安踏没买CPE买了：“财务玩家”遇百年老牌猛犸象，又一始祖鸟？

你有没有听过户外圈的封神排名？“一鸟二象三鼠”，能排在第二的猛犸象，在硬核户外玩家心里地位高得离谱。前不久这家做了160多年的百年老店被中资接盘，本来全网都猜头号买家安踏十拿九稳，结果最后拿下它的居然是很多人没听过的投资机构CPE源峰。这事背后的门道，比表面看起来有意思多了。

猛犸象最早是瑞士小镇上一间搓绳子的小作坊，1862年开张，到现在马上就要迎来165岁生日，没想到这会儿要整体出售。这已经是他五年内第二次换老板了。2021年欧洲私募Telemos Capital从瑞士工业集团手里接过它，后来这家私募和瑞士巧克力巨头的家族财团合并，组建成了现在的Jacobs Capital，持有短短五年就启动了出售程序。

接盘的CPE源峰，普通人不熟，但在国内消费投资圈绝对是老面孔。它脱胎于中信产业基金，累计资产管理规模超过1500亿元，咱们常喝的蜜雪冰城、潮玩顶流泡泡玛特、高端珠宝老铺黄金，全在它的投资版图里。2025年底它还拿下了汉堡王中国83%的股权，一口气砸了3.5亿美元当初始运营资金，出手相当阔绰。

这次拿下猛犸象，确实出乎大部分业内人的预料。之前CPE源峰的投资标的大多是连锁餐饮、医疗健康、大众消费品牌，户外赛道还是头一回出手。它本身就是做参股投资和控股并购的财务投资者，突猛犸象一直有点尴尬，专业户外圈地位稳得一批，普通消费者里却没多少知名度，妥妥的“圈内封神，圈外查无此象”。但它这几年在中国的增长数据，说出来能吓你一跳。2023年中国区销售额同比涨了85%，2024年增幅进一步爬到97%，2025年依然保持80%以上的增速，连续三年80%+增长，放哪个消费赛道都是天花板级别的表现。

然拿下一个讲究专业调性的百年高端户外品牌，这个组合怎么看都有点出乎意料。

猛犸象主力产品的价格带集中在2000到4000元，虽然属于高端范畴，但比始祖鸟动不动八千上万的硬壳产品，已经亲民了不少。这种“高端品质，没有那么高端的价格”的定位，刚好踩中了这几年国内户外市场爆发的风口。它增长全靠产品力和户外热带起来，品牌营销一直走佛系路线，普通消费者认知度低也在情理之中。

今年年初市场就传出猛犸象要出售的消息，当时预估交易估值超过5亿欧元，潜在竞购名单里，安踏集团一直被大家当成头号赢家。毕竟安踏手里已经有操作始祖鸟的成功经验，再拿下一个高端户外大这也刚好说明，猛犸象和当年始祖鸟被收购的处境，本质上完全不同。安踏收购始祖鸟的时候，始祖鸟在中国市场的认知度还很低，只是个专业圈子里的小众品牌，属于产业资本低谷抄底。现在猛犸象已经在中国市场高速增长了三年，正处于上升期，被财务资本接盘，完全是两种不同的资本逻辑。

牌，怎么看都是顺理成章的事。但最终拿下猛犸象的不是安踏，偏偏是CPE源峰这个财务投资机构，这个结果本身就很值CPE源峰公开说，交易完成后会保留猛犸象的百年品牌基因，还会从产品适配、品牌运营、渠道布局等多个维度给品牌赋能，帮它更快在中国和亚洲市场增长。国内业内分析师也说，中国资本接手能给猛犸象带来更多本土化资源，不管是商圈选址还是品牌定位，都会更贴合国内消费者，扩张速度肯定会比之前快很多。

得琢磨

有个核心问题很多人都忽略了，CPE源峰是财务投资机构，不是做服饰的产业资本。安踏拿下始祖鸟之后，可以把它放进自己的整个品牌矩阵，供应链、渠道、营销全链路都能产生协同效应，把盘子做得更大。CPE源峰没有自己的服饰品牌板块，能给猛犸象的支持，大多集中在资金和资本运作层面。

香颂资本董事沈萌的观点，其实更接近事情的本质。有中资背景的投资者愿意接盘猛犸象，说白了就是看中中国户外市场的巨大潜在需求，先靠着自身资源帮品牌在中国做好拓展，把品牌价值做上去，之后不排除再转手卖给正在扩张的中国体育品牌。换个说法，CPE源峰拿下猛犸象，未必是要自己长期运营，更像是提前卡位一个优质标的，培育增值之后再择机出手。

猛犸象从瑞士小镇的小木棚搓绳子起家，走了一百六十多年，创始人当年肯定想不到一百多年后自己的生意会被中国投资机构拿下。现在CPE源峰布局欧洲业务的动作，也被外界看成是收购欧洲百年品牌的开始，猛犸象可能只是这套玩法的第一个标的。

对于猛犸象来说，被中资收购本身没有好坏之分。真正决定它未来走向的，是接盘的人打算怎么运营它。如果只是把它当成一个待价而沽的资产，折腾几年转手卖掉，那它的命运和之前被私募到手的其他品牌不会有什么区别。如果愿意像安踏打磨始祖鸟那样，沉下心花时间培育它，让它在中国市场真正扎下根，那这个故事肯定会有不一样的结局。

户外圈“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”的说法已经传了很多年，始祖鸟已经在安踏手里完成了从专业户外品牌到大众潮流符号的蜕变。猛犸象在CPE源峰手里会走向哪里，现在就连CPE自己恐怕也给不出答案。可以确定的是，五年内被倒手两次，它的命运早就不完全掌握在自己手里了。

参考资料：财经网 中资收购百年户外品牌猛犸象 安踏竞购落败