上海
【文/王力 编辑/吕栋】
“澳洲原装进口”“海外研发”“女性养护专家”……这些标签曾是保健品品牌吸引消费者的重要卖点。
但近日，一款名为“诺斐丽”的网红保健品却因涉嫌虚假宣传被推上风口浪尖。
据央视新闻报道，这款在多个电商平台销售火热、售价约320元的“澳洲进口保健品”，实际并非来自澳大利亚，而是由国内工厂代加工生产。
警方调查发现，该产品通过境外注册公司、跨境电商渠道、英文包装等方式包装成“进口品牌”，销售金额超过435万元。
而观察者网在澳大利亚监管体系中，目前也未查询到“诺斐丽（Nofili）”作为补充药品注册进入澳大利亚治疗用品注册数据库（ARTG）的公开记录。
据悉，澳大利亚药监局对于维生素、草本产品等补充类产品有较严格的分类管理，若作为治疗用品销售，通常需要获得TGA登记，并在产品包装上标注相应的AUST L或AUST R编号。
换言之，所谓“澳洲品牌”的身份，并不能简单等同于“澳洲监管认可产品”。
注册海外公司、香港转口，“国产普通食品”变身澳洲高端保健品
今年2月，浙江宁波消费者徐女士在电商平台购买了一款“诺斐丽护巢小紫舱”。
产品页面显示，该产品宣称来自澳大利亚，具有调理经期、补气养血、养护卵巢等功能。全英文包装、海外地址、进口报关信息以及所谓溯源码，让消费者相信这是一款“澳洲原装进口”的高端保健品。
直到今年7月，宁波市公安局鄞州分局破获一起跨境保健品虚假经营案件，徐女士才发现，这款产品背后的生产地并非澳大利亚，而是国内工厂。
据通报，警方侦破了一起涉案金额超过435万元的跨境保健品虚假经营案。2025年5月至2026年3月期间，犯罪嫌疑人在多个电商平台开设所谓“海外店铺”，销售相关产品，全网销售金额达到435万余元，非法获利超过211万元。
警方调查发现，该团伙并未真正开展澳大利亚生产业务，而是在澳大利亚注册空壳公司，将品牌挂靠海外主体。
所谓海外地址，经核查甚至对应一家面包店；产品宣传中的生产地址，也并非实际生产场所。
为了强化“进口身份”，犯罪嫌疑人还在香港注册公司，用于运营天猫国际、京东国际等跨境平台，通过跨境电商模式完成销售闭环。
从生产链条来看，产品实际由广州一家工厂代工，再由浙江企业负责包装生产。货物经过香港中转后，以“进口商品”形式进入国内市场，完成从普通食品到“澳洲保健品”的身份转换。
成本40元卖320元，女性健康赛道成为营销重灾区
除了“进口光环”，诺斐丽抓住的另一个消费心理，是近年来快速增长的女性健康需求。
随着女性健康消费市场扩大，“卵巢养护”“抗衰”“调理周期”等概念成为不少保健品营销中的热门关键词。
但问题在于，这类概念往往处于医学、食品和消费之间的模糊地带。
警方调查显示，诺斐丽相关产品成本费用约110万元，生产数量约3.6万盒，折算下来单盒成本约三四十元左右，而终端售价达到320元。
巨大的价格空间，被大量投入到了营销环节。
据报道，该品牌曾与多名博主合作推广，仅推广费用就超过220万元，占整体销售收入比例超过一半。商家通过小红书、抖音等平台制造消费热度，配合“海外研发”“有机认证”等宣传话术，强化消费者对品牌价值的认知。
然而，警方调查发现，相关产品不仅存在产地宣传问题，还涉及原料合规风险。
产品宣传中提到含有麦角硫因、手性肌醇、藏红花提取物等成分，但据报道，我国目前尚未批准麦角硫因为新食品原料，也没有相关含该成分的保健食品获批上市。
此外，警方调查发现，该产品配方由企业内部人员自行设计，并未开展人体试验或系统安全测试。
“假洋品牌”背后：消费者迷信进口，监管和平台审核仍需补位
诺斐丽事件并非孤例。
近年来，“海外注册”“进口包装”“跨境旗舰店”成为部分保健品打造品牌溢价的重要方式。一些企业利用消费者对海外产品质量的信任，通过境外注册公司、海外商标、跨境渠道等方式制造“洋品牌”形象。
实际上，海外注册公司并不代表海外生产，英文包装也不意味着产品受到当地监管认可。
以澳大利亚为例，TGA负责监管包括药品、补充药品等治疗用品，相关产品需要符合澳大利亚治疗用品法规要求；而未进入ARTG体系的产品，并不意味着获得了澳大利亚监管背书。
对于消费者而言，购买进口保健品时，仅查看“海外地址”“英文包装”远远不够，更重要的是核查产品是否有真实生产企业、进口备案信息，以及是否具备对应国家监管体系下的产品编号。
而对于平台而言，如何识别“海外空壳公司+跨境销售+虚假宣传”的组合套路，也成为跨境电商快速发展后必须面对的新课题。
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