

玩家从内容接受者，成为IP传播和成长的重要参与者。

《鹅鸭杀》在ChinaJoy搭了一个广都镇！

7月30日《鹅鸭杀》官宣联动《剑网3》，相关联动活动将于8月16日在游戏内正式上线。7月31日2026ChinaJoy开展，《鹅鸭杀》联动《剑网3》在N2-01展区打造了一个融合武侠文化与社交推理的线下沉浸式派对，成为场馆人气最高、最受各大媒体关注的展区之一。

一个是运营近十七年的国风武侠MMO，一个是靠社交推理出圈的派对游戏。这个表面看起来有些意外的组合，成功打造了一场“社交江湖”与“国风武侠”交织的沉浸式体验。展期4天，随时可见金山世游在N2-01展区排起的长队，以及因周边兑换完毕不得不摆出的“集章活动结束”提示牌。

《剑网3》是西山居深耕近十七年的国风武侠长青IP，《鹅鸭杀》是金山世游异军突起的年轻化社交推理黑马，两大IP强强联手，既是金山跨越十六年的“新旧”碰撞，也是传统长青IP与新兴社交玩法的一次融合探索，更让ChinaJoy这个舞台，成为连接不同玩家群体、展现游戏IP长期生命力的重要窗口。

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新老IP长青的密码，是与玩家建立长期连接

脚踩七彩祥云、手持金箍棒、头戴雉鸡翎……身穿86版央视《西游记》联动的传说系列皮肤“齐天大圣”的幸运鹅坐镇金山世游展区主舞台，台后互动区是金山世游为玩家打造的专属游戏区。

游戏区融合了《剑网3》和《鹅鸭杀》的内容和玩法。玩家进入N2-01展区，就踏进了鹅鸭江湖的沉浸空间，广都镇、聚义堂、天府金库、演武场等场景依次铺开，熟悉的《剑网3》武侠地图配上“暴打地鼠鸭”“擦擦玄晶鸭”“一起发财鸭”等互动挑战，把推理游戏的欢乐完美地装进了沉浸的武侠氛围里，玩家完成互动任务还能收集印章，兑换透卡、毛绒玩具和限定周边。

联动话题在微博两天拿下近百万阅读量，《剑网3》五大门派Coser（少林、七秀、纯阳、天策、万花）驻场互动，展区二楼《鹅鸭杀》《剑网3》专属联动舞台剧情演绎，人偶和Coser馆内高频互动，把两款游戏玩家的现场热情推高一波又一波。

不只在CJ，两大IP正在推进的城市线下活动，也展现了极高的人气和热度。

“鹅鸭杀暑期十城快闪”在这个暑期（7月和8月），陆续在杭州、武汉、广州、郑州、成都、上海、重庆、深圳、北京、西安落地开展，线上相关快闪话题热度迅速攀升。

进入暑期，也意味着《剑网3》的周年庆系列活动开启，今年“828”十七周年活动的火爆程度被玩家称为“剑网3史上最大规模”江湖狂欢，主会场选址广州、首开四面台容纳上万名观众，同时联动珠海举办城市嘉年华，并在上海、杭州、成都、西安、长春设立五大游园会分会场。活动前，门票预售即引发抢票热潮，迅速售罄。

从2009年上线时的画质破局，到近十七年里的持续内容迭代、跨圈层衍生（粤剧、动画、文旅），以及良好的玩家生态运营，《剑网3》的IP长青，源于多年如一日的“长线深耕”，将一款MMORPG产品，沉淀为具有文化影响力和长期用户价值的IP。

《鹅鸭杀》的运营则是金山世游从传统发行转向IP运营战略的实践验证。依托强社交属性和高参与度玩法，《鹅鸭杀》通过玩家传播、主播生态以及产品内容的持续更新，不断扩大自身影响力，验证了年轻化IP通过用户参与和社群共创形成长期生命力的可能。

虽然两款产品成长于完全不同的游戏时代，但共通的是：当游戏能够形成稳定的社交关系、玩家文化和共同记忆，产品才有可能突破单次内容消费的周期。《剑网3》通过近十七年的陪伴沉淀出深厚的玩家情感，《鹅鸭杀》则通过社交体验连接新一代用户。不同的路径背后，是金山游戏面对时代变化的持续探索——从打造爆款产品，到围绕IP构建长期价值，核心都是与玩家建立更长久、稳定的关系。

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从用户到共创者，玩家如何塑造IP生命力

《鹅鸭杀》联动《剑网3》参展2026ChinaJoy，展台互动被玩家实拍分享到网络。两款游戏联动活动还没上线，就有了 UGC联动内容梗。

7月31日，《剑网3》五大门派（少林、七秀、纯阳、天策、万花）在互动游戏区对大白鹅人偶展开了现场摆拍照姿势教学。国风武侠遇上鹅鸭杀搞怪整蛊的角色形象，有爱的画面被现场玩家捕捉分享到了线上社交平台，为本次两款游戏联动出展贡献了一个出圈小话题。

当持剑侠客闯进次元推理局，既有江湖版鹅鸭杀抓内鬼的搞笑脑补，也有现场跨次元碰撞催生的严肃巡游秒变搞笑名场面的轻松氛围感。这种原地随时互动和演绎的玩家社交氛围，在这次ChinaJoy展台得到了证明。

七秀捏住大白鹅的嘴巴，《鹅鸭杀》人偶摇头晃脑演绎“给我香迷糊”的表情，具像化了IP联动托举游戏从线上走向线下的生命力。《剑网3》的生态是“自下而上”，通过构建和谐友爱的玩家社区、扶持同人文化、举办沉浸式周年庆，官方与玩家形成了“相互奔赴”的共生关系，玩家不仅是用户，更是IP的共创者。

在《鹅鸭杀》，“直播驱动”与“社群裂变”是UGC生态的第一步。通过头部主播的“自来水”效应和玩家自发的“造梗”文化，迅速在玩家群中形成UGC 内容创作分享的共识。官方持续更新与平台生态合作，提供给玩家更开放的内容表达空间，实现了圈层文化向大众认知的跨越。

两个IP的生态打造，都是具备时代特性的“IP化运营”。不同的是，《剑网3》的玩家生态更多是在多年运营中自然沉淀形成，《鹅鸭杀》则借助直播、短视频和社交传播，在更短时间内完成用户聚集。但二者最终都指向同一个结果：玩家不再只是内容接受者，而成为IP传播和成长的重要参与者。

从《剑网3》到《鹅鸭杀》，金山游戏探索的不只是如何打造爆款产品，而是如何围绕IP建立长期用户关系，在不同年代持续与年轻人产生连接。IP真正的生命力，不在于某一次爆发，而在于多年之后，依然能够被玩家记住、参与和热爱。