谁还在卷冰箱贴？这届年轻人把“显眼包”陶俑盘出了包浆

在短视频里云旅行，在直播间买旅游纪念品，正在成为现代人的赛博生活方式。

相比以前花费几天时间、跨越几百公里去看风景，现代人开始“躺平式”旅行。

宅在家里刷短视频，动动手指看遍五湖四海的第一人称视角。刷完风景，再进各大文博直播间，顺手下单旅游纪念品——不过几小时，“云游”与“云购”就能在手机屏幕里完成闭环。

不是人们越来越懒，是“互联网旅行家”们生存智慧的显影。

无需请假、不挤景点、不必舟车劳顿，滑动屏幕就能抵达远方，在线下单就能拥有“到此一游”的纪念。当无法暂停快节奏的生活时，“云游”和“云购”成为向往远方的人一次最小成本的“都市逃离”。

随之而来的是传统旅游业被颠覆，文创产品就是其中之一。

从过去在景区被动等待游客购买，到现在通过直播主动走进千家万户，文创产品正在试图跳出旅游纪念品的传统模式，以电商销售为锚点，带动整条产业链发生连锁反应。

对此，传统赛道起家的文创品牌“长安造物”在一场抖音直播的长尾效应中，曾有深刻体会。

以下是关于他们的真实故事：

文 | 段然

编辑 | 蔡玉

直播间里只有20个人在线，这是去年夏天长安造物团队第一次在抖音开直播时的热度。

创始人之一的杨志鹏那时也在看直播，他很清楚这20人里还有几个自己人，真实数字更加惨淡，但还是直言，“挺好的，这是我们第一次做直播，能利利索索把产品说明白了，能把链接挂上不翻车，已经很好了。”

的确，对于长安造物所在的陕西文创市场来说，传统模式仍是主流，直播是新鲜事，他们能先人一步顺利开播，已经取得突破性的进展了。

但话音刚落，杨志鹏发现右上角的观看人数开始飞速刷新。“也就眨眼的工夫，从20几个人变成几十个人，再一眨眼，几十个人又变成几百个人了！”杨志鹏至今仍记得那时按捺不住的兴奋，他开始频频截屏发在公司群里。

等到人数飙升至800时，当天主推的文创产品直接卖断货，大大超出团队预期。“那天主推的是《长安的荔枝》电影官方周边文创”，一只红色的有四只细长手脚的荔枝造型毛绒挂饰。

图 | 长安造物推出的“小喜荔”挂饰

图 | 长安造物抖音主页

杨志鹏说，一开始他们认为把人吸引进直播间的是电影的热度，那时正值电影上映的宣传期，主创们做线下路演时常常佩戴同款荔枝挂饰，网络上已有不少想要同款的呼声。

但随着直播推进，他意识到吸引这几百人留下的不再只是电影，而是一种涌动在直播间里的鲜活情绪——“一下子来了几百人，我们受宠若惊，不知道怎么回馈大家，所以决定发福袋免费送。”

正是这种最简单直接的感谢，引发后续直播间里一连串的互动。

“我们当时主推的是红色荔枝挂饰，发福袋送粉色和绿色的荔枝挂饰，想着给大家来点不一样的。”

没想到这一举动直接让直播间的热度爆表。评论区不断有人表白粉色和绿色的荔枝，要求速速上链接。这让杨志鹏和团队十分意外，“我们一直以为大家更喜欢红色的荔枝，越红越甜嘛，其他颜色应该不如红色好卖，所以只做了一个购买链接。”

团队来不及多想，迅速上链接。随后，网友们又在评论区留言“定制”：荔枝上贴的词条能不能做一个“立即下班”？一瞬间评论区沦陷了，一呼百应。杨志鹏和团队又迅速商量，“我们第一次开直播没经验，但是网友提的需求我们都想尽力满足。”

