苏泊尔B面：AI擦边、业绩变脸

AI擦边营销事件风波未平之际，又披露了大幅下滑的业绩，苏泊尔能否冲出‘谷底’？

01，小家电也有底线

7月下旬以来，国民小家电品牌苏泊尔被网友和多家媒体曝出用AI生成低俗擦边、剧情猎奇的营销内容事件，引舆论哗然。

据海报新闻，从“女生闯男厕”到“保洁闯入浴室”，一系列刻意制造性别冲突与隐私冒犯的营销内容，颠覆了消费者对这个老牌企业的固有认知。

据媒体统计，此次涉事的“苏泊尔个护电器旗舰店”“苏泊尔英念”等苏泊尔官方账号，在抖音等平台批量上线了数十条由AI生成的低俗短视频，可以说造成了十分恶劣的社会影响。

据笔者观察，该事件令多平台网友大跌眼镜，尤其是在拥有大量活跃女性用户的小红书平台，不光有多名网友明确表达了该行为的反感，还有很多网友明确表达了对品牌和产品的抵制：

“Ok不买了，不是只有你一家卖家电…恶臭”、“本来打算买苏泊尔小电压锅的，最近一直在看，结果搞这套，我是买美的还是买啥，姐妹们有推荐吗？”、“不尊重客户的来了，都别买”……

尽管目前相关涉事视频已被隐藏或删除，但负面舆情发酵到这个地步，对苏泊尔品牌形象的重创已然不容忽视，那苏泊尔有没有第一时间回应，并尝试进行公众形象的挽救呢？

7月27日，山海新财经致电苏泊尔证券部进行采访，苏泊尔证券部回应“不太清楚”，接听电话的工作人员表示，对该具体广告事件“不太清楚”，并解释称证券部主要负责资本市场相关事务，关于品牌宣传与公关层面的具体业务细节，建议直接致电公司宣传部了解。

山海新财经多次尝试致电苏泊尔品牌宣传部，截至发稿均未能接通，艾媒咨询CEO张毅在接受山海新财经采访时表示“苏泊尔深耕家电市场多年，拥有大量忠实的母婴及女性消费群体，制造性别尴尬、侵犯隐私的低俗营销，将严重透支其‘稳重务实’的品牌口碑。”

7月31日，凤凰网称于7月30日上午多次致电苏泊尔品宣部门，截至发稿均未能拨通，作为一年砸20亿营销费用的A股小家电龙头，苏泊尔为何采用颇具争议的内容营销方式获取流量？当AI让内容生产成本降低，品牌营销的价值底线又如何守住？

值得一提的是，就在低俗擦边风波发酵的档口，苏泊尔还如期披露了最新业绩报告。

7月22日，苏泊尔发布业绩快报，2026年上半年，公司实现营收114.10亿元，同比微降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下滑7.70%。利润降幅显著大于营收降幅。

分季度来看，一季度营收58.82亿元，同比微增1.65%；净利5.05亿元，同比微增1.68%，尚属稳健，也即，二季度单季的业绩严重恶化成半年报承压主因。

具体而言，控股股东兼第一大客户SEB集团订单减少，导致外销收入下滑。结合一季度数据测算，公司二季度归母净利润约3.63亿元，同比大降约18%。

除了出口业务的波动，铝与不锈钢等原材料成本上升、市场利率走低导致货币资金收益缩水，以及国内市场竞争加剧下销售费用持续攀升等因素皆成了业绩大变脸的影响因子。

权威市场机构奥维云网（AVC）数据显示，2026上半年，我国厨房小家电全渠道零售额同比下降4.8%，零售量降幅达14.6%。

负面舆情和变脸业绩交织，苏泊尔能否走出阴霾？

02，苏泊尔急盼春天

1994年于杭州成立的苏泊尔，经过30余年的打拼，已经成长为一家坐拥万余名员工，横跨明火灶具、厨房小家电等四大领域，14类产品市占率第一，并远销50多个国家和地区的知名品牌。

创业维艰，苏泊尔有今天的成就来之不易，也因此，苏泊尔的核心高管层有一万个理由，守护好这品牌的基业，当前亟待解决的是公众信任的修复难题与长期发展的想象力。

解铃还需系铃人，在舆论风波层面，苏泊尔或许应该给予一个包括具体整改措施的声明回应，一方面传递公司对客户群体和社会公众的尽责态度，一方面体现公司应对舆论风波的行动力、担当。

在资本市场层面，苏泊尔核心管理层或许可以通过持续加大增持回购的力度等操作释放长期经营的信心，这也是屡屡被验证有效的操作，何况本月上旬，苏泊尔还发生了多名高管的集中减持行为。

据媒体统计，公司财务总监徐波于7月10日以42.85元/股的均价减持3.25万股，套现约139.25万元；副总经理兼董事会秘书叶继德于7月9日以42.86元/股均价减持1.13万股，套现约48.63万元。

两人合计减持4.38万股，合计套现约188万元，占公司剔除回购股份后总股本的0.0055%。

并且，苏泊尔的大手笔分红，也成了利润大幅下滑的直接诱因，业绩快报显示，截至2026年上半年末，苏泊尔归属于上市公司股东的所有者权益、每股净资产较期初分别下降19.65%、19.52%。苏泊尔明确表示，该变动主要源于期内实施了2025年度高比例利润分配方案。

公开资料显示，2022至2025四年间，苏泊尔累计现金分红近百亿元，整体派现率达到116%，虽然大额分红能让股东获得超预期的回报，但也直观地压缩了公司可用于投入研发的资金储备。

由是，到了最核心的环节，即在长期护城河方面，公司要如何做到外界对其“重营销、轻研发”印象的改观？要不要适当提升研发投入强度？

2025年，公司销售费用约24.09亿元，较2024年的21.82亿元大幅增长了10.41%。在销售费用的各项构成中，“广告、促销及赠品费”占绝对大头，本期发生额高达约19.38亿元，较上期的16.91亿元增加了约2.47亿元。

同期，公司研发费用仅为约4.76亿元，占公司研发比例仅2.09%，同比增幅仅为1.33%，全年的研发总投入甚至不足“广告、促销及赠品费”的四分之一。

当然，苏泊尔的专利储备表现也可圈可点，截至报告期末，苏泊尔有效专利超1.8万件，发明专利授权304件，获得中国专利奖11项。

2026年上半年，苏泊尔销售费用仍在上涨。苏泊尔解释称，为应对当前激烈的市场竞争，为支持和实现内销营业规模的增长，投入了与内销增长相匹配的营销资源，导致公司期内销售费用同比小幅上升。

相较竞争激烈的国内红海市场，已经被法国SEB集团控股的苏泊尔，加快海外蓝海市场的争夺，或许才是重回增长的长久之计。

参考资料：

封面图源网络

海量财经 | 苏泊尔陷“AI擦边营销”风波背后：盈利承压-海报新闻

低俗广告引爆舆论，苏泊尔营销大翻车！又现高管密集减持-山海新财经

发低俗擦边营销！苏泊尔2026上半年净利8.68亿同比大降7.7%-经理人杂志

苏泊尔“勇闯男厕”：一口安全锅的三十年，因AI广告引发低俗争议-凤凰网财经