银鹭栽在自家瓶盖的“抽奖码”上？

作者 | 赵栀

编辑 | 趣解商业资讯组

抽奖二维码被“狸猫换太子”，赔偿万元却备注“敲诈”，银鹭自毁口碑？

近日，一名江苏消费者和厦门银鹭食品集团有限公司（以下简称“银鹭”）的消费纠纷迎来了令人错愕的后续。

维权一个多月后，在收到经销商6666.66元的“私下”赔付后，该消费者在7月27日收到了银鹭通过企业银行账户转来的赔偿款10000元，然而银鹭方面却在附言中直接写着“客诉处理（王某敲诈）”（王某为该消费者的名字）。对此，该消费者选择报警，同时保留提起民事诉讼、行政复议等维护自身名誉的权利。

对于转账备注“敲诈”，银鹭方面解释称是公司财务人员出现了“操作失误”，表示公司内部确实定性其为“敲诈”，也已报警。

图片来源：微博截图

就这件事，厦门市翔安区市场监管局给出了回复，对该消费者的诉求不予立案，同时要求银鹭严控产销流程、加强经销商约束管理力度。监管层面将“加强经销商管理”纳入意见表明，这场纠纷的症结，或许不仅停留在售后层面。

一箱花生牛奶、一个抽奖码、一万块赔偿，把这家41岁老牌食品企业的营销、渠道与售后短板，一并摊在了阳光下。

1.奖去哪了？

6月中旬，一位江苏消费者给家里长辈购买了一箱银鹭花生牛奶，只见箱身印着“100%有奖”，头奖是5克足金花生。但他多次扫码，系统却一直提示“扫码失败”。

银鹭官方客服给出的理由是，抽奖二维码在流通环节已被非品牌内部员工的人员登记兑奖；经销商则表示，成箱货品到门店后可随意拆封、重新封装。据此，该消费者推测这件事可能是内部工作人员干的，要求银鹭方面给出合理解释。

然而，如今，银鹭方面不仅没能给他一个满意的答复，还直接在转账附言中直接写他“敲诈”，这让该消费者意想不到，也难以接受。

事实上，扫码抽奖是饮料行业的常规玩法。此前，康师傅、统一等都曾推出开盖扫码活动，奖品包括现金红包、“再来一瓶”等；今年4月，东鹏特饮联名张雪机车推出“开盖抽机车”活动，引得上千名网友涌入直播间。

图片来源：微博截图

厂家为每瓶饮料赋予唯一二维码，消费者扫码参与领奖活动。品牌依托该方式拉动终端动销、沉淀消费者数据；同时可追踪货物流向，实现窜货识别与管控，推动促销费用直达消费者，减少渠道中间商层层截留。

这样的玩法银鹭其实也早就试过。2013年银鹭花生牛奶做过开盖抽奖，到2024年，旗下好粥道八宝粥，又推出了拉环有奖活动。

银鹭此次“最高赢5克黄金花生”的营销钩子，目标直指拉动整箱购买、提升消费者开箱率。但此次事件暴露了一个明显漏洞，部分箱体抽奖码在抵达消费者前已被提前核销。这意味着，渠道端或许存在经销商、一线人员、终端店私自扫取奖码，截留营销福利的现象。

2.银鹭的焦虑

银鹭为什么搞扫码抽奖？说到底是增长焦虑。

2011年，雀巢以15亿元收购银鹭60%股权，之后多次增持至全资控股。在雀巢的加持下，2013年，银鹭创下111亿元销售纪录，但2015年后，银鹭业绩开始走下坡路，2019年跌至50亿元左右，不足巅峰时期的一半。

2020年底，雀巢宣布向Food Wise有限公司出售银鹭花生奶和银鹭罐装八宝粥在华业务，而后者由银鹭创始人陈清水家族控股；2022年底，陈清水、陈延河、陈延富通过合同取得厦门银鹭食品集团有限公司控制权，至此，银鹭又回到陈清水家族手中。

在此之后，银鹭没有再公开业绩，仅有报道称，银鹭销售中心首席增长官吕建亮曾透露，公司2023年整体业绩高个位增长。

虽然业绩迎来回升，但银鹭基本盘的挑战并未消失。经过41年的发展，花生牛奶和粥品两大品类撑起了银鹭大半江山，但如今，这两大品类都面临行业竞争压力。植物蛋白赛道长期存在“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”格局，区域龙头林立，竞争加剧；粥品行业，除了银鹭、达利园、娃哈哈等老牌龙头，近年新品也不断涌现，比如菌菇粥、燕窝粥、茯苓百合粥等，瞄准更加细分的需求场景。

图片来源：罐头图库

在此背景下，扫码抽奖既是拉动动销的工具，也是品牌数字化的数据入口——每一枚正常核销的二维码，都是品牌直达消费者的机会。可一旦奖码管控失守，流通环节出现盗扫截留，消费者难以正常兑奖，主打的“100% 中奖”营销活动，反而可能会成为反噬品牌口碑的利刃。

营销端寻求破局的同时，银鹭在渠道端也进行了重大调整。据“食品内参”报道，2025年，银鹭在渠道端采用了比较激进的措施，比如将原有客户转成经销商，只要一次订货满400箱，个人都能开户，表面上看经销网络扩大了，但却一定程度上损害经销商的利益，原本手下有二三十个大分销客户的大经销商，被“降级”为二级分销商，此举引起了部分经销商的不满。

此次消费者兑奖纠纷，也暴露了银鹭在渠道管理方面的短板。一物一码数字化营销体系缺少闭环风控，无法有效约束流通环节人员盗扫截留奖码。

此外，银鹭售后方面也同样粗糙，王先生维权一个多月，等来的不是官方调查结论，而是一笔带着“敲诈”字样的赔偿；银鹭对外先讲“定性敲诈”，再解释“财务失误”，始终未见对活动流程漏洞的复盘。

这场由一箱花生牛奶引发的争议，也持续提醒所有快消品牌：营销玩法持续迭代的同时，渠道管理、风险管控、服务能力也必须同步跟上。