图 | 主播正在介绍不同颜色荔枝挂饰

图 | 长安造物抖音商城页面

那一场直播下来，不仅主推的荔枝挂饰卖出上千个，还给团队后续的产品研发带来一场飓风。用杨志鹏的话说，那场直播之后他们做文创产品的底层逻辑都被彻底改写了。

“直播之后我们做了一场复盘，最大的收获是在评论区找到了现在做文创爆品的逻辑。”后来杨志鹏用一个公式来总结：爆品逻辑=IP+超级符号+情绪锚点+应用场景

这场直播犹如一道分水岭，在此之前，长安造物团队做文创的逻辑是兼具美感与实用性，比如打造的第一款爆品西安钟楼檐间冰箱贴，“把古建的美做了立体精致的还原，像手工喷涂屋檐上毛茸茸的雪景涂色，这就区别于文创1.0时代的通品做法了。”

杨志鹏把檐间冰箱贴所代表的阶段称为文创产品的2.0时代，在直播之后，他又亲眼见证3.0时代的到来——“文创的内核不再是还原和精致了，而是文化价值与情绪价值的融合。”

图 | 西安钟楼檐间冰箱贴

提起那场直播中的荔枝挂饰，他说恰好符合有趣、好玩、有记忆点的情绪需求。“挂饰的四只手脚我们都装了磁铁，网友就冲这点下单，说要送闺蜜，一人挂一个，然后把手脚吸在一起，代表闺蜜永不分离。”

再加上电影的IP影响力，红色荔枝这种超级符号的普适认知，以及应用场景的多变——“能挂能吸，还能当车饰。”具备这四大要素之后，才造就一场直播就卖断货的战绩。

“那场直播不仅给网友提供了情绪价值，更给我们团队提供极大的情绪价值。”

杨志鹏说在那之后，他们彻底开悟了，“我们有了特别明确的研发方向。”在文创产品越来越“卷”的时代，他们看到的却是无限生机。

“听劝”是过去一年长安造物团队的绝对关键词。

那场记忆深刻的直播之后，他们还在持续消化网友在直播间评论区的留言，随后的几个月，他们把网友的建议一一付诸行动。

网友当时留言问“《长安的荔枝》里那匹马为什么不还原一下？”就这么简单一问，淹没在快速滚动的评论区里，他们却看见了，当真了。

“去年正好也是马年，我们立刻研发一款叫‘荔马转运’的皮质挂件，果真卖得不错。”杨志鹏说这更让他们坚定了以后要继续“听劝”。

研发经典的西汉三绝IP中的雁鱼铜灯时，网友反馈同类文创品太多了，毫无新意。他们“听劝”，加上互动性，把雁鱼铜灯上大雁的脖子做成可以扭转的灵活设计，再给铜灯加上灯泡。

“原本静态的文物在这样一番改动之后，可以拿在手上‘把玩’了，上手扭一扭，再亲手把灯点亮，跟过去买个冰箱贴的感受完全不同了。”杨志鹏说他们一直在追求如何通过文创产品让文物“活”起来，成为文化传播的载体。

图 | 可旋转的雁鱼铜灯

与网友共同做文物“二创”，让趣味性加持传统文化，成为一条新路径。

此后这种创作越来越多，形式多变，比如转运金碗冰箱贴，原型是国宝级别的唐鸳鸯莲瓣纹金碗，在长安造物的二创后成为人人想捧的金饭碗，“我们还参考转经筒的设计，给金饭碗加上轴承，一拨就能转动，网友说这是‘每天转一转，钱到碗里来’。”

距今约5000多年的仰韶文化人面陶器，在“二创”中成为三个摇头晃脑的陕西“显眼包”。

“这些文物时间久远，只有部分残片。”长安造物团队在此基础上趣味性地“复原”文物，头身比做成1:1，憨厚的大脑袋下是蜷缩的身体，并排抱膝蹲坐，“西安的文物嘛，要有点我们本地特色，关中八大怪——板凳不坐蹲起来，蹲着的才对味嘛。”

这款陶趣摇摇乐，用手一戳，人面陶器立即摇头晃脑，“西安流行一句话：你动我一下试试！”杨志鹏说他们就是想把陶器活化成人形摇摇乐，做成“不高兴”的显眼包，“有点像打工人的嘴替。”后来干脆把三个陶器做成AI动画，用视觉的方式让文物“复活”。

