北京
“干爹干妈，这个姬松茸护肝保肾、抗氧化，还能当药材用！”直播间里，主播叫得亲热，屏幕那头的老年人听得心动，手指一点就下了单。但这款售价59.9元两桶的姬松茸，包装上明明白白属于普通食品，根本没有保健食品或药品资质。就这么一个连功效宣传都违法的产品，却在一家名为“悦龄生活”的社区私域直播平台上，被当成“神药”卖给全国数以万计的中老年用户。
悦龄生活是近年来社区私域直播电商里跑得最快的一匹黑马。它不做公域直播，用户必须先去线下合作门店注册会员，绑定门店后才能解锁内部直播间观看和下单。这种封闭模式的好处是隐蔽——外部消费者看不到直播内容，监管也难以触及。而它的扩张速度更是惊人，依靠“零加盟费、零囤货”的店中店模式，短短时间就吸纳了全国超过两万家社区超市、便利店、菜鸟驿站、棋牌室等小微门店成为合作网点。
消费日报记者连日潜入平台直播间发现，主播们统一以“干儿子”“干女儿”自居，专打感情牌。商品讲解采用快速过品的节奏，一件接一件，营造出“不买就没了”的紧张氛围。在这种模式下，很多中老年用户根本来不及仔细看商品信息，就被话术带着下了单。
除了姬松茸涉嫌违规宣传功效，平台上另一款售价19.9元的“苹果型吊坠项链”，主播口口声声说是“真玉”，但商品页面连一张材质检测报告或珠宝鉴定证书的影子都看不到。多款食品和日用品的详情页内容也极其简略，产地、保质期、生产厂家等信息时有时无，完全不符合《电子商务法》和《食品安全法》的公示要求。
卖的时候吹得天花乱坠，售后却让消费者叫苦不迭。在黑猫投诉等平台上，关于悦龄生活的投诉集中在虚假宣传、货不对板、发货慢、退款难、运费纠纷等方面。有消费者花99元买了一箱所谓的“洋河酒厂品鉴酒”，结果网上一查发现根本不是正规洋河酒厂出品，几块钱一瓶的货色，想退货还得自己贴运费。还有人花52块多买了4件“国际足金真黄金”钥匙扣，主播承诺假一无条件退款，结果订单还没核销提货码、没线下取货，申请退款就被商家拒绝。
这种“重拉新、轻品控、弱售后”的模式，根源在于它的加盟体系。悦龄生活总部负责直播选品、话术、定价、发货和售后，门店只负责拉新、绑定会员和线下提货对接，收益靠的是拉新补贴和销售佣金。门店为了赚佣金，只管把人拉进来，至于直播里说了什么、卖的东西到底好不好，门店既没能力管也没动力管。而消费者出了事，找门店，门店说“我只管提货”；找平台，平台客服响应慢、处理周期长，夹在中间的消费者两头受气。
更值得警惕的是，这种私域直播封闭、隐蔽的特性，让监管难度大大增加。直播间没有公域入口，不绑定会员根本看不到，外部监督和舆论曝光很难触及。对于辨别能力相对较弱的中老年群体来说，主播的每一句“干爹干妈”都是一层情感绑架，每一次“限时抢购”都是一次心理攻势。
目前，悦龄生活背后的母公司四川柏年乐居信息科技有限公司，成立于2025年4月，短短一年多时间就把门店铺到了两万家。2026年7月，它还跟中国广电四川公司签署了战略合作协议，号称要共建“广电+社区康养”生态。
规模扩张速度远超合规建设速度，这是社区私域直播赛道普遍面临的隐患。行业观察人士指出，这类业态打通了社区便民消费的新场景，值得肯定，但平台必须正视直播内容审核、商品品控、售后保障、加盟履约等方面的短板。如果继续靠模糊宣传打擦边球、靠封闭直播间规避监管、靠低价劣质商品收割老年人的信任，那么再庞大的门店网络，也终将崩塌。
老年人的钱包经不起“干儿子”的挥霍，市场的信任也经不起这样的透支。监管的脚步，也该跟上这两万家门店的扩张速度了。
来源 | 315诚搜网 综合 消费日报《今朝新闻》
审核 | 冰岛
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