上海人气前三的商场，为什么越来越土了？

本文来自微信公众号： 入场Neophyte ，作者：葛绒

“土”这个字，好像和上海这座城市始终有点距离，但这只是大家的刻板印象，熟悉上海的人都知道，上海从不缺乏“土”东西。这两年，中山公园龙之梦购物中心就是最典型的例子。

有人说，在龙之梦可以“不出上海体验县级购物中心的繁华”。

如今，这家商场在变土的路上一去不返。很多人看了现在的龙之梦，已经快要记不起来刚建好的龙之梦是什么样子。

究竟是什么让这座上海人气前三的商场越来越土？

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“龙之梦现在怎么那么土？”

最近几年，上海的热门商场，学名“龙之梦城市生活中心”不知不觉换了幅面孔，站在轨道交通四号线的高架站台上，一眼就能欣赏到它扎眼的外貌。贴满整个楼体的夸张广告海报，你好像听到了甲方老板们的声音，要大，要突出，要引人注目。龙之梦的楼体装饰完美做到了这些。

不仅如此，不知是哪位天才策划，又设计了蝴蝶主题的楼体装饰，一时间，让我们感觉穿越回了花里胡哨的千禧年。

走进商场大门，你会不时看到名叫“小柒”的“AI机器人”在向你招手。这位小柒时常在商场官方直播镜头前跟人互动，不少网友都被小柒带来的恐怖谷效应惊吓过，小柒身边还时常同步进行着商场的官方直播，主播夸张的语气和动作响彻商场中庭。

不少许久不逛这里的小伙伴都表示震惊，感觉这不是他们印象中那个龙之梦。

名叫“夜班邮差”的网友吐槽：“你很难在上海找到第二家比它更土味的商场了，处处充满了那种又土又喜庆的氛围，土得别具一格！塑料假花敢不敢再塑料一点？”

此外“龙之梦这三个字就自带轻纺市场气质”“县城即视感”等说法也不绝于耳。

不过变土的龙之梦好像更热闹了，销售额证明了这一点，龙之梦常年位于上海全客层大型商场前几位，接近100亿，排名上海非奢侈品商场第二，全国商场第14，而更有甚者金碧辉煌同样被不少人认为颇有“土豪”气质的上海环球港，荣登榜单前三，年销售额达到215亿。

2024中国购物中心销售额排名，来源：DTI品牌榜

这里有很多人渴望的城市烟火气，走出地铁站，就可以直接在商场b2可以买到各种上海传统点心和小吃，龙之梦b2的小吃区域火热的历史，远比它的土味装饰久远地多，至少在10年前，就维持着和今天一样的热闹气息。近两年，在b2还能看看各大造车新势力又出了什么新车型。

除此之外，在龙之梦，居然能看见盒马和奥乐齐两家超市同场竞技，在购物中心里可谓少见。

龙之梦变土，也许并不是所有人都乐意，但它确实在风起云涌的地产商业周期中，仍然守住了自己的护城河。比它更早，更曾经风光无限的陆家嘴正大广场，如今已经门庭冷落。

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变土的背后，是大众消费的发展史

很多人已经忘记，早年间，在龙之梦那张巨幅海报下面，其实是一面透明的玻璃幕墙。

购物中心这种零售模式刚刚进入上海的时候，大多数项目来自香港。恒隆广场，港汇广场就是其中的典型代表。它们巨大的体量和通透的内部空间都让刚刚进入新世纪的市民感受到全新的购物体验。

在相当长一段时间里，这类购物中心的定位相对高端，消费群体也比较局限。让更广大群众进入体验式消费空间的，是大体量全客层购物中心。如今土土的龙之梦，2005年建成开业，商业面积22万平方米，面积处于上海商场前列。

巨大的玻璃幕墙和简洁的外立面，在如今的千禧年梦核回忆中，相信也能占有一席之地。

它的开发商是长峰集团，老板童锦泉是在启东成长起来的商人，像所有90年代的商业传奇一样，据报道，童锦泉早早就进入社会打拼，从一家乒乓球厂的经理做起，慢慢成长为沪上举足轻重的房地产商，在长宁的高端房地产开发中留下了不少项目，两座高耸的龙之梦酒店至今还是轨交4号线的风景。

随着“经济上升期”的到来，龙之梦变得越来越热闹，此前自营的超市和书店纷纷被调改成各路知名连锁品牌，家乐福、永乐生活电器、H&M、ZARA、GAP陆续入驻，和地铁站相连的小吃区域也渐渐成了打工人的周末食堂。

在过去的20年，大型购物中心一方面大幅升级了以前老式百货大楼的购物体验，另一方面又在抵抗新兴网购对传统零售的蚕食。它和房地产大潮齐头并进，购物中心往往是大面积住宅区的配套工程，这其中，既有万达华润这样全国布局，大规模开发的地产巨鳄，也有长峰集团这样深耕一地稳扎稳打的本地开发商。

在每个城市，这两类开发者都留下了大大小小的商业综合体，今天国内每个城市的格局都有它们的影子。

以上海为例，龙之梦所在的长宁区，作为上海西北片区的主要组成部分，承接了静安区的外溢产业，成为日企聚集地，相邻的普陀区，则保留了上海老工业的遗迹曹阳新村，在大学扩招的年代，大量年轻人毕业后，由于房租较低，而选择住在这些地方，龙之梦也在附近密度越来越高的居民的消费下，让上海的零售业不再聚集在传统的内环商圈。

在过去的十多年间，环球港、七宝万科广场、南翔印象城、普陀环宇城等商场纷纷在更远郊的地方落成，不断复制着巨型购物中心和高密度居民区的城市生态。

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“土土的，很安心”

00年代的上海是一个迅猛发展与混乱共存的空间，知乎网友风吹鸡毛一地回忆到，在即将迈入00年代的90年代后期，上海并不像今天的很多人印象里那么光鲜亮丽，那时的中学生甚至经常碰到劫钱的混混。与此同时，地铁2号线2000年通车，卢浦大桥2003年通车，高速的城市开发在不断刷新人们的记忆。

小红书网友骄傲萌作女曾经在广告行业工作，最近她路过龙之梦，想起当年龙之梦外立面广告费有人想起自己还在广告行业时，龙之梦的外立面广告200万一个月，当年曾有广告公司想要拿下在龙之梦外立面做广告的品牌，让它们转投线上渠道，然而并没有成功。如今，消费品牌仍然没有放弃龙之梦这块巨大的外立面广告，相反还放飞自我，在土嗨的路线上狂欢。

时代并不是越来越精致的，也不必越来越精致。

也许龙之梦变土是为了迎合更下沉的市场，但也同样可以理解为，如今越来越多人就是喜欢这种土土的东西。

经常去龙之梦逛的小红书网友冯不秃说：“土土的，很安心，服务人员都蛮热情的，不会有翻我白眼的sales，治好了我不敢逛商场的难题”

当越来越多新市民步入中年，千禧年后崛起的大型购物中心各自都在探寻各自的未来道路。部分商场向00后展开怀抱，开始在二次元消费中开辟自己的新领地。而龙之梦则选择了土土的情怀感，有个90后网友自嘲说：“也许00后看我们去龙之梦就像我们看阿姨们去第一百货？”

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