图 | 陶趣摇摇乐

“我们给摇摇乐起名字，让原本冰冷的文物原型成为博物馆里的打工人，有社牛和社恐的不同性格，能跟现代人产生强共情。”这个博物馆打工系列短片正被不少抖音网友追更。

大概这就是眼下这个时代给文物传承带来的福利。杨志鹏说AI让文物“复活”，电商直播让文创产品走出博物馆，从本地市场走向全国。“以前我们一直说文创要出省，喊了这么多年，直播真的帮我们走出来了。”

他一直记得那场印象深刻的直播中，不少两广地区的网友下单买荔枝挂饰，这让他想起电影里的情节：千年前，荔枝从岭南快马加鞭送到长安，荔枝是旧制度对底层人民压迫的象征；千年后，长安的荔枝挂饰又通过电商平台被快递回岭南，荔枝是文创出省的“先行者”，是文化巡回全国的数字信号。

图 | “把文物带回家”系列文创产品之一

最近，长安造物团队即将推出一套独具创意的“把文物带回家”文创产品，复制博物馆里的珍宝，微缩于掌心大小的展柜中，实现人们把文物“带回家”的心愿，“几个展柜组合起来，就像在家搭建一座自己的博物馆。”

杨志鹏决定在新系列上市时，再做一场抖音直播。

“文创产品要让更多人看见，第一步就是上直播。尤其是承载文物价值的产品，更需要一个直播间来展现给全国人民，让十几亿人看到老祖宗审美的精髓。”

7月31日这天傍晚，长安造物团队换上一水唐装来到位于陕西西安的大唐不夜城，赴一场线下之约。

“这是我们团队成立以来第一次参与电商平台组织的线下活动。”杨志鹏说期待、兴奋，更忐忑。“这一筹备才发现，我们还有太多要学习的，文创品牌在电商平台的路，我们才走了一个起步。”

为参与此次抖音商城溜达节，他们特意推出新品，“我们那款陶趣摇摇乐推出两个月就拿了奖，很多网友留言催促这个系列出新，所以我们决定就在这次溜达节上首发三款新造型。”

图 | 长安造物在抖音大唐不夜城溜达节上首发陶趣摇摇乐新品

当天在长安造物的展位上，六个摇头晃脑的陶器、几只金灿灿的旋转金碗，还有几排国宝级微缩文物展柜一亮相，长安造物为溜达节开的直播间再一次“炸”了。

阔别一年之后，网友们记忆里那个做毛绒荔枝挂饰的品牌，带着款款惊艳的产品，荣耀回归了。杨志鹏说，犹如团队给直播间网友们交上的一份年度答卷。这一年，他们有把网友的话听进去，有在踏踏实实地做文创。

“流量+产品矩阵是我们认为文创品牌必备的两大竞争力。”杨志鹏介绍，这一年他们开发1000多个SKU，覆盖伴手礼、商务送礼等各类消费需求，只为让进入直播间的每个网友都能乘兴而来，满意而归。

图 | 抖音大唐不夜城溜达节现场人气爆棚的文创活动

就像那句话所说，他们想接住泼天的流量，想让文创产品在直播间里走得更远，但欲速则不达，“在快节奏的直播时代，反而要求我们必须坚守长期主义，这就是过去一年我们不急于抓流量，专心做研发的出发点。”

这次溜达节就是对过去沉淀的见证。“我们在直播间里看到网友对这一批产品的认可，通过抖音商城，还接触到一些以前难以对接的线上资源。”

这再一次加深了他的看法——文创这种相对传统的行业，迫切需要直播和电商平台的加持，让产品走出地域“藩篱”，接触到更广阔的市场，

“对我们来说，除了卖货逻辑，抖音最重要的是我们与市场的链接，也是文创产品与每一个鲜活个体的情绪链接。”

没有这种链接，犹如闭门造车。又何谈文创出省、出海？何谈作为文物的载体，助力传统文化的传播与传承？

杨志鹏说，让品牌与粉丝之间可以无障碍沟通这一社交属性，才是直播间带给他们的“流量密码